海爾、格力壓頂 美的方洪波如何成功逆襲？

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波最近有兩件事讓他挺掛心。一件大事，3月30日他在東京簽字敲定，花4.73億美元買下東芝白色家電。美的獲得了40年?yáng)|芝品牌全球授權(quán)，還有超過(guò)5000項(xiàng)白電技術(shù)專利。2月買GE家電被海爾“截胡”，這次買東芝終于成了。

還有一件小事。4月5日，他當(dāng)過(guò)首任主編、出版了25年的《美的報(bào)》推出告別號(hào)，宣布從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)向電子版，全面轉(zhuǎn)移到美的內(nèi)部IM平臺(tái)美信。文藝中年方洪波沒(méi)有動(dòng)筆寫(xiě)篇告別辭，可心里沒(méi)準(zhǔn)正在感慨。

1992年加入美的的方洪波從空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理、制冷集團(tuán)總裁、美的電器董事長(zhǎng)一直干到美的集團(tuán)董事長(zhǎng)，成為千億企業(yè)掌門人，被戲稱為“坐著火箭升上來(lái)的接班人”。

就在方洪波東京簽約前一周，美的剛剛發(fā)布了2015年度財(cái)報(bào)。2015年美的集團(tuán)營(yíng)收1384億元，比去年下跌2%，但利潤(rùn)居然有127億元，同比增長(zhǎng)21%，繼2014年之后再度站上百億關(guān)口。對(duì)投資者而言，美的絕對(duì)是個(gè)金主，大方給出10轉(zhuǎn)5派現(xiàn)12元，分紅總額51億元，在A股絕對(duì)是大手筆。

對(duì)這張成績(jī)單，方洪波滿意嗎?

學(xué)歷史出身的方洪波卻喜歡用財(cái)務(wù)角度解讀公司，“美的集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率最高的時(shí)候有70%、80%，現(xiàn)在是60%，非常健康的水平。我們的有息負(fù)債非常少，就是一些商業(yè)票據(jù)。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)非常好，總資產(chǎn)1400多億，其中現(xiàn)金就800多億，流動(dòng)性非常好。”

方洪波說(shuō)，比交財(cái)報(bào)更難回答的問(wèn)題是，2025年，也就是十年后，美的要成為一家什么樣的公司?

他并沒(méi)有直接給出答案：“我們會(huì)務(wù)實(shí)、扎實(shí)、穩(wěn)健、低調(diào)地去推進(jìn)變革。”

何謂變革?大到31億元收購(gòu)東芝，小到一張報(bào)紙的轉(zhuǎn)身，都是變革的一部分。方洪波試圖用這些拼接出2025年的美的，不再是跟隨者，而是全球白電領(lǐng)導(dǎo)品牌。

49歲的方洪波可能是家電大佬里曝光率最低的，對(duì)媒體習(xí)慣性緘默，對(duì)內(nèi)卻頻頻發(fā)聲，有數(shù)的幾次演講每隔一個(gè)月刷一次屏。他常用“否定”、“失靈”和“顛覆”來(lái)刺激聽(tīng)眾，但不是每個(gè)人都理解他的危機(jī)感，即使在美的內(nèi)部。

過(guò)去的高增長(zhǎng)一去不復(fù)返，舊秩序正在解體，新秩序還未建立。有人焦慮，有人迷茫，方洪波卻說(shuō)：“很幸運(yùn)趕上了一個(gè)偉大的時(shí)代，只要敢于伸手就能觸摸到天空。”

市值第一

從上市公司市值來(lái)看，美的已經(jīng)是中國(guó)最大的家電企業(yè)。目前美的集團(tuán)市值約1300億元，格力電器市值1200億元，青島海爾市值525億元。過(guò)去兩年，美的市值增長(zhǎng)66%，與2012年整體上市時(shí)相比增長(zhǎng)了98%，同期格力電器增長(zhǎng)37%，青島海爾增長(zhǎng)14%，美的增速一騎絕塵。

制造業(yè)估值普遍偏低，市場(chǎng)給美的集團(tuán)的估值僅為10到12倍，但勝在業(yè)績(jī)穩(wěn)定，潛力巨大。2015年11月，國(guó)際三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪、標(biāo)普、惠譽(yù)給美的評(píng)級(jí)為a3、a-、a-，評(píng)級(jí)展望均為穩(wěn)定，美的成為首家獲取國(guó)際信用評(píng)級(jí)的中國(guó)家電企業(yè)。

美的已經(jīng)是中國(guó)最大的家電企業(yè)，但在技術(shù)實(shí)力和品牌影響力上，離國(guó)際一流品牌還有很大差距。在中國(guó)市場(chǎng)，美的也面臨著格力和海爾的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

在銷量最大的“冰洗空”三大品類上，美的仍然是跟隨者?？照{(diào)市場(chǎng)占有率25.2%，落后第一名格力約10個(gè)百分點(diǎn)，洗衣機(jī)占有率21.3%，落后第一名海爾4個(gè)百分點(diǎn)左右，冰箱占有率9.6%，市場(chǎng)排名第四。美的在電飯煲、電磁爐等多個(gè)品類拿到了第一，但小家電的營(yíng)收規(guī)模只有空調(diào)的一半。

截止到4月7日，白電三巨頭里只有美的發(fā)布了年報(bào)，海爾(青島海爾)和格力業(yè)績(jī)均未發(fā)布。從前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾、格力營(yíng)收分別下滑11%和17%，全年負(fù)增長(zhǎng)可能性極大。2015年空調(diào)全行業(yè)兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，但美的僅下滑了兩個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)逆市大漲。

空調(diào)進(jìn)入下行期，美的還有其他品類的增長(zhǎng)支撐業(yè)績(jī)，這是美的比格力更抗跌的主要原因。年報(bào)顯示，2015年美的冰箱、洗衣機(jī)、小家電收入分別增長(zhǎng)17%、20%、8%。特別是洗衣機(jī)，“T+3”訂單式生產(chǎn)效果顯著，美的和小天鵝兩大品牌相加的市場(chǎng)占有率從2014年的18%漲到了21%，直逼市場(chǎng)老大海爾。

第二名也光榮?方洪波絕不甘心久居人下。他在2016年開(kāi)工演講中說(shuō)的很清楚，今年的目標(biāo)就是“逆風(fēng)飛揚(yáng)、脫穎而出”。美的不僅要靠規(guī)模取勝，還要各大品類上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。