“扛不起”的觀致汽車

想為困境中的觀致汽車開“藥方”并沒有那么容易。

2月22日，觀致汽車有限公司（以下簡稱“觀致汽車”）對全系車型啟動全新的官方指導價，觀致汽車官方宣布，將針對旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導價進行下調(diào)，其中觀致3轎車1.6T自動致臻增強型降幅最大，達到2.6萬元。

汽車官降已經(jīng)不是新鮮事，2016新年伊始，沃爾沃、寶馬、菲亞特均搶先進行官降。唯獨觀致汽車的官降，引發(fā)了汽車行業(yè)的圍觀和吐槽狂歡。

一直以“歐系”高端車自居的觀致，自從2013年11月首款產(chǎn)品問世之后，產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)雖得到汽車業(yè)界的認可，但銷量最差的“紀錄”，使其始終處于“叫好不叫座”的尷尬地位。

從2013年11月觀致第一款產(chǎn)品觀致3轎車發(fā)布至今已超過兩年，觀致汽車總銷量可謂“慘不忍睹”。2014年，觀致全年銷量為6686輛，月均557輛；2015年全年銷量為14001輛，這還不抵一個成熟品牌的月銷量。

作為奇瑞集團下的合資品牌，奇瑞打造觀致汽車的本意，欲通過另起爐灶，借助國際管理團隊以及奇瑞積累的制造經(jīng)驗，打造其一個高端品牌，帶動奇瑞本身的品牌形象，擺脫低端品牌較低的溢價能力。即便是在嚴重的虧損下，觀致汽車面對價格過高的質(zhì)疑，依然死守價格底線。

在中國車市失速的現(xiàn)實壓力下，面對銷量不景氣，連續(xù)虧損的局面，觀致汽車團隊面臨著巨大的壓力。在2016年初的媒體溝通會上，針對媒體提出的：“觀致汽車還會‘扛’下去嗎？巨大的市場壓力之下觀致汽車的價格體系是否會出現(xiàn)松動？”的問題時，“我們得扛，但不是死扛。”觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東當時毫不猶豫的說道，觀致汽車董事長陳安寧在現(xiàn)場表示：“價格會有所變動”。

在元宵節(jié)的當天，借助為潛在用戶發(fā)大禮包的時機，觀致汽車將官降發(fā)布。吃了這個新“藥方”的觀致，能否在未來的市場競爭中，實現(xiàn)“自救”呢？

觀致的“傷”

銷量，無疑是觀致最焦灼的痛，這種痛自從觀致汽車面世便伴隨其中。

2007年，奇瑞汽車與以色列集團旗下的美國量子公司成立了奇瑞量子汽車有限公司。2009年，雙方通過增資后，持股比例變更為各占50%。2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車有限公司。

自從觀致第一款車面世，觀致的造型設計和互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)也多次獲得國際大獎。觀致是第一款嚴格意義上獲得歐洲碰撞試驗五星成績的中國車，還刷新了該級別車型的最高得分。

盡管投放市場的每一個新產(chǎn)品，都在業(yè)內(nèi)獲得毫不吝嗇的贊譽，并屢屢斬獲國際大獎，但造出了好車的觀致卻面臨嚴重的生存危機。2013年，以色列集團與奇瑞汽車分別對觀致汽車出資1.38億美元；2014年1月，以色列集團以及奇瑞汽車分別對觀致汽車追加投資4100萬美元；2014年6月9日，以色列集團再次通過可轉(zhuǎn)債的方式對觀致追加投資8100萬美元；2015年2月，以色列集團控股子公司KEN還通過另一子公司為觀致提供6100萬美元的貸款。

頻頻“輸血”的背后是觀致連年的虧損，與2013年虧損的2.55億美元相比，2014年觀致虧損擴大了37%，全年虧損達3.393億美元（折合約21.36億人民幣）；2015年全年銷量為14001萬輛，雖然銷量有所增長，但依然無法逆轉(zhuǎn)觀致虧損的局面。

據(jù)媒體披露，2015年12月初，奇瑞汽車董事長尹同躍已經(jīng)在考慮對觀致進行增資，以解決觀致未來的產(chǎn)品和營銷問題，該筆投資的預計金額在10億元至20億元之間。尹同躍稱，“觀致目前就差一口氣，推一下就好了。”

定價高始終成為觀致的一大詬病，觀致自誕生開始，將自己定位為“源自國際的中國品牌”，強調(diào)其國際化的產(chǎn)品品質(zhì)，同時在定價策略上，也是始終對標合資品牌。從首款車型觀致3轎車上市開始，其定價過高的質(zhì)疑就從未停止，但觀致官方始終堅守價格底線。

“觀致最大的問題就是定位錯誤、價格太高。僅僅造出一款‘好車’是不夠的，還要造一款超值的車”。這就是所謂的“茅臺酒的品質(zhì)，二鍋頭的價格”，北京大學經(jīng)濟學院教授薛旭對觀致汽車這樣評價。

相比長城哈弗H9、江淮瑞風S3等低調(diào)的網(wǎng)絡上市以及不俗的市場表現(xiàn)，觀致3SUV的上市與前者形成了巨大反差。在觀致汽車給外界的印象里，似乎穩(wěn)住了價格，才能保持住“國際范兒”。即便“死扛”著不降價的觀致，面對市場銷量的窘境，不得不向現(xiàn)實妥協(xié)。

高層頻繁換血

2016年1月初，觀致汽車公告，時任觀致汽車CEO的墨菲已于1月5日請辭。觀致董事長陳安寧將兼任CEO，親自督戰(zhàn)觀致，而墨菲的搭檔——觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東職位未有變化。

這離2014年底觀致汽車原董事長郭謙的辭職僅過去一年多時間。外界將這兩個人事變動解讀為，股東對觀致發(fā)展并不滿意，觀致管理團隊不和等等。

這離觀致汽車原董事長郭謙的辭職僅過去一年多時間。2014年12月，觀致創(chuàng)始人郭謙被調(diào)回母公司奇瑞控股，意味著“郭謙衛(wèi)思梵組合”宣告解體。此后的2015年，以“墨菲孫曉東”的通用系高管組合空降觀致，包括當事人在內(nèi)的各方都認為這是一場合適的“牽手”。

相比于前任外籍領(lǐng)導衛(wèi)思梵，墨菲的最大優(yōu)勢就是其前通用中國董事長的履歷，以及對中國汽車市場的了解。1990年代入華的墨菲，素有“中國通”之稱，外界也十分期待他可以醫(yī)治“國際范兒”觀致在中國市場的“水土不服”。

上任后不久，“墨孫”組合團隊對觀致汽車內(nèi)部迅速進行了手術(shù)刀式的調(diào)整，大裁員、建設新渠道、暫時退出歐洲市場等。

效果已逐漸顯現(xiàn)，銷量比2014年增長了近170%，足以讓觀致團隊士氣大振。而在這一關(guān)鍵時間點，墨菲卻選擇了離開。盡管觀致汽車官方對外宣布，墨菲是因為個人原因離職，但有媒體從觀致汽車和奇瑞汽車內(nèi)部了解到，墨斐的離開或許有股東雙方對觀致日益增加的壓力以及過多的干涉有關(guān)。

在履任之初，墨菲曾給觀致定下一個時間表，他認為需要兩到三年時間，觀致汽車就可以實現(xiàn)扭虧為盈。對于觀致汽車來講，墨菲的突然離職，使得本來有所好轉(zhuǎn)的局面又多了一些不確定的變數(shù)。墨菲在過去構(gòu)建的管理體系是推倒還是繼續(xù)？觀致好不容易穩(wěn)定下來的市場定位及營銷體系又面臨新的調(diào)整，觀致的命運被又一次放置在十字路口。

在墨菲離職之后不久，觀致于1月份舉辦的媒體懇談會上宣布新成立“新能源事業(yè)部”和“移動出行事業(yè)部”兩大事業(yè)部，這也是新管理層的一個重要思路變化。

新能源汽車事業(yè)部，目標在于打造最懂中國消費者顧客和市場環(huán)境的新能源汽車。由現(xiàn)觀致汽車首席技術(shù)官BobKruse出任負責人；移動出行事業(yè)部：將重點發(fā)展新的移動出行平臺和技術(shù)應用。由現(xiàn)觀致汽車戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展副總裁談錚出任負責人。

目前，暫時接替墨菲的陳安寧，已身兼奇瑞汽車副董事長、常務執(zhí)行副總經(jīng)理，以及奇瑞捷豹路虎董事長奇瑞汽車工程研究總院院長等數(shù)職，再加上觀致汽車CEO，被外界笑稱奇瑞的“萬能陳”。

在未來的日子，身兼多職陳安寧面對觀致的種種問題，會得心應手嗎？恐怕沒那么容易，在郭謙時代，奇瑞和外方股東的爭斗就一直存在，陳安寧的全面入主，從奇瑞來講是奪取控制權(quán)的勝利，但諸多內(nèi)部的爭議問題依然亟待理順。

未來可期嗎？

按照規(guī)劃，觀致的新能源項目觀致將在1年左右的時間基于現(xiàn)有的造車平臺推出第一代插電式混合動力車型和純電動車，并在2017年實現(xiàn)量產(chǎn)。觀致規(guī)劃的新一代全球化新能源平臺GEV平臺將于2020年正式啟動，并在2020年推出第二代插電式混合動力車型和純電動車型。

但轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車或并非良策。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年，國家和地方針對新能源車的補貼300多億元。我國新能源汽車產(chǎn)銷量同比分別增長3.3倍和3.4倍。不過，隨著國家補貼的減少，新能源汽車的銷售或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。再加上，觀致目前還沒有成熟的新能源汽車產(chǎn)品，如果以新能源汽車作為一個突破點，恐難短期內(nèi)走出困境。

對于2016年的銷量目標，陳安寧表示，“銷量要實現(xiàn)200%以上增長，爭取達到3-5萬輛。”而要實現(xiàn)這一銷量目標，在產(chǎn)品體系方面，觀致汽車則把希望寄托在了3款新車型，包括觀致5SUV、觀致5純電動SUV、以及跨界轎車。

其實，這次觀致官降還有一個原因在于觀致5SUV即將上市，對于已經(jīng)在經(jīng)銷商手中積壓依舊的觀致3和都市SUV來說，無疑是影響觀致5上市鋪貨的一個重要的影響因素，所以清理庫存來迎接觀致5的到來，官降是勢在必行的一個手段。但對一款預售價格在15萬—22萬緊湊型SUV而言，在途觀、翼虎、途勝、哈弗H6、CS75等一大波悍將面前，觀致5將要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

除了產(chǎn)品布局，今年觀致將正式借用奇瑞的現(xiàn)有渠道，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡擴張至150-160家，這是因為渠道布局一直是制約觀致發(fā)展的一大問題，截止去年底，觀致的經(jīng)銷商數(shù)目依舊不足百家。盡管觀致之前將部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線上銷售以彌補渠道布局不足的問題，但線下的售后服務問題依然是大問題。

欲借助奇瑞成熟的網(wǎng)絡，擴大觀致的銷售網(wǎng)絡，固然可以彌補觀致汽車的缺陷。降了價格，借用奇瑞銷售渠道的觀致汽車，還是原來那個標榜高端的觀致嗎？從某種程度上來講，這意味著觀致再次否定了此前“去奇瑞化”的戰(zhàn)略。因為在此前的多個場合，觀致汽車更愿意將自己稱作“國際品牌”、脫離“奇瑞”之意明顯。試錯，推倒重來，再試錯……觀致汽車最大的糾結(jié)之處還在于沒有找到一條清晰的路徑。

2015年是中國車市的轉(zhuǎn)折點，高速增長已很難再現(xiàn)，面對合資汽車價格的下探，處于艱難轉(zhuǎn)型期的觀致，依然面臨著市場、產(chǎn)品、內(nèi)部管理等諸多方面的調(diào)整。觀致汽車能否沖出迷局尚未可知，但唯有繼續(xù)做好產(chǎn)品，繼續(xù)建設品牌，重視客戶的訴求，或許還能有望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。