農(nóng)村路線難奏效 空調(diào)行業(yè)亟待解決產(chǎn)能過剩

家電普及期徹底結(jié)束、政府補(bǔ)貼太宣告退出，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境增速減緩，迫使家電行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。尤其對(duì)于空調(diào)行業(yè)來說更是如此，大環(huán)境的劣勢(shì)，業(yè)內(nèi)持續(xù)紛爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)、橫行的“僵尸”空調(diào)，給這個(gè)前幾年大紅大紫的行業(yè)抹上了一層陰霾。

2015年，受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)及客觀天氣等因素的影響，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷。

2015年額量雙降 價(jià)格戰(zhàn)扼殺行業(yè)升級(jí)

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)銷零售量達(dá)4379萬臺(tái)，同比僅下滑0.3%，銷售金額1464億元，同比下降7%;線上零售量574萬臺(tái)，占比13.1%，零售額139億元，占比9.5%。

線上持續(xù)多年的高增長(zhǎng)，電商規(guī)模已經(jīng)成型，但是這兩年線上沖擊線下，企業(yè)與電商之間的渠道之爭(zhēng)愈演愈烈，電商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上盈利不佳，在未來幾年，空調(diào)電商藍(lán)海變紅海，線上增速將明顯放緩。

格力電器董事長(zhǎng)董明珠在2014年12月底的一場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議上稱要用價(jià)格戰(zhàn)清場(chǎng)，洗牌空調(diào)行業(yè)，隨后接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)烽火不斷，同業(yè)大戰(zhàn)，毛利率驟降，勢(shì)弱品牌不得不被迫放棄本就不高的毛利，盡可能擴(kuò)大銷量減少庫(kù)存，殺價(jià)求生，而老牌空調(diào)企業(yè)也拼盡全力。

在價(jià)格戰(zhàn)中可憐的不僅僅是國(guó)內(nèi)的弱勢(shì)品牌，本身份額就在降低的外資品牌也z遭受嚴(yán)重的創(chuàng)傷，外資品牌的高端產(chǎn)品及部分中心品牌的低端產(chǎn)品在價(jià)格戰(zhàn)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一次次的“戰(zhàn)事”中市場(chǎng)份額被逐年蠶食，據(jù)悉，早在2014年冷年，諸如三星、LG、日本松下、三菱電機(jī)、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空調(diào)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全部加起來就已經(jīng)不足6%，如今邊緣化的趨勢(shì)日趨明顯。

價(jià)格戰(zhàn)的影響也導(dǎo)致了空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)均價(jià)的大幅度下降，數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.5%，以定速1.5匹掛機(jī)為例，2015年銷售均價(jià)較2014年同比下滑超過10%。常態(tài)化的價(jià)格戰(zhàn)是2015年空調(diào)市場(chǎng)顯著特征之一。價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)深化，原材料成本走低，各品牌陷入價(jià)格普降潮，價(jià)格下行趨勢(shì)一直延續(xù)到年度末期。

在激烈價(jià)格戰(zhàn)的背景下，空調(diào)變頻升級(jí)遭遇阻力，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2012-2016年掛機(jī)中變頻產(chǎn)品銷售占比中，2012-214年，空調(diào)掛機(jī)變頻產(chǎn)品增長(zhǎng)速率明顯高于2014-2016年，相同的柜機(jī)中也是同樣的現(xiàn)象。

產(chǎn)能過剩急解決 三四級(jí)市場(chǎng)救市艱難

由于空調(diào)出貨通路受阻，加上工廠產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存量高企。2015年初，國(guó)內(nèi)就有庫(kù)存空調(diào)2000萬左右，經(jīng)過新一輪的生產(chǎn)后，截至同年5月份，我國(guó)庫(kù)存的空調(diào)已經(jīng)上升至4500萬臺(tái)。

而我國(guó)空調(diào)在2014年的銷售卻僅為4215萬臺(tái)，業(yè)內(nèi)專家曾預(yù)測(cè)2015年的銷售量為4455萬臺(tái)左右，最終還少了285萬臺(tái)，截止2015年底，行業(yè)庫(kù)存總量已突破4000萬臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年銷售總和，并且此部分庫(kù)存基于原材料成本高期的時(shí)間點(diǎn)生產(chǎn)，因此空調(diào)企業(yè)和渠道都面臨巨大庫(kù)存及成本壓力。

巨大的庫(kù)存壓力之下，創(chuàng)新已經(jīng)成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的主基調(diào)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出、物聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們消費(fèi)意識(shí)的提升，綠色、環(huán)保、智能化的產(chǎn)品越來越受到青睞，在轉(zhuǎn)型的一旁，農(nóng)村市場(chǎng)開始被挖掘。

2015年前，線下渠道出貨受阻，以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發(fā)力線上，使得線上渠道的銷售增長(zhǎng)速度仍然遠(yuǎn)超線下。

截止2015年，傳統(tǒng)電商紅利期已過?；ヂ?lián)網(wǎng)人群增速趨于平穩(wěn)，電商網(wǎng)購(gòu)人群的全年增幅預(yù)計(jì)在20%以內(nèi)。空調(diào)廠商在追求銷售規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)逐漸重視銷售質(zhì)量的提升，線上銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，低端產(chǎn)品占主流，空調(diào)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型線上并不成功，使空調(diào)工廠更加趨于理性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為風(fēng)口，線上線下融合的O2O運(yùn)營(yíng)模式變得炙手可熱?？照{(diào)作為“三分產(chǎn)品七分安裝”的產(chǎn)品，兼具了有互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性、全產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及實(shí)體店的展示、體驗(yàn)、專業(yè)化售前售中售后服務(wù)功能的O2O融合模式勢(shì)必成為空調(diào)銷售的主流模式。

隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化推進(jìn)，一二級(jí)市場(chǎng)的飽和，使得三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力正被逐漸打開。2015年，空調(diào)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主流品牌渠道進(jìn)一步下沉，三四級(jí)市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。配合渠道下沉工作的開展，中高端產(chǎn)品已由一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)延伸。電商平臺(tái)服務(wù)站和村淘為代表的電商渠道紛紛深耕農(nóng)村市場(chǎng)，為農(nóng)村空調(diào)市場(chǎng)格局帶來新的變化。

但是雖說開辟了新的市場(chǎng)，但是本質(zhì)上的困擾因素并沒有解決，農(nóng)村市場(chǎng)雖然是片藍(lán)海，但是接受能力有限，空調(diào)還是逃不開轉(zhuǎn)型之路。

變頻加智能空調(diào)組合拳能否奏效?

空調(diào)行業(yè)品牌格局總體穩(wěn)定。格力、海爾、美的三大品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌號(hào)召力，牢牢占據(jù)市場(chǎng)主體，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，占比超過70%。

受消費(fèi)者能效意識(shí)提升、能效領(lǐng)跑者制度的頒布、部分地區(qū)補(bǔ)貼制度的重啟等因素影響，變頻掛機(jī)一級(jí)能效產(chǎn)品占比迅速提升，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年，變頻掛機(jī)中一級(jí)能效產(chǎn)品占比從4%上升到10.4%，呈現(xiàn)了巨大比例的提升，而在未來的2016年，這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到15.8%。

幾個(gè)大品牌對(duì)一級(jí)能效的變頻掛機(jī)推動(dòng)也功不可沒，據(jù)悉，在2014年，海爾、格力、美的三大品牌對(duì)于主要品牌一級(jí)能效變頻掛機(jī)占比僅僅達(dá)到2.4%、0.3%、8.4%，但是在2015年，大品牌發(fā)力能效，占比分別達(dá)到了18.6%、9.6%、12.8%，海爾空調(diào)尤為突出，格力專注價(jià)格戰(zhàn)反而耽擱了不少，美的中規(guī)中矩。

而且1、2級(jí)能效變頻掛機(jī)均價(jià)下降明顯，價(jià)格愈發(fā)親民，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2013年，一級(jí)能效變頻掛機(jī)均價(jià)達(dá)到5800元之高，而到2016年，幾乎垂直下降，探底3800元，這其中的差價(jià)，足足有兩千。在未來，2級(jí)以上的能效將是變頻掛機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

而在2015年，空調(diào)乃至整個(gè)家電行業(yè)又一個(gè)熱點(diǎn)就是智能，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2015年智能空調(diào)銷量滲透率達(dá)到12.4%，比2014年的6.3%將近超越一倍，而在2016年，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，智能空調(diào)滲透率將達(dá)到28.7%。

經(jīng)過了幾年的醞釀，智能已經(jīng)不再是一個(gè)高端化的名詞，隨著智能模塊的普及，越來越多的中低端產(chǎn)品開始普及智能，智能空調(diào)均價(jià)也呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，在2013年，智能空調(diào)橫空出世，均價(jià)達(dá)到6080元之高，隨著兩年智能化的普及，隨之降低到4260元，預(yù)計(jì)到2016年將會(huì)達(dá)到3700元，之后幾年智能化肯定能成為空調(diào)的標(biāo)配。