“高冷”觀致求變走親民路線 宣布全系產(chǎn)品官降

開年迎官降，自從去年四大合資車企聯(lián)手官降開始，官降對中國車市不再是敏感詞，而今年的首家管降車企，竟然是對價(jià)格最堅(jiān)持“最高冷”的觀致。自首款車型上市以來，定價(jià)就成為觀致的一大詬病，雖然，觀致的產(chǎn)品一直在業(yè)內(nèi)口碑不錯，然而其銷量始終未能打開局面，除了品牌力和渠道建設(shè)問題，定價(jià)一直被認(rèn)為是制約觀致銷量的另外一大因素。此次觀致宣布官降，與其說是為了銷量的妥協(xié)，不如說是一種進(jìn)步。在品牌建設(shè)方面獨(dú)樹一幟的觀致，銷量成為必須要提上日程的重要一環(huán)，是時(shí)候?qū)ΜF(xiàn)有價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，觀致方面也表示這是聽從整個市場以及消費(fèi)者的意見之后，為優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)所做出的改變。

持續(xù)虧損 銷量是觀致最大痛點(diǎn)

觀致自誕生開始，將自己定位為“源自國際的中國品牌”，強(qiáng)調(diào)其國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)在定價(jià)策略上，也是始終對標(biāo)合資品牌。從首款車型觀致3轎車上市開始，其定價(jià)過高的質(zhì)疑就從未停止，但觀致官方始終堅(jiān)守價(jià)格底線，絲毫沒有松口的態(tài)度。

2014年，觀致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右，月銷量在幾百臺上下晃蕩，甚至有傳言以色列集團(tuán)要撤資，而后以色列集團(tuán)董事長伊丹·奧菲爾出面辟謠澄清，并表示未來會繼續(xù)堅(jiān)持“運(yùn)作”好觀致品牌。

到了2015年，觀致調(diào)整思路，在8月19日的品牌獨(dú)立日上，宣布改革，同時(shí)，孫曉東表示，預(yù)期實(shí)現(xiàn)年底月銷量3000臺的目標(biāo)。12月，觀致實(shí)現(xiàn)單月銷量突破2000臺，全年實(shí)現(xiàn)1.4萬輛銷量，同比去年增長170%。這已經(jīng)是觀致最好的銷量數(shù)據(jù)，然而仍然無法逆轉(zhuǎn)觀致虧損的局面。

今年1月，觀致在媒體溝通上宣布成立兩個部門，車聯(lián)網(wǎng)出行及新能源部門，積極調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)而作為股東方，以色列Kenon將與觀致在以色列設(shè)立智能汽車技術(shù)中心，強(qiáng)化在電動汽車充電網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)研發(fā)與共享。另一大股東奇瑞汽車則表示，將對觀致增資10億元。用來開發(fā)新能源汽車。

這不是奇瑞第一次向觀致“輸血”。據(jù)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，以色列集團(tuán)與奇瑞汽車分別對觀致汽車出資1.38億美元；2014年1月，以色列集團(tuán)以及奇瑞汽車分別對觀致汽車追加投資4100萬美元；2014年6月9日，以色列集團(tuán)再次通過可轉(zhuǎn)債的方式對觀致追加投資8100萬美元；今年2月，以色列集團(tuán)控股子公司KEN還通過另一子公司為觀致提供6100萬美元的貸款。與母公司持續(xù)輸血形成對比的是觀致的銷量始終徘徊在生死線邊緣。

官降開啟“自救模式”

近日，觀致汽車宣布對全系車型啟動全新的官方指導(dǎo)價(jià)：觀致3轎車整體價(jià)格區(qū)間從現(xiàn)有的108,800-177,900元調(diào)整為100,900-151,900元;觀致3五門版從現(xiàn)有的108,800-171,900元調(diào)整為103,900-153,900元;觀致3都市SUV從現(xiàn)有的139,900-179,900元調(diào)整為127,900-169,900元，最高降幅超過2萬元。在此之前，觀致從未在官方上對價(jià)格進(jìn)行過調(diào)整，雖然去年8月的品牌日上，觀致發(fā)布的四款新車型，價(jià)格已經(jīng)下探至10萬元區(qū)間。但觀致并不認(rèn)為，是在價(jià)格上的妥協(xié)。

“高冷”觀致求變走親民路線宣布全系產(chǎn)品官降

數(shù)據(jù)顯示，觀致2015年全年銷量為14001臺，同比增長170%，銷量增幅接近2倍，但奇瑞汽車常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車董事長兼代理CEO陳安寧在媒體交流會上表示：“對于一個成熟的汽車品牌來說，1.4萬輛的銷量并不是一個讓人滿意的成績。”同時(shí)，陳安定表示，今年觀致的銷量預(yù)期將比2015年的1.4萬增長170%~200%。

因此，在開年之初，觀致就開啟了官降模式，全系價(jià)格均下調(diào)，最高降幅達(dá)2.6萬元，同時(shí)，觀致旗下的所有車型均享受國家實(shí)施的1.6升及以下排量乘用車購置稅減半優(yōu)惠政策，終端優(yōu)惠幅度的增加，勢必會刺激觀致車型的銷量。

為經(jīng)銷商減壓 給觀致5 SUV讓路

去年廣州車展上觀致主力車型——觀致5SUV亮相，觀致將這款SUV定義為翻身之作，觀致5SUV被認(rèn)為在C級SUV市場中極具競爭力，期望明年上市后，第一階段即實(shí)現(xiàn)月銷3000輛，連奇瑞汽車董事長尹同躍都曾表示，觀致5SUV的上市將為其迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

觀致第一款真正意義上的SUV觀致5在去年的廣州車上宣布定價(jià)，區(qū)間為15-22萬，作為一個新品牌來說，這個定價(jià)過高，有媒體甚至預(yù)言，觀致5的定價(jià)可能重蹈觀致3的覆轍。

觀致5SUV即將在3月上市，此時(shí)觀致將整體車型價(jià)格下調(diào)，或許是為觀致5SUV真正上市價(jià)格做鋪墊，從觀致官方的說法可以得知，此次官降是優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)，聽從整個市場以及消費(fèi)者的意見之后做出的決定。從觀致5SUV預(yù)售價(jià)格發(fā)布之后，就不斷有質(zhì)疑聲稱呼其定價(jià)過高，作為觀致主力款車型，觀致自然不敢拿如此重要的車型當(dāng)試驗(yàn)田，將全系產(chǎn)品價(jià)格重新調(diào)整過后，觀致5SUV正式發(fā)布價(jià)格，低于預(yù)售價(jià)，或許也就不那么突兀了。

若要銷量達(dá)標(biāo)，經(jīng)銷商也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。目前，觀致銷量的攀升，經(jīng)銷商終端價(jià)格大力優(yōu)惠也是功不可沒，觀致3都市SUV北京地區(qū)的終端優(yōu)惠已達(dá)41000元，此時(shí)，觀致的官降，也將對經(jīng)銷商終端壓力起到減緩的作用。

孫曉東曾經(jīng)表示，如果觀致也能把價(jià)格賣到只有大眾同級別的1/4，那觀致肯定把全中國的自主品牌都干掉。而今，觀致似乎已經(jīng)將高冷的海歸范兒放棄，回歸接地氣的大眾路線，為今年的翻身仗做足功課。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。