集團采購難撐銷量 華頌沖擊高端市場受阻

2015年，是華晨汽車集團（以下簡稱“華晨”）旗下高端品牌華頌7正式推向市場的第一年，華頌為這款MPV定下了年銷售1萬輛的目標。根據乘聯(lián)會統(tǒng)計數據顯示，從去年3月底正式上市，經過9個月的時間華頌7最終年銷量定格在了9996輛，可以說100%完成了既定任務。不過2015年最后3個月，華頌7的月銷量分別為1033輛、4155輛和4059輛，占到了全年銷售總量的92.5%，華頌7也因此畫出了一條起伏頗大的銷售曲線。

集團采購撐起的2015年

對于每一個自主品牌來說，都有著一個向上突破的高端夢，華晨自然也不例外。2014年11月7日，當華晨將華頌品牌第一次向外界發(fā)布的時候，就將其定位為“金杯”和“中華”品牌之上的全新高端乘用車品牌，其首款車型華頌7也正式亮相。

2015年3月27日，華頌7正式上市。這款歷時三年時間研發(fā)，投資額高達27億元人民幣的高端MPV車型，最終定價在23.77萬元至28.77萬元，競爭對手直指常年占據該細分市場榜首位置的別克GL8。華晨希望這款包裝在德式商務技術外衣下的高端MPV車型能夠成為國內精英人士和新興企業(yè)家的首選。在當時華晨高層的眼中，年銷一萬輛對于華頌7并不是一個很難實現的目標。

但隨后的市場表現卻讓對華頌7寄以厚望的人大跌眼鏡。根據乘聯(lián)會的統(tǒng)計數據顯示，華頌7上市3個月后的單月銷量分別為60輛、49輛和19輛，接下來的兩個月乘聯(lián)會甚至沒有統(tǒng)計到華頌7的銷量數據——上市5個月，華頌7累計銷量僅僅達到三位數，與當初的期望值相距甚遠。

不過從9月份開始，華頌7的銷量開始迅速攀升。9月銷售621輛，10月首次月銷突破千輛，11月和12月更是月銷雙雙超過4000輛。但是與當時上市時針對商務市場定位有些偏離的是，大客戶訂單成為了華頌7銷量爆發(fā)的最主要原因。

“據我了解，華頌7的主要銷量來自于集團采購。”一位華晨汽車內部人士向網易汽車表示，“至少有80%的銷量被大客戶所分擔，包括大型租賃公司、政府機關等。”

根據資料顯示，僅去年11月神州租車就曾一次性采購1000輛華頌7，而在之前，華頌還同Uber和部分高端酒店達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。正是在大客戶領域的強行發(fā)力，華頌7在年尾收官之際才能達到之前制定的一萬輛年銷售目標，不過也給自己留下了一條怪異的銷量曲線。

私人市場難有作為

集團采購幫助華頌7完成了2015年的銷量目標，但卻無法成為支撐華頌品牌的長久之計。資深行業(yè)評論員張志勇就華頌7的市場表現向網易汽車表示，“華頌所要面對的是一個個終端消費者，大客戶購買時帶有很多非產品因素，但是對私人市場來說，還是要靠產品來說話。”

很顯然，在個人消費者面前華頌7并不具備足夠的吸引力，上市至今遲遲無法打開北上廣等一線城市的私人市場。有媒體報道，華頌7在廣州市場3個月的累計銷量還不足一百輛，而在北京剔除租賃公司的大宗訂購外，兩家4S店的累計銷量僅有十幾臺。

進入2016年后，隨著集團采購支持的結束，華頌7的銷量再度陷入低迷。全國銷量1月為67輛，2月更是只有區(qū)區(qū)38輛，在MPV市場中的累計份額只有0.03%。

更為令人不安地是，華頌經銷商對于私人市場已經嚴重缺乏熱情和主動。網易汽車以消費者身份致電華頌在全國范圍內的多家4S店，發(fā)現各地對于華頌7均給出了較大折扣，有些經銷商折扣力度甚至達到了8折，但同時大多數經銷商表示店內缺乏現車，消費者需要等待最多1個月的時間才能提到新車——種種市場行為折射出華頌經銷商既想通過大力度促銷政策打開市場，但是又對私人市場嚴重缺乏信心的矛盾心理。

借力“反哺”需靠自身努力

相對于國內其他自主品牌，華晨汽車因為擁有一個強大的合資伙伴而顯得有些與眾不同。與寶馬的合作在為華晨帶來豐厚利潤的同時，也讓華晨對于旗下自主產品的發(fā)展給予了厚望。因此在多數自主車企已經放棄“多品牌”戰(zhàn)略的今天，華晨仍然希望借力寶馬的“反哺”，實現華頌在高端市場的突破。

正因為此，華頌品牌從亮相的第一天起，就十分注重強調寶馬在產品研發(fā)上對自己的技術支持力度。華晨汽車工程研究院院長邢如飛就表示，華頌7搭載的是來自寶馬集團技術支持的N20渦輪增壓直噴發(fā)動機，與發(fā)動機匹配的是來自ZF的6速變速器。另外華頌7的外觀由寶馬御用設計公司打造，底盤則與麥格納斯太爾合作，并在法國進行了整車調試工作。

但從高調亮相，到失守私人消費市場，事情并未如華晨高層所設想的方向演進。究其原因，“所謂的寶馬支持，實際上更多地是在傳播上的支持。”資深行業(yè)評論員張志勇認為對華頌品牌的產品力，“只能讓華晨人來打造，不能由寶馬人來塑造。”華頌品牌最終能否成功，還是要靠華晨自身的實力和競爭力。

在華頌品牌之前對外公布的發(fā)展規(guī)劃中，2017年底至2018年初，將推出一款SUV車型和一款編號為M8X的三廂轎車，華晨汽車仍然有時間將精力和資金集中在產品研發(fā)和產品力提升上。而像品牌高端性這種外在屬性，則不能由企業(yè)單方面說了算，而是要由市場來決定。如果無法認清這一點，華晨在華頌方面的嘗試，恐怕將成為自主品牌曾經有過的諸多失敗道路上的又一次無謂的重復。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。