長(zhǎng)城汽車(chē)“新能源+SUV”戰(zhàn)略或遇阻 未來(lái)將臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

4月6日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布3月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，旗下車(chē)型總計(jì)銷(xiāo)售83531輛，同比增長(zhǎng)3.15%。

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)在3月銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但旗下11款車(chē)型中僅哈弗H6實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為46.52%。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)披露的信息，哈弗H2在3月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售10768輛，同比大幅下滑32.59%。被長(zhǎng)城寄予厚望的哈弗H8和哈弗H9在3月分別總計(jì)銷(xiāo)售775輛和953輛，后者同比下降48.46%。長(zhǎng)城M系列在3月銷(xiāo)量為0，相較于去年同期4808輛，同比下滑100%。

而在轎車(chē)車(chē)型方面，長(zhǎng)城C30和長(zhǎng)城C50在3月分別銷(xiāo)售3727輛和1004輛，分別同比下滑4.95%和49.34%。

“從3月份長(zhǎng)城產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中可以看出，轎車(chē)銷(xiāo)量占長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量比重仍然較低，這同其他自主品牌積極布局轎車(chē)產(chǎn)品且已取得突破形成了鮮明的對(duì)比。”CAM汽車(chē)咨詢(xún)北京分公司寧繼紅在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。

寧繼紅對(duì)法治周末記者表示，長(zhǎng)城汽車(chē)近年來(lái)依靠SUV保持高速增長(zhǎng)的單極發(fā)展模式，未來(lái)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“神車(chē)”H6實(shí)現(xiàn)官降

其實(shí)長(zhǎng)城汽車(chē)在發(fā)布3月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)之前，上海證券交易所(以下簡(jiǎn)稱(chēng)上證所)已向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)出《關(guān)于對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司2015年年度報(bào)告的事后審核問(wèn)詢(xún)函》。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)4月1日發(fā)布的公告：上證所要求長(zhǎng)城汽車(chē)披露哈弗H8、哈弗H9銷(xiāo)量不及預(yù)期，以及合資品牌SUV降價(jià)、國(guó)內(nèi)其他自主品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)普遍較低等情形，是否已對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)新產(chǎn)品的研發(fā)、上市、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了較大影響、公司高度依賴(lài)SUV(主打車(chē)型)存在的風(fēng)險(xiǎn)及公司的應(yīng)對(duì)措施等相關(guān)內(nèi)容。

而面對(duì)自己高度依賴(lài)SUV車(chē)型發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，3月16日，長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗H6升級(jí)版上市之際，宣布對(duì)其神車(chē)H6實(shí)現(xiàn)官降。而此前，哈弗H6已經(jīng)連做35個(gè)月國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，此次哈弗H61.5T總計(jì)10款車(chē)型最高降價(jià)幅度達(dá)1.1萬(wàn)元，還將最低入門(mén)級(jí)車(chē)型的門(mén)檻從原先9.98萬(wàn)元直接下探至8.88萬(wàn)元。因此，此番官降令許多汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士和其他自主品牌車(chē)企頗為意外，甚至有媒體直指“自主SUV提前進(jìn)入淘汰賽”。

除此之外，長(zhǎng)城汽車(chē)最近還有其他令人意想不到的舉動(dòng)。長(zhǎng)城房車(chē)系列已單獨(dú)注冊(cè)資質(zhì)，2016年“覽眾房車(chē)”將完全從長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)中獨(dú)立出來(lái)，變?yōu)橐患要?dú)資的全新汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。

相關(guān)資料顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)從2002年即開(kāi)始著手房車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)，是國(guó)內(nèi)較早生產(chǎn)房車(chē)的企業(yè)之一。

據(jù)寧繼紅介紹，目前，長(zhǎng)城房車(chē)系列擁有自行式C型房車(chē)、背駝房車(chē)、拖掛房車(chē)以及自行式A型房車(chē)，而且已經(jīng)出口到日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家。

維持市場(chǎng)份額尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

法治周末記者致電長(zhǎng)城汽車(chē)媒體外聯(lián)部，欲了解其此次官降的原因以及調(diào)整房車(chē)業(yè)務(wù)的相關(guān)信息。長(zhǎng)城汽車(chē)媒體外聯(lián)部對(duì)法治周末記者表示，作為中國(guó)SUV市場(chǎng)的旗幟性產(chǎn)品，哈弗H6已經(jīng)獲得了35個(gè)單月銷(xiāo)量冠軍，4年產(chǎn)銷(xiāo)突破百萬(wàn)。供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致市場(chǎng)上哈弗H6的價(jià)格一直十分堅(jiān)挺，也使一些購(gòu)車(chē)預(yù)算有限的顧客與哈弗失之交臂。

“此次哈弗主動(dòng)出擊推出超值型，就是為了讓更多的顧客輕松享受哈弗高品質(zhì)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)。2016款哈弗H6升級(jí)版拓寬了哈弗品牌用戶(hù)群體，增加了品牌親和力，進(jìn)一步鞏固了哈弗品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。今后，哈弗將會(huì)繼續(xù)推出更多‘品質(zhì)和價(jià)格雙重驚喜’的產(chǎn)品，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)潮流。”長(zhǎng)城汽車(chē)媒體外聯(lián)部對(duì)法治周末記者說(shuō)。

寧繼紅對(duì)法治周末記者指出，從哈弗產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，其價(jià)格體系重疊度較高、產(chǎn)品定位上的含混或造成產(chǎn)品間內(nèi)耗，不利于銷(xiāo)量的提升。哈弗品牌的9款車(chē)型售價(jià)分布在6萬(wàn)至28萬(wàn)元區(qū)間，分布密集，沒(méi)有形成明顯的階梯性分布。

“在產(chǎn)品定位方面，除了H6、H9外，其他產(chǎn)品定位不夠清晰，并未形成其核心賣(mài)點(diǎn)。3月除H6以外其他哈弗型號(hào)銷(xiāo)量均表現(xiàn)同比下滑也恰恰反映了這點(diǎn)。哈弗中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品H8、H9銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，遠(yuǎn)低于月銷(xiāo)量5000的預(yù)期，即將上市的哈弗H7L也必將削弱H8、H9的競(jìng)爭(zhēng)力，這兩款車(chē)型或被邊緣化。”寧繼紅說(shuō)。

因此，寧繼紅認(rèn)為，此次哈弗H6降價(jià)主要是為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)寧繼紅的觀察，2015年7月18日上市的寶駿560，從去年10月開(kāi)始，連續(xù)3個(gè)月單月銷(xiāo)量突破3萬(wàn)臺(tái)，目前月銷(xiāo)量距H6僅一步之遙。另外，廣汽傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75和吉利博越都在市場(chǎng)表現(xiàn)良好，這都對(duì)哈弗H6的領(lǐng)軍地位帶來(lái)了相當(dāng)?shù)膲毫?。此外，瑞風(fēng)S3、眾泰大邁X5、幻速S6、紳寶X55等一系列也都在奮力同哈弗H6搶奪SUV市場(chǎng)份額。

而招商證券也在其報(bào)告中指出，從去年下半年長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品降價(jià)以及今年3月低價(jià)版H6的推出，說(shuō)明在SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇背景下，其經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從堅(jiān)守價(jià)格維持高利潤(rùn)率，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持高的市場(chǎng)占有率鞏固SUV市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

“另外，長(zhǎng)城調(diào)低哈弗H6的售價(jià)或是為了其換代車(chē)型做準(zhǔn)備。2011年上市的H6已經(jīng)接近其產(chǎn)品生命周期尾聲，長(zhǎng)城或在2017年推出H6的換代車(chē)型。降低H6的售價(jià)一方面為了推動(dòng)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面或是向現(xiàn)代一樣形成兩代同堂的銷(xiāo)售格局。”寧繼紅指出。

而房車(chē)業(yè)務(wù)的獨(dú)立品牌運(yùn)行，在中研普華研究員曹慧看來(lái)，近年房車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，是未來(lái)最可期待的潛力市場(chǎng)之一，加之國(guó)家對(duì)房車(chē)旅游等政策利好，是長(zhǎng)城汽車(chē)分品牌運(yùn)營(yíng)的原因之一。

“同時(shí)，SUV市場(chǎng)增速放緩競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)攤薄的現(xiàn)狀，也促使長(zhǎng)城汽車(chē)尋找并布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”曹慧對(duì)法治周末記者說(shuō)。

定增新能源失敗或阻其發(fā)展

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)憑借SUV市場(chǎng)的超強(qiáng)爆發(fā)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是汽車(chē)行業(yè)的另外一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)——新能源汽車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)自然也不會(huì)放過(guò)，但其歷經(jīng)一年的新能源定增計(jì)劃卻在最近宣告落空。

3月24日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，第五屆董事會(huì)第十八次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于終止實(shí)施非公開(kāi)發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開(kāi)發(fā)行A股股票事項(xiàng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)表示，此次終止非公開(kāi)發(fā)行A股股票事項(xiàng)后，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項(xiàng)目建設(shè)，若自有資金出現(xiàn)不足，將考慮多種融資方式籌措資金，保證項(xiàng)目建設(shè)的順利進(jìn)行及相關(guān)業(yè)務(wù)依照原計(jì)劃有序推進(jìn)。

而該議案指的是，2015年7月11日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，稱(chēng)本次非公開(kāi)發(fā)行的A股總數(shù)不超過(guò)38700.76萬(wàn)股，總金額不超過(guò)人民幣168億元。募集資金凈額將用于新能源汽車(chē)研發(fā)項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)新能源智能變速器項(xiàng)目等內(nèi)容。

但是，2015年8月，長(zhǎng)城汽車(chē)再次發(fā)布公告稱(chēng)：對(duì)集資計(jì)劃進(jìn)行大幅調(diào)整，下調(diào)其非公開(kāi)發(fā)行股票募資與使用額度，包括總募資額度由原來(lái)的168億元人民幣下調(diào)至120億元。

對(duì)此，深圳中為智研咨詢(xún)有限公司研究員劉偉對(duì)法治周末記者表示，相較于其他自主品牌車(chē)企，此前長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源汽車(chē)布局比較平淡，并沒(méi)有什么出彩的業(yè)績(jī)與車(chē)型，新能源汽車(chē)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有長(zhǎng)城汽車(chē)的聲音。

“長(zhǎng)城自2012年才開(kāi)始布局新能源領(lǐng)域。2012年，長(zhǎng)城成立了新能源汽車(chē)技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并推出了新能源車(chē)型哈弗E、長(zhǎng)城C20EV。但此后數(shù)年，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源項(xiàng)目并無(wú)任何發(fā)展，僅表示將在提升傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)份額的同時(shí)，加大對(duì)新能源汽車(chē)的研發(fā)投入，適時(shí)推出本集團(tuán)的新能源車(chē)型，為本集團(tuán)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。寧繼紅說(shuō)。

寧繼紅指出，截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)并無(wú)在售新能源車(chē)型，僅在最新的年報(bào)中表示今年將會(huì)推出一款純電動(dòng)三廂轎車(chē)車(chē)型。

“此次終止發(fā)行，將對(duì)長(zhǎng)城發(fā)展新能源汽車(chē)帶來(lái)一定的不確定性，在一定程度上會(huì)阻礙其新能源業(yè)務(wù)的發(fā)展。”寧繼紅說(shuō)。

“終止發(fā)行帶來(lái)了120億元左右的資金缺口，僅靠長(zhǎng)城汽車(chē)自身經(jīng)營(yíng)難以籌集。但考慮到長(zhǎng)城汽車(chē)的聚焦戰(zhàn)略，僅靠SUV車(chē)型的單一發(fā)展模式在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的SUV市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)恐怕不現(xiàn)實(shí)。在此情況下，資本市場(chǎng)已對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的發(fā)展持有懷疑態(tài)度。”寧繼紅表示。

對(duì)此，劉偉表示，在集團(tuán)整體資金有限的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)需要拿出集團(tuán)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資金來(lái)發(fā)展新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，且資金必定有限，會(huì)對(duì)長(zhǎng)城新能源汽車(chē)發(fā)展造成研發(fā)及生產(chǎn)投入不足的不利影響。

但曹慧對(duì)法治周末記者指出，長(zhǎng)城汽車(chē)最終決定終止公司非公開(kāi)發(fā)行A股對(duì)公司新能源汽車(chē)發(fā)展有利有弊。一方面使公司資金更加安全，為新能源汽車(chē)發(fā)展“穩(wěn)住后方”。另一方面，也可能使新能源汽車(chē)投入資金減少，影響其發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。