萬(wàn)家樂(lè)改善造血能力 雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略見(jiàn)雛形

在逆境掙扎中的萬(wàn)家樂(lè)，業(yè)績(jī)終于出現(xiàn)了明顯改善，從盲目的多元化中找到了適合自身發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)路線。

不過(guò)規(guī)模制勝、品牌為王的廚電行業(yè)，正逐步進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。對(duì)于一個(gè)二線品牌來(lái)說(shuō)，不具備成本采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘，萬(wàn)家樂(lè)的未來(lái)發(fā)展前景仍不容樂(lè)觀。

轉(zhuǎn)型改善造血能力

處在轉(zhuǎn)型期的廚電企業(yè)萬(wàn)家樂(lè)交出了2015年成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.3億元，同比增長(zhǎng)6%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.34億元，同比增長(zhǎng)3%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為9164萬(wàn)元，同比下滑12%。

值得注意的是，作為考察公司造血能力的重要指標(biāo)，報(bào)告期內(nèi)萬(wàn)家樂(lè)現(xiàn)金流為5.03億元。與2014年相比，經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)較大改善。2014年萬(wàn)家樂(lè)公司年報(bào)顯示現(xiàn)金流為負(fù)值。

一直以來(lái)萬(wàn)家樂(lè)公司現(xiàn)金流狀況極不理想，多次的財(cái)報(bào)均顯示現(xiàn)金流為負(fù)值。一位不愿具名的證券分析師指出，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~體現(xiàn)了企業(yè)期末所能支配的現(xiàn)金量。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流較大，意味著企業(yè)更具自我造血功能，支付能力更有保障。如果現(xiàn)金流小于零，則意味著經(jīng)營(yíng)中存在入不敷出的問(wèn)題，那時(shí)企業(yè)必須通過(guò)再融資或占用本應(yīng)投資的長(zhǎng)期資金來(lái)維持流動(dòng)資金需求，限制了企業(yè)的發(fā)展能力。

對(duì)于此次現(xiàn)金流的改善，萬(wàn)家樂(lè)在年報(bào)中解釋稱,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增加,投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流出同比增加,主要由于公司將日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所收到的銀行承兌匯票貼現(xiàn)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入,同時(shí)將該現(xiàn)金流入用于購(gòu)買銀行短期理財(cái)產(chǎn)品導(dǎo)致投資活動(dòng)現(xiàn)金流出增加。

此外，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者觀察，萬(wàn)家樂(lè)在報(bào)告期內(nèi)股權(quán)資產(chǎn)減少100%，原因是轉(zhuǎn)讓廣州市用佳電子有限公司全部股權(quán)及清算佛山市威豹金融押運(yùn)有限公司。

萬(wàn)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)改善也和走出多元化的盲目期有很大的關(guān)系。目前，萬(wàn)家樂(lè)轉(zhuǎn)型思路已然清晰，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)家樂(lè)廚衛(wèi)家電系列收入25.7億元，占整個(gè)上市公司的營(yíng)收比重為62.16%;第二大品類為變壓器等系列產(chǎn)品，占比37.5%。另外，廚衛(wèi)等系列產(chǎn)品毛利率為30%，變壓器還略高于廚電，為34.66%。

不過(guò)，變壓器行業(yè)不容樂(lè)觀，輸配電行業(yè)的原材料和人力成本均在上升。

多元化已見(jiàn)雛形

上世紀(jì)80年代曾經(jīng)以“萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家”廣告語(yǔ)火遍大江南北的中國(guó)廚電第一品牌萬(wàn)家樂(lè)，近年來(lái)卻顯得無(wú)所適從。傳統(tǒng)廚電企業(yè)市場(chǎng)份額不斷被綜合性廚電企業(yè)和兩大高端白電品牌方太、老板電器所蠶食。

為了改善經(jīng)營(yíng)狀況，萬(wàn)家樂(lè)希望通過(guò)多元化提升企業(yè)盈利能力。2013年萬(wàn)家樂(lè)通過(guò)下屬全資子公司順特電氣有限公司收購(gòu)施耐德電氣東南亞(總部)有限公司持有的順特電氣設(shè)備有限公司10%的股權(quán)。交易完成后，萬(wàn)家樂(lè)間接持有順特設(shè)備60%的股權(quán)，成為順特設(shè)備的控股股東。

近年來(lái)，萬(wàn)家樂(lè)還不斷進(jìn)行理財(cái)投資，2012年底就斥資1億元參股一家保險(xiǎn)公司20%股權(quán)進(jìn)行理財(cái)投資。

“業(yè)務(wù)零星而且多元化方向繁多，一方面說(shuō)明企業(yè)資金壓力不足，此外，也表明萬(wàn)家樂(lè)在摸索一條更適合自身發(fā)展的道路。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席分析師馬俊穎認(rèn)為。

目前，萬(wàn)家樂(lè)的“廚電+輸電設(shè)備”的模式已經(jīng)確定。萬(wàn)家樂(lè)在財(cái)報(bào)中稱，公司有效推動(dòng)了兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)換代和銷售增長(zhǎng)。

不過(guò)，盡管盈利狀況出現(xiàn)改善，但大股東卻逐步放手。萬(wàn)家樂(lè)發(fā)布公告稱，控股股東西藏匯順投資擬將所持公司17.37%股份(1.2億股)，作價(jià)15.5億元置出，受讓方為廣州蕙富博衍投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

公告顯示，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，匯垠澳豐有可能主導(dǎo)蕙富博衍繼續(xù)增持萬(wàn)家樂(lè)，在條件成熟時(shí)，匯垠澳豐及蕙富博衍將利用萬(wàn)家樂(lè)上市平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行有效整合。與此同時(shí)，西藏匯順在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)則有可能繼續(xù)減持萬(wàn)家樂(lè)直至清空。

馬俊穎認(rèn)為，兩方面看待此問(wèn)題，一方面說(shuō)明大股東看空萬(wàn)家樂(lè)的發(fā)展未來(lái)，另一方面也可能是希望轉(zhuǎn)投估值較高的領(lǐng)域。近年來(lái)，家電行業(yè)估值較低，多數(shù)企業(yè)股價(jià)停滯不前。創(chuàng)始人在股價(jià)高點(diǎn)套現(xiàn)，拋棄發(fā)家企業(yè)的例子屢見(jiàn)不鮮。廣東冰箱出口企業(yè)奧馬，2015年11月，其創(chuàng)始人蔡拾貳將手中股份轉(zhuǎn)讓，之后奧馬轉(zhuǎn)型為一家冰箱出口和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)雙軌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

差距明顯品牌為王

除了萬(wàn)家樂(lè)，二線品牌華帝也面臨著不容小覷的市場(chǎng)壓力。截至記者發(fā)稿時(shí)，華帝年報(bào)尚未發(fā)布，但去年三季報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)業(yè)收入8.68億元，下滑13.9%，歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)2142萬(wàn)元，同比下滑，73.75%。

以上兩家企業(yè)與第一梯隊(duì)的老板電器、方太差距明顯。4月7日晚間，老板電器發(fā)布2015年年報(bào)，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.43億元，同比增長(zhǎng)26.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.30億元，同比增長(zhǎng)44.58%。

對(duì)于業(yè)績(jī)明顯提升的原因，老板電器認(rèn)為，2015年在國(guó)家政策的刺激下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)有所回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年廚電市場(chǎng)規(guī)模581億元，同比增長(zhǎng)6.8%，銷售量規(guī)模3175萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.8%。

根據(jù)《2015中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前我國(guó)廚電市場(chǎng)已經(jīng)形成了比較明顯的雙寡頭格局。方太、老板占據(jù)市場(chǎng)主流位置，第二陣營(yíng)中沒(méi)有品牌能夠?qū)﹄p寡頭造成實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。有絕大部分消費(fèi)者表示，愿意負(fù)擔(dān)5000~10000元購(gòu)買廚電產(chǎn)品，甚至萬(wàn)元以上預(yù)算的消費(fèi)者占到了整體的20%。廚電消費(fèi)者對(duì)于品牌敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格。

此外，記者了解到不僅是在城市市場(chǎng)，電商和三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者在廚電方面整體消費(fèi)能力也逐步提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)行業(yè)線下市場(chǎng)4000元以上高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端高價(jià)位產(chǎn)品認(rèn)可度提升，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買高端高價(jià)位產(chǎn)品。

廚電市場(chǎng)品牌進(jìn)入為王時(shí)代，方太電商總經(jīng)理李濤表示，和其他家電產(chǎn)品相比，廚電作為家居裝修的一部分，更新?lián)Q代的代價(jià)比較高，所以消費(fèi)者更傾向于一次性投資，這也是像方太一樣定位高端的廚電企業(yè)擴(kuò)張較為順利的重要原因。

為了提升品牌力，目前不同梯隊(duì)的品牌營(yíng)銷手段也存在差異，一線品牌注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，二線品牌傾向于明星代言。

方太為了讓消費(fèi)者體會(huì)到高端品牌帶來(lái)的消費(fèi)感受，去年在北京又開(kāi)出第二家體驗(yàn)館。據(jù)了解,體驗(yàn)館分為三層，不僅展示方太企業(yè)文化和產(chǎn)品展示區(qū)域，還能進(jìn)行私廚會(huì)、美食課程教授等項(xiàng)目。

二線品牌也在努力掙扎，三季度華帝為了提振品牌形象，請(qǐng)黃曉明夫婦代言，但108度資本創(chuàng)始人葉峰認(rèn)為，一般而言二線品牌請(qǐng)一線明星代言無(wú)非是在一線城市賺吆喝，二三線賺銷量。明星代言對(duì)一線城市受眾而言或許僅僅是一次廣告行為，并不會(huì)形成品牌效應(yīng)，企業(yè)本身要學(xué)會(huì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略角度去看待明星的成長(zhǎng)和企業(yè)成長(zhǎng)如何同步的問(wèn)題，如果忽略了彼此的匹配性結(jié)果也很有可能得不償失。

家電分析師梁振鵬認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷一方面可以更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，也能為智能家電的體驗(yàn)提供空間，智能家居產(chǎn)品體驗(yàn)非常重要。不過(guò)開(kāi)建實(shí)體店成本較高，并不適合所有品牌。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。