孫曉東“低價(jià)策略”求平衡：觀致的對(duì)手到底是誰(shuí)？

“如果觀致今年能做好，就能在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”日前，觀致品牌執(zhí)行副總裁孫曉東對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

觀致最近“很忙”。年初，觀致3剛降價(jià)，觀致5SUV春節(jié)后又以13.99萬(wàn)-19.49萬(wàn)元的低價(jià)格上市。這一番價(jià)格調(diào)整都在孫曉東的計(jì)劃之中。

“觀致3降價(jià)是為了給觀致5SUV讓出價(jià)格空間，使觀致在10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間全線布局。”孫曉東說(shuō)，觀致5SUV作為觀致品牌今年的主力車型，將占觀致全年總銷量的60%。這意味著，觀致5SUV的成敗，將成為今年觀致能否完成目標(biāo)的關(guān)鍵。

觀致開(kāi)啟降價(jià)模式

以全新模式打造的觀致，因?yàn)槌杀竞弯N量的原因，多年來(lái)一直處于“輸血”階段。按照孫曉東想法，如果觀致今年能實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)銷量——4.8萬(wàn)輛，那么，觀致今年在市場(chǎng)、管理等日常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，就不需要股東貼補(bǔ)，便能自給自足。

4.8萬(wàn)輛對(duì)觀致來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱巨的任務(wù)。去年，觀致汽車的年銷量?jī)H為1.4萬(wàn)輛。如何在今年實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)？孫曉東把寶押在了觀致5SUV上。

日前，觀致5SUV的售價(jià)區(qū)間公布為13.99萬(wàn)-19.49萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于之前公布的預(yù)售價(jià)15萬(wàn)元-22萬(wàn)元。

“如果按照預(yù)售價(jià)來(lái)銷售，我們也取得不少訂單。”孫曉東說(shuō)，去年11月份廣州車展，觀致公布了定價(jià)后，仍收到了1000個(gè)訂單。不過(guò)，在對(duì)201位意向客戶進(jìn)行調(diào)研后，認(rèn)為要獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格還要再走低一點(diǎn)。

為了使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，孫曉東透露，觀致的策略是拿高配置打合資企業(yè)的低配。“觀致5SUV的定位還是與主流合資車企競(jìng)爭(zhēng)，但與競(jìng)品相比，相同配置便宜15%左右。”孫曉東認(rèn)為，這樣可以彌補(bǔ)觀致在品牌和網(wǎng)絡(luò)上的不足。

觀致已多次采取低價(jià)策略。去年8月19日，觀致3和觀致3五門(mén)版的新配置，將觀致入門(mén)車型價(jià)格降低到10.88萬(wàn)元。今年元宵節(jié)，觀致公布觀致3系列車型實(shí)行官方降價(jià)，降幅最高達(dá)2.6萬(wàn)元。加上觀致5SUV，觀致在價(jià)格上已連續(xù)“出招”。

“觀致3的降價(jià)，一方面是順勢(shì)而為，另一方面也是我們提前布局好的。”孫曉東說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，觀致3的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)與實(shí)際成交價(jià)相脫離。觀致3官方降價(jià)以后，可為觀致5SUV的定價(jià)讓出空間。

作為一個(gè)全新模式運(yùn)作下的新品牌，觀致高層一直想把觀致打造成“大眾的品質(zhì)，現(xiàn)代的價(jià)格”。不過(guò)，由于受成本規(guī)模的制約，觀致雖然實(shí)現(xiàn)了德系品質(zhì)但并未在價(jià)格上與韓系車看齊。孫曉東加盟觀致后，降價(jià)也成為其挽救觀致的主要措施之一。

“價(jià)格不是唯一因素，但在品質(zhì)認(rèn)同的基礎(chǔ)上，確實(shí)會(huì)成為消費(fèi)者決定下單的直接原因。”孫曉東認(rèn)為，觀致前期的低價(jià)策略，已初見(jiàn)成效。

2015年，觀致交出了有史以來(lái)最為亮麗的一張成績(jī)單：全年零售量比2014年同比增長(zhǎng)近170%，達(dá)到14001臺(tái)。銷量增長(zhǎng)的重要分水嶺就出現(xiàn)在品牌日之后。數(shù)據(jù)顯示，去年9月之前，觀致月銷量在1000臺(tái)上下徘徊。隨后9月-12月，觀致就獲得同比122%的高速增長(zhǎng)，12月單月銷量甚至突破了2000輛，創(chuàng)下觀致單月銷量歷史新高。

低價(jià)策略受上下夾攻

“觀致5SUV的定價(jià)，可以完成4.8萬(wàn)輛年銷售目標(biāo)的60%，如果要月銷萬(wàn)輛甚至兩萬(wàn)輛以上，這個(gè)價(jià)格還是偏高了。”一位不愿透露姓名的某車企銷售高管對(duì)記者說(shuō)。

目前，觀致的中高配車與合資企業(yè)的低配車接軌。如東風(fēng)悅達(dá)起亞剛剛上市的KX5，1.6T及2.0L兩個(gè)排量共8款車型，售價(jià)為15.68萬(wàn)-23.18萬(wàn)元，其中1.6T中配車的售價(jià)為19.38萬(wàn)元，而同級(jí)配置的觀致，價(jià)格約為17.49萬(wàn)元。

可以看出，觀致當(dāng)前的價(jià)格策略已優(yōu)于韓系車。不過(guò)，上述銷售高管認(rèn)為，不排除觀致目前的定價(jià)會(huì)處于“三夾板”的狀態(tài)，即既要與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，也要與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)。而它最強(qiáng)勁的對(duì)手，可能來(lái)自于自主品牌。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車有可能不會(huì)先去考慮品牌和定位，而是依托于已經(jīng)成名的車型，去買該車的延伸品，比如在中高級(jí)車已經(jīng)做出一定知名度的吉利博瑞，推出SUV車型博越后，在品牌知名度上，不一定會(huì)輸給尚在月銷千輛徘徊的觀致。

所以，孫曉東的策略能否成功必須解決的問(wèn)題是：消費(fèi)者是否認(rèn)同觀致的品牌定位。如果消費(fèi)者認(rèn)為觀致的品牌影響力在合資和自主之間，而企業(yè)單純將觀致與合資或自主相比，觀致就可能會(huì)面臨“高不成低不就”的尷尬。這也是之前自主品牌沖擊中高端市場(chǎng)普遍面臨的問(wèn)題。

產(chǎn)品研發(fā)仍需“輸血”

當(dāng)前，無(wú)論與自主品牌還是合資品牌相比，除了價(jià)格，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)仍然是觀致的“硬傷”。如何消除消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的維修服務(wù)顧慮，孫曉東的策略是，在保證服務(wù)、環(huán)境、質(zhì)量不變的前提下，盡量輕資產(chǎn)。

孫曉東說(shuō):“觀致正在通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)，把渠道的投資降低，目的是吸引更多的投資者。而投資人只要具備場(chǎng)地，就可以靈活選擇建店模式，2S、4S都行。”

根據(jù)計(jì)劃，觀致今年每個(gè)季度要增加15家店。在第一季度觀致20家渠道投資人中，有一半的投資商同時(shí)在經(jīng)營(yíng)奇瑞品牌。

“品牌形象也要再升華些。”孫曉東透露，除了增加知名度外，觀致還要通過(guò)與某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或者藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，來(lái)體現(xiàn)自己的品牌特色。

一系列組合拳之后，孫曉東的目標(biāo)是觀致要首先解決盈利能力問(wèn)題。“錢(qián)賺不了多少，但不會(huì)虧。”當(dāng)記者問(wèn)起孫曉東觀致5SUV低定價(jià)是否會(huì)影響利潤(rùn)時(shí)，孫曉東回答，“觀致的目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)自給自足，在營(yíng)運(yùn)上不需要投錢(qián)。”

不過(guò)，孫曉東也承認(rèn)，即便觀致調(diào)低價(jià)格，但是從產(chǎn)品系列上看，觀致目前與主流品牌仍有差距，未來(lái)還需靠產(chǎn)品制勝。“明年還有新產(chǎn)品。”孫曉東透露，在產(chǎn)品研發(fā)上，目前觀致仍需股東雙方“輸血”。