藍(lán)青松拓藍(lán)海 上汽大通智闖發(fā)達(dá)市場(chǎng)

與承諾相比，兌現(xiàn)承諾更重要。

2014年夏天，中國(guó)銷量最大的汽車集團(tuán)——上汽集團(tuán)拋出了2020年夢(mèng)想。在上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹描述的“愛(ài)上上汽暢行天下”的夢(mèng)中，上汽集團(tuán)最終將走出中國(guó)，成為全球布局、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力和品牌影響力的全球知名汽車集團(tuán)。自主品牌、創(chuàng)新、出口將成為上汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。盡管上汽自主品牌發(fā)展緩慢，但陳虹仍然堅(jiān)持從高端切入，“上汽自主品牌從高端切入的策略雖然艱難，但只要過(guò)了這個(gè)‘坎’，我們會(huì)有更大的發(fā)展空間”。

一年半過(guò)去了，陳虹和他帶領(lǐng)的上汽集團(tuán)是否兌現(xiàn)了自己的承諾？是否改變了初衷？帶著這樣的疑問(wèn)，我們意外地發(fā)現(xiàn)上汽集團(tuán)旗下一家小公司——上汽大通，居然成了“高端切入海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)”的領(lǐng)跑者。

墻外開花。

1月，上汽大通正式向愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局交付260輛大通V80。至此，中國(guó)汽車品牌首次實(shí)現(xiàn)歐盟國(guó)家政府大訂單“零的突破”。更具有意義的是，未來(lái)五年內(nèi)，愛(ài)爾蘭郵政局采購(gòu)VAN車（即“封閉式廂式貨車”，俗稱“歐系輕客”），將只采購(gòu)上汽大通的產(chǎn)品。

這離上汽大通成立尚不足五年。2011年3月上汽大通成立時(shí)，沒(méi)有多少人看好這個(gè)新生兒。因?yàn)楸M管上汽集團(tuán)已經(jīng)多年盤踞中國(guó)汽車銷量第一，但商用車、自主品牌、出口均是上汽集團(tuán)的短板。一個(gè)集三短板于一身的新生兒怎么能創(chuàng)造奇跡呢？

但現(xiàn)實(shí)卻是那么的出人意料，上汽大通偏偏成為國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)的一匹黑馬。在拿下愛(ài)爾蘭大單前，上汽大通在國(guó)內(nèi)已經(jīng)以大通速度著稱。即使在2015年上汽在大通進(jìn)入的兩大市場(chǎng)出現(xiàn)十多年首次同時(shí)下滑的情況下，上汽大通也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高增長(zhǎng)。其一，寬體輕客市場(chǎng)總銷量下降了超過(guò)一萬(wàn)輛，行業(yè)排名第一、第二的品牌降幅高達(dá)7.5%，而上汽大通市場(chǎng)占有率反增長(zhǎng)至15%以上；其二，15萬(wàn)元至25萬(wàn)元的MPV市場(chǎng)銷量下降約14.8%，包括GL8在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量均下降，但上汽大通在這一細(xì)分市場(chǎng)上銷量達(dá)1.4萬(wàn)輛。面對(duì)“沒(méi)法搶增量，只能虎口奪食、搶存量”的高增長(zhǎng)成績(jī)單，上海汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁、上汽大通董事長(zhǎng)藍(lán)青松做起了繼續(xù)打硬仗的準(zhǔn)備，用他的話來(lái)說(shuō)就是“蘿卜干飯吃起來(lái)”。

挑戰(zhàn)11家國(guó)際巨頭 三次測(cè)試輕松獲勝

在愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，上汽大通扮演了一次踢館者的角色。直面?zhèn)鹘y(tǒng)霸主，就得接受對(duì)手的不斷質(zhì)疑。作為競(jìng)標(biāo)的親歷者，愛(ài)爾蘭經(jīng)銷商HarrisGroup（上汽大通在英倫三島和愛(ài)爾蘭的總代理商）市場(chǎng)總監(jiān)ChrisHaughton親歷這一切。

“2015年下半年，愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政車招標(biāo)，共有12家品牌參與投標(biāo)，包括在英國(guó)和愛(ài)爾蘭銷量最大的福特全順、依維柯、通用、本田、奔馳等商用車巨頭。”ChrisHaughton說(shuō)：“這也是2008年金融危機(jī)后，愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局首次采購(gòu)郵政車。此前愛(ài)爾蘭郵政系統(tǒng)全部采用租賃方式維持運(yùn)營(yíng)。”重啟采購(gòu)的愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局極為謹(jǐn)慎，采購(gòu)流程透明，設(shè)立包括承載、動(dòng)力、經(jīng)濟(jì)性等在內(nèi)的15個(gè)測(cè)試指標(biāo)。ChrisHaughton指出：“大通V80在14個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)排名中居第一位，這是大通最終勝出、獨(dú)攬采購(gòu)訂單的關(guān)鍵原因。”大通V80唯一未獲勝的那個(gè)指標(biāo)是歷史數(shù)據(jù)，大通V80剛推出幾年，因此沒(méi)有足夠的歷史數(shù)據(jù)。

上汽大通和HarrisGroup還來(lái)不及高興，就遇到了強(qiáng)烈反擊。面對(duì)中國(guó)的輕型商用車新生兒——上汽大通V80的意外勝出，參與投標(biāo)的歐洲商用車巨頭們大為震驚和懷疑，他們表示不服。在其一再要求下，愛(ài)爾蘭郵政局開始了新一輪產(chǎn)品測(cè)試和評(píng)價(jià)，結(jié)果上汽大通V80再次勝出。盡管如此，驕傲的歐洲巨頭們?nèi)匀粺o(wú)法相信這一結(jié)果，無(wú)奈之下，愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局只能安排了第三次測(cè)試。當(dāng)?shù)谌卧u(píng)測(cè)結(jié)束時(shí)，大通V80仍以無(wú)可挑剔的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，歐洲巨頭們這才無(wú)可奈何地認(rèn)輸。

ChrisHaughton說(shuō)，“因?yàn)椴少?gòu)招標(biāo)程序很復(fù)雜，耗費(fèi)大量的人力、物力，而且耗時(shí)較長(zhǎng)。因此，招標(biāo)結(jié)束后，愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局和Harris集團(tuán)簽訂了為期五年的排他性供貨協(xié)議。即，未來(lái)五年內(nèi)，愛(ài)爾蘭國(guó)家郵政局采購(gòu)VAN車，將只采購(gòu)上汽大通的產(chǎn)品。”

借力經(jīng)銷商 藍(lán)青松巧布局

都說(shuō)成功=1%幸運(yùn)+99%汗水，上汽大通在海外市場(chǎng)的成功，還需要加上一條——成功的戰(zhàn)略。

利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)避開中國(guó)車企扎堆的中低端市場(chǎng)，直接挑戰(zhàn)中國(guó)車企較少進(jìn)入的中高端市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)深入的研究，藍(lán)青松發(fā)現(xiàn)：“國(guó)內(nèi)商用車和海外商用車呈現(xiàn)兩元結(jié)構(gòu)，差別比較大。即，國(guó)外商用車的技術(shù)、成本、價(jià)格都很高，國(guó)內(nèi)恰好都很低的。二者之中存在一個(gè)機(jī)會(huì)，于是上汽大通抓住了這個(gè)兼顧成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。”他強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，依靠我們的技術(shù)能力突破壁壘，進(jìn)入到對(duì)性能耐久要求更高的市場(chǎng)，售價(jià)也可以相應(yīng)提高。”事實(shí)上，上汽大通現(xiàn)在進(jìn)入的海外市場(chǎng)，多是消費(fèi)者平均收入在1萬(wàn)美元至1.5萬(wàn)美元以上的市場(chǎng)。

在找藍(lán)海之前，上汽大通已經(jīng)提前布局先進(jìn)技術(shù)。與多數(shù)中國(guó)同行們不同，上汽大通的技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立在“站在巨人的肩膀上”。一個(gè)巨人是歐洲的技術(shù)，另一個(gè)巨人是背靠世界500強(qiáng)的上汽集團(tuán)的資金、品牌優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，金融危機(jī)后，上汽集團(tuán)全面收購(gòu)了英國(guó)商用車公司LDV，將其旗下的MAXUS品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)平臺(tái)全面引入中國(guó)并命名為“MAXUS大通”。有著歐洲血統(tǒng)的LDV在上個(gè)世紀(jì)是暢銷品牌，英國(guó)警察用車、皇家郵政均采購(gòu)這一品牌。曾參與收購(gòu)LDV的藍(lán)青松說(shuō)：“早在收購(gòu)LDV時(shí)，我們就針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)做了很多調(diào)查研究，包括資產(chǎn)和產(chǎn)品，從品牌、產(chǎn)品技術(shù)還有模具設(shè)備等進(jìn)行估值，當(dāng)時(shí)LDV估值為10億元人民幣，我們花了1800萬(wàn)英鎊購(gòu)買。在收購(gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，包括售后數(shù)據(jù)以及客戶的建議。現(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)的LDV和英國(guó)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的LDV相比，有很大不同。我們根據(jù)客戶建議做了1000多項(xiàng)改進(jìn)，僅車門就做了18項(xiàng)改進(jìn)。”正是因?yàn)楫a(chǎn)品之初就全面對(duì)標(biāo)歐洲標(biāo)準(zhǔn)，所以上汽大通V80于2014年順利通過(guò)了嚴(yán)苛的歐洲ECE和WVTA認(rèn)證，達(dá)到可與汽車巨頭比肩的國(guó)際一流水平。

盡管背靠財(cái)力雄厚的上汽集團(tuán)，上汽大通仍然過(guò)著精打細(xì)算、穩(wěn)打穩(wěn)扎的日子。上汽大通汽車公關(guān)總監(jiān)楊洪海表示：“收購(gòu)時(shí)馬來(lái)西亞有KD工廠，所以我們最先進(jìn)入的是馬來(lái)西亞市場(chǎng)，然后進(jìn)入了離馬來(lái)西亞市場(chǎng)較近的澳大利亞、新西蘭市場(chǎng)，不斷熟悉并摸透相關(guān)法規(guī)。”據(jù)了解，歐洲市場(chǎng)和澳新市場(chǎng)一樣，都是英標(biāo)、右駕車。大通進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之所以晚于澳新市場(chǎng)，因?yàn)楹徒?jīng)銷商集團(tuán)談判時(shí)不愿意低價(jià)售車，因而議價(jià)時(shí)間較長(zhǎng)。2014年4月，Harris參加了上汽大通海外經(jīng)銷商會(huì)議，看到大通在澳新市場(chǎng)銷量不斷增長(zhǎng)（僅2015年在澳大利亞銷量就約2000輛），2015年Harris集團(tuán)和上汽大通正式簽署總代理協(xié)議。

事實(shí)證明，借力有實(shí)力的經(jīng)銷商外援，是上汽大通小投入智闖海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)的法寶之一。Harris集團(tuán)一方面利用自己的口碑成功向企業(yè)用戶推銷大通V80——ChrisHaughton說(shuō)：“2015年7月、8月，我們訂了180輛V80，當(dāng)年就賣出了150輛。”在愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，上汽大通提出了“五年20萬(wàn)公里”的品質(zhì)保證，Harris集團(tuán)則提供24小時(shí)救援維修等強(qiáng)大的售后服務(wù)；另一方面，Harris集團(tuán)將目光投向了門檻更高的政府采購(gòu)。ChrisHaughton說(shuō)：“我們拿下政府訂單，就可以更好地建立品牌的口碑，引導(dǎo)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”三輪測(cè)試變成了更有效的宣傳，不僅打消了外界的質(zhì)疑，且因?yàn)橛辛?ldquo;政府信任”這一背書的支持，有力地鞏固了大通V80的口碑，從而達(dá)到快速建立市場(chǎng)的目標(biāo)。越來(lái)越有信心的Harris集團(tuán)加大了投入，在過(guò)去租給可口可樂(lè)的5000平方米罐裝工廠的原址上，建起了大通在英國(guó)和愛(ài)爾蘭的總部基地。

盡管目前上汽大通順利海外揚(yáng)帆，但藍(lán)青松仍然一邊冷靜地做著打硬仗的準(zhǔn)備，一邊抓住機(jī)會(huì)加速出口步伐，“2020年，上汽大通計(jì)劃20萬(wàn)輛，其中出口占比提升至20%至30%”。2015年，上汽大通銷量超過(guò)3.5萬(wàn)輛；出口41個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷量約5000輛，出口約占總銷量的14%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。