寶馬更新“第一戰(zhàn)略”：入主交通出行新汽車世界

成功者，通常也是前瞻者和行動派。

剛慶祝完百年的寶馬集團(tuán)，緊接著交上了一份銷量、利潤雙雙創(chuàng)新高的2015年財報。沒來得及慶祝成績，寶馬集團(tuán)董事長哈拉爾德·科魯格迅速拋出了全新的“第一戰(zhàn)略”，指引其未來二十年的轉(zhuǎn)型方向。

這份全新的第一戰(zhàn)略含金量極高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一家汽車企業(yè)的戰(zhàn)略，更像汽車行業(yè)對未來的參悟。面對日新月異的社會變革，面對科技汽車對汽車業(yè)的覬覦，這家百年豪華車企業(yè)不滿足于只做全球豪華汽車的王者，它更希望抓住新時代的契機(jī)，做下一個百年的引領(lǐng)者。

成功實(shí)現(xiàn)“第一戰(zhàn)略”后，寶馬集團(tuán)拋出了下一個二十年計劃——全新的“第一戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略實(shí)際上是寶馬集團(tuán)勾勒的新“第一”版圖。在連續(xù)11年穩(wěn)坐全球豪華車第一寶座后，寶馬集團(tuán)想稱雄的不只是豪華車市場，而是交通出行的新世界。后者是谷歌、蘋果等科技巨頭們虎視的藍(lán)海。

履新半年的寶馬集團(tuán)董事長哈拉爾德·科魯格信心滿滿地表示：“我們將引領(lǐng)寶馬進(jìn)入一個全新的時代。寶馬集團(tuán)不僅繼續(xù)稱雄全球豪華車，并將重塑整個汽車行業(yè)。”

六大戰(zhàn)略指向交通出行

寶馬的全新“第一戰(zhàn)略”，實(shí)際上提出了六大戰(zhàn)略方向——品牌&設(shè)計、產(chǎn)品、技術(shù)、消費(fèi)者體驗&服務(wù)、數(shù)字化、盈利能力。年輕化、科技化成為其未來方向。如，在品牌上，寶馬未來在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的同時，將會更強(qiáng)調(diào)寶馬集團(tuán)。在設(shè)計上，寶馬將變得更感性化，推出有情感的設(shè)計，既注重外觀，又強(qiáng)調(diào)內(nèi)在，以加強(qiáng)和客戶的交流與溝通。

在六大戰(zhàn)略方向中，科魯格提到最多的是數(shù)字化。數(shù)字化包括三方面內(nèi)容。其一，業(yè)務(wù)流程（管理）的數(shù)字化，包括開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；其二，通過數(shù)字化贏得客戶，如通過人工智能；其三，產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化，提供能充分互聯(lián)的自動駕駛產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，便捷的汽車出行服務(wù)將變得輕而易舉。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，需要足夠的科技、產(chǎn)品儲備和資金投入。寶馬集團(tuán)其余五大戰(zhàn)略方向為數(shù)字化提供各種子彈。負(fù)責(zé)研發(fā)的寶馬集團(tuán)董事傅樂希表示：“未來，寶馬集團(tuán)的產(chǎn)品將更進(jìn)一步貼近客戶需求——無論是在設(shè)計、駕駛感受還是日常使用方面。”寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)互聯(lián)的董事蕭紳博補(bǔ)充道：“通過人工智能，寶馬的技術(shù)和產(chǎn)品將學(xué)會預(yù)判客戶的需求，我們將在此基礎(chǔ)上提供個性化、定制化方案。此外，我們已經(jīng)是汽車共享方面的先行者。”寶馬集團(tuán)很早就認(rèn)識到了數(shù)字化服務(wù)的重要性，DriveNow（即時租賃）、ParkNow（即時停車）和即時充電?（ChargeNow）已經(jīng)成為保證未來成功的關(guān)鍵產(chǎn)品。2016年，寶馬集團(tuán)將公布進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)這些服務(wù)的下一步計劃，以穩(wěn)定快速地推進(jìn)出行服務(wù)發(fā)展。在自己研發(fā)的同時，寶馬集團(tuán)也加快了借力步伐。寶馬集團(tuán)設(shè)立了BMWiVentures（BMWi創(chuàng)業(yè)投資公司）投資，計劃收購一些有潛力的創(chuàng)業(yè)公司和服務(wù)提供商，以迅速發(fā)現(xiàn)并抓住全球交通出行的新趨勢。此前，寶馬集團(tuán)投資了HERE地圖業(yè)務(wù)，從而保證了其在高精度地圖方面的優(yōu)勢。

電動出行、自動駕駛是寶馬集團(tuán)搶占數(shù)字化商機(jī)的技術(shù)支撐。寶馬集團(tuán)在電動領(lǐng)域的發(fā)展大多來自于Projecti。負(fù)責(zé)研發(fā)的寶馬集團(tuán)董事傅樂希表示：“通過projecti2.0，我們將領(lǐng)跑自動駕駛科技領(lǐng)域。我們將把研發(fā)項目量產(chǎn)化，讓未來科技可以早日投入實(shí)際使用。”

伴隨著雄心勃勃的Projecti2.0的推出，寶馬集團(tuán)正在推進(jìn)自動化與全面互聯(lián)駕駛的發(fā)展。在Projecti2.0項目中，寶馬集團(tuán)將數(shù)字化科技帶來的潛力與機(jī)遇結(jié)合起來，將重點(diǎn)發(fā)展高精度數(shù)字地圖、傳感器科技、云科技、人工智能等幾個關(guān)鍵的科技領(lǐng)域。

在儲備技術(shù)的同時，寶馬已經(jīng)布局品牌。成長中的BMWi品牌已經(jīng)承擔(dān)著寶馬集團(tuán)對立互聯(lián)、智能技術(shù)行業(yè)標(biāo)桿的任務(wù)。目前，BMWi品牌銷量已經(jīng)超過5萬輛。寶馬集團(tuán)將結(jié)合全新的自動駕駛和數(shù)字互聯(lián)、新一代電動出行方式、輕量化車身以及開拓性的內(nèi)部設(shè)計，擴(kuò)大BMWi產(chǎn)品陣營。日前亮相的BMWiNEXT被視作“寶馬集團(tuán)對未來30年汽車的構(gòu)想”?？启敻癖硎荆?ldquo;BMWi品牌無開發(fā)出引領(lǐng)潮流的科技和服務(wù)，未來會轉(zhuǎn)移到BMW品牌車型中。”

所有戰(zhàn)略方向最終指向了交通出行。據(jù)悉，交通出行將成為未來寶馬集團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)?？启敻裾f：“寶馬集團(tuán)身處一個和過去完全不同的起點(diǎn)。目前數(shù)字化趨勢對交通出行的影響正在席卷全球，而這正是一個將交通出行變得更簡單、更安全、更便捷的機(jī)會，也是一個激發(fā)新客戶群體的絕佳機(jī)遇。未來幾年，集團(tuán)將專注于不斷拓展科技儲備，擴(kuò)大人、車輛與服務(wù)之間數(shù)字化連接的范圍，并積極強(qiáng)化可持續(xù)出行。”

今年銷量將再創(chuàng)紀(jì)錄

寶馬集團(tuán)的構(gòu)想，希望從傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型為科技企業(yè)，轉(zhuǎn)型為交通出行服務(wù)提供商?？启敻窨春脤汃R集團(tuán)未來的成長，認(rèn)為：“寶馬未來的盈利將由技術(shù)創(chuàng)新和效益的提高（作為增長點(diǎn)）。”但是，寶馬集團(tuán)也深知轉(zhuǎn)型需要更多技術(shù)投入，需要雄厚的財力作后盾。因此，寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財務(wù)的董事艾希納冷靜地表示：“我們當(dāng)前的雄健財務(wù)實(shí)力是未來持續(xù)成功的堅實(shí)基礎(chǔ)。”

寶馬集團(tuán)在全新第一戰(zhàn)略中加入新考核指標(biāo)。寶馬集團(tuán)主要有汽車、摩托車、金融服務(wù)三大板塊。艾希納指出：“從2017年至2020年，汽車業(yè)務(wù)的稅前利潤增長目標(biāo)將保持在至少10%，BMW摩托車業(yè)務(wù)部門的息稅前利潤目標(biāo)范圍將保持在8%至10%之間，金融業(yè)務(wù)部門股本回報率將高于18%。”

傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)的利潤增長來自多方面——高端車型提升利潤率、部分車型提升銷量、小銷量車型聚焦降成本。寶馬集團(tuán)宣布了未來產(chǎn)品計劃。其一，鞏固最高端品牌BMW的優(yōu)勢地位，BMW高端產(chǎn)品繼續(xù)向上延伸，擴(kuò)大BMW旗下的M品牌、i品牌。2018年推出一款基于i8的新車型BMWi8Roadster，2026年將在i系列下增加一款全新車型（BMWiNEXT）。在更多銷量較大的車型中推出MPerformance版本，以深入挖掘M品牌的增長潛力，為寶馬集團(tuán)貢獻(xiàn)更多利潤。其二，擴(kuò)大頂級豪華車勞斯萊斯汽車的盈利空間。目前，勞斯萊斯正在開發(fā)中全新鋁制框架結(jié)構(gòu)，2018年將完成第一階段的開發(fā)工作，推出全新一代勞斯萊斯。其三，BMW摩托車希望穩(wěn)定增長，2020年計劃實(shí)現(xiàn)年銷量20萬輛。作為新的產(chǎn)品策略的一部分，BMW摩托車將憑借全新的BMWG310R進(jìn)入500毫升（發(fā)動機(jī)）級別以下的市場。其四，MINI品牌產(chǎn)品體系化繁為簡，變得更聚焦。MINI車型將減少三款車型至五款車型。寶馬集團(tuán)高層稱這將減少數(shù)億歐元的支出。艾希納稱：“我們將提高運(yùn)營效率，跳出常規(guī)去思考發(fā)展，以確保2020年實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。”

過去11年，寶馬集團(tuán)一直是全球豪華車王者。在持續(xù)穩(wěn)定增長后，2015年寶馬集團(tuán)再次創(chuàng)下銷量、利潤新高。科魯格對2016年信心十足：“2016年，將在全球繼續(xù)刷新創(chuàng)造新銷量紀(jì)錄，并實(shí)現(xiàn)稅前利潤增長。”預(yù)計2016年息稅前利潤率將維持在8%至10%。其一，雖然2016年并不是寶馬集團(tuán)的產(chǎn)品大年，但有一些有競爭力的新產(chǎn)品將推高銷量和利潤。比如新BMW7系的推出，及在2015年底在全球上市的新一代BMWX1和MINICLUBMAN等。其二，金融業(yè)務(wù)將繼續(xù)強(qiáng)勁增長，預(yù)計股本回報率將保持20.2%的水平，再次超越18%的目標(biāo)。

面對奔馳的快速增長，寶馬集團(tuán)并不擔(dān)心失去王者地位，科魯格暗示道：“決定馬拉松勝出的，不是5公里，是35公里。”

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寶馬2015年業(yè)績

2015年，寶馬集團(tuán)銷量創(chuàng)新高。2015年寶馬集團(tuán)全球總銷量約為224.74萬輛，同比增長6.1%。其中，BMW品牌銷量再創(chuàng)新高，全球銷量增長5.2%，至190.5萬輛。MINI品牌也刷新銷量紀(jì)錄，交付量增長12%，達(dá)338,466輛。頂級豪華車勞斯萊斯的銷量創(chuàng)下品牌112年歷史上的第二高。

在銷量創(chuàng)新高的同時，寶馬集團(tuán)稅前利潤同樣創(chuàng)下歷史新高。2015年，寶馬集團(tuán)收入增長14.6%，達(dá)921.75億歐元；集團(tuán)息稅前利潤（EBIT）增長5.2%，達(dá)95.93億歐元；集團(tuán)稅前利潤創(chuàng)歷史新高，增長5.9%，達(dá)到92.24億歐元。

汽車業(yè)務(wù)占據(jù)寶馬集團(tuán)九成江山。2015年，寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)收入增長13.8%，達(dá)855.36億歐元，約占集團(tuán)總收入的92.8%；息稅前利潤78.36億歐元，約占集團(tuán)息稅前利潤的81.68%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。