惠而浦并購整合陷困境 四大品牌或難形成合力

歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.6672億元人民幣，同比增長24.9%；營業(yè)收入54.6818億元，同比微跌0.67%。考慮到去年國內(nèi)家電行業(yè)的不景氣市況，惠而浦（中國）股份有限公司的這份2015年度報告，乍看之下業(yè)績還不算太差。

然而，根據(jù)惠而浦報告所描述的財報細節(jié)，情況卻是另一番景象。首先，是扣非（扣除非經(jīng)常性損益）后，歸屬凈利潤約2.4363億元，同比下跌8.33%。

銷售費用大漲，營業(yè)收入反跌

惠而浦在2015年報中表示，歸屬于上市公司股東的凈利潤增加主要是收到的政府補助增加所致，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤減少，主要是營銷公司促銷費用投入較大造成的，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負數(shù)，主要是惠而浦整合影響銷售收到的現(xiàn)金減少所致。

因此，通過上述三個財報數(shù)據(jù)解讀，說明2015年惠而浦的銷售狀況并不佳。據(jù)家電網(wǎng)查閱到，去年惠而浦的銷售費用同比增長了9.69%，約12.4566億元。

幾乎10個點的銷售費用增長，說明去年惠而浦的促銷費用之大。但是銷售費用的增長，并沒有給惠而浦帶來明顯的銷售收入增長。去年全年惠而浦的營業(yè)收入為54.6818億元，同比下滑0.67%。

前后這兩者相較，更加彰顯國內(nèi)家電行業(yè)格局的變化對其產(chǎn)生的影響，以及惠而浦收購原合肥三洋后所陷入的整合困境。

洗衣機銷售持平，冰箱大幅下滑

公開資料顯示，惠而浦（中國）股份有限公司，前身為合肥榮事達三洋電器股份有限公司。2013年8月13日，當時的“合肥三洋”公告，惠而浦中國通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式對合肥三洋進行戰(zhàn)略投資，惠而浦中國以總計約34億元人民幣、51.00%的股權(quán)比例絕對控股該上市公司平臺。

此后，惠而浦以原合肥三洋公司為平臺，并整合了惠而浦原先在中國市場的研發(fā)、品質(zhì)制造和銷售團隊。在2014年11月5日晚間，合肥三洋公司公告，公司名稱變更為“惠而浦（中國）股份有限公司”，證券簡稱擬變更為“惠而浦”，11月6日，惠而浦（中國）股份有限公司正式掛牌成立。

2年時間的磨合，似乎并不太順利?；荻衷?015年度報告中承認，公司國內(nèi)營銷中洗衣機產(chǎn)品銷售同比基本持平，冰箱產(chǎn)品沒有取得突破，同比下降了9.24%，小家電及電機取得較大幅度增長；外銷市場由于惠而浦全球訂單開始轉(zhuǎn)移，取得一定增量。

品牌雖多，多而難精

據(jù)家電網(wǎng)了解，惠而浦（中國）股份有限公司旗下主要是惠而浦（Whirlpool）、帝度（DIQUA）、三洋（SANYO）和榮事達（ROYALSTAR）四個品牌。其中惠而浦涉及空冰洗、生活電器等產(chǎn)品，帝度主要是冰箱、洗衣機，三洋是洗衣機、微波爐，榮事達主要是冰洗。

當然，家電業(yè)界對于現(xiàn)在惠而浦中國市場的這四大品牌還有另外一種分類解讀。

惠而浦是美式家電品牌典范，早年即進入中國市場，歷史上也曾做過很多并購嘗試，如水仙電器、雪花冰箱，但大多以失敗告終。所以，惠而浦白色大家電在中國市場表現(xiàn)一直不溫不火，雖然定位高端，但缺乏與中國本土品牌的競爭力，生活電器又淪為電商促銷的低價炮灰，使得其整體品牌形象維持在中端位置。

帝度是當年合肥三洋未雨綢繆的新品牌，因考慮到三洋品牌的衰落和日本家電企業(yè)的敗退，其自創(chuàng)了一個高端冰箱品牌，還曾聘請明星林志玲搭臺唱戲，做帝度產(chǎn)品的代言人。合肥三洋被惠而浦收購后，帝度的高端市場進攻力似乎弱化了不少。在上文中，惠而浦2015年報也提到，冰箱產(chǎn)品沒有取得突破。

三洋，即日本三洋電機的授權(quán)品牌。由于三洋電機這家日本家電企業(yè)已經(jīng)事實上退出了世界家電歷史舞臺。所以，在三洋品牌授權(quán)到期后，惠而浦是否會繼續(xù)租借，還是一個未知數(shù)。

最后是榮事達，當年曾在美的手里，后被合肥三洋收回。但在美的手里時，榮事達一直走的是三、四線中低端市場。如今，受制于家電行業(yè)價格戰(zhàn)的影響，這一市場已經(jīng)是廠商競爭最慘烈的地帶。當前，大中型家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型，都是往高端市場走，以避開殺價競爭激烈的中低端市場。過去多年在中低端市場摸爬滾打的榮事達，短期內(nèi)很難再轉(zhuǎn)身擠入中國高端家電品牌市場。

所以，綜合來看，惠而浦（中國）的4個品牌，雖然數(shù)量多，占滿了國內(nèi)各個用戶階層消費市場，但都面臨著現(xiàn)實的問題。

“老大”美國惠而浦品牌是多年在華經(jīng)略，卻無標桿式業(yè)績；“老二”日本三洋品牌已是夕陽黃昏，前途渺茫；“老三”國產(chǎn)榮事達品牌雖是老樹，卻是利潤微??；“老四”新帝度品牌創(chuàng)立才幾年，和國內(nèi)外冰箱、洗衣機老牌巨頭比，太年輕。

整合那些事兒：重組難產(chǎn)+監(jiān)管關(guān)注

說其惠而浦收購合肥三洋后的整合問題，2015年12月初，惠而浦（中國）股份有限公司發(fā)布一份公告，終止重大資產(chǎn)重組。

按照原定計劃，惠而浦的這次重大資產(chǎn)重組，第一是擬將廣東惠而浦家電制品有限公司的微波爐業(yè)務(wù)整合進上市公司，以避免與廣東惠而浦微波爐業(yè)務(wù)與公司可能存在的潛在同業(yè)競爭，保護全體股東特別是中小股東的利益。

第二，是將合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司持有的部分家電制造業(yè)相關(guān)資產(chǎn)整合進上市公司，是為了增強上市公司持續(xù)盈利能力，提高投資者回報水平。

當時，惠而浦公告稱，終止的原因，首先是標的資產(chǎn)為廣東惠而浦100%的股權(quán)。因歷史原因，廣東惠而浦所使用土地、房產(chǎn)均登記在其外資股東名下，經(jīng)交易雙方共同努力，仍難以在短時間內(nèi)將上述土地、房產(chǎn)的權(quán)屬注入廣東惠而浦，審計和評估機構(gòu)難以按計劃全面完成審計和評估工作。

其次，標的資產(chǎn)為“榮事達”品牌商標。因該標的資產(chǎn)形成時間早，歷史較為復(fù)雜，牽扯利益相關(guān)方較多，雙方未能就交易價格達成一致，亦難以就影響交易的相關(guān)事項（如，取得利益相關(guān)方的同意）達成完善的解決方案。

因此次重大資產(chǎn)重組，上海證券交易所上市公司監(jiān)管一部2016年2月23日還發(fā)出一份對惠而浦（中國）股份有限公司和董事長金友華、董事會秘書方斌予以監(jiān)管關(guān)注的決定。

決定內(nèi)容是，經(jīng)進一步核實，公司相關(guān)交易進程備忘錄顯示，公司與財務(wù)顧問于2015年8月16日召開會議時，財務(wù)顧問即提出標的資產(chǎn)存在的主要問題。9月30日再次召開會議時，財務(wù)顧問繼續(xù)說明標的資產(chǎn)審計評估的推進情況及存在的困難。

自8月16日財務(wù)顧問提出問題到12月8日公司公告終止重大資產(chǎn)重組期間，公司從未披露本次重大資產(chǎn)重組交易標的存在的重大障礙及其可能導(dǎo)致交易失敗的風險。公司在重大資產(chǎn)重組停牌期間對相關(guān)進展的信息披露不完整、不準確、不及時。

一個是同業(yè)競爭，一個是榮事達品牌的復(fù)雜歷史，惠而浦收購合肥三洋后的業(yè)務(wù)整合顯然并不順利。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。