高端家電業(yè)績飄紅暗解供需錯位難題

受經(jīng)濟下行因素影響，在整體家電行業(yè)增長乏力情況下，中低端家電市場出現(xiàn)了“量價齊跌”的現(xiàn)象。與此相反，一些高端家電品牌卻出現(xiàn)了逆勢增長。

中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，五一期間洗衣機線下市場零售額同比負增長9.1%，零售量負增長7.9%。盡管五一期間白電市場表現(xiàn)不如人意，但部分高端品牌的表現(xiàn)卻相當惹眼。以高端洗衣品牌卡薩帝為例，在萬元以上產(chǎn)品中，卡薩帝洗衣機同比逆勢上升11.3%，市場份額達到66.4%。在5000元以上的高端滾筒洗衣機市場，海爾洗衣機份額占比32.9%，同比增長近10個百分點。

中怡康分析指出，隨著家電消費需求的逐漸提升，追求品質(zhì)生活趨勢漸趨明顯，家電消費呈現(xiàn)了品牌化、健康化和智能化的特征，消費者對高端商品的需求和購買能力日益提升。

高端家電業(yè)績飄紅是需求供給高度匹配的結(jié)果

在眾多家電企業(yè)2015年業(yè)績大幅跳水之際，卡薩帝、老板、方太等高端家電品牌營收大幅增長的現(xiàn)象顯得特別“扎眼”。其中，卡薩帝2015年品牌家電收入同比增長27%,2015年實現(xiàn)銷量逆增30%。家電行業(yè)分析人士把高端家電品牌的業(yè)績增長歸功于消費結(jié)構(gòu)升級和消費者購買力的提高。不可否認這是其中重要的一方面，但高端品牌的特定屬性和企業(yè)自身努力也不可忽視。

針對高端家電業(yè)績逆勢飄紅的現(xiàn)象，中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍認為，隨著中國制造工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，中國家電企業(yè)早已具備制造高品質(zhì)電器的能力。針對特定人群定位的高端家電，其產(chǎn)品力和品牌力在一定程度上代表了高品質(zhì)和使用體驗的需求。

相對于中低端產(chǎn)品而言，高端產(chǎn)品具有利潤高、需求穩(wěn)定的特點。一旦中高端消費人群出現(xiàn)增量的跡象，市場潛力會成倍放大。反觀低端產(chǎn)品，依靠價格和規(guī)模盈利的方式比較脆弱，這次高端品牌的逆襲是供給側(cè)和需求端高度契合結(jié)出的碩果。

進軍高端家電企業(yè)需要擺正心態(tài)

5月6日，萬和電氣出資3億元人民幣與歐洲博世集團組建熱水器合資品牌，這被認為是繼“梅賽思”和“Schuster”之后，萬和征戰(zhàn)高端化、國際化的又一力作。2015財年，萬和營收同比增長5.39%，凈利潤同比增長19.56%。其中熱水器毛利率36.47%，同比增長1.38%，廚房電器毛利率21.45%，同比增長2.06%。

行業(yè)人士分析認為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、高端產(chǎn)品占比上升是萬和盈利能力提升的主要因素。這也解釋了家電企業(yè)“一窩蜂”轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的原因。部分中國家電企業(yè)做高端品牌，無非是看中了高端家電背后豐厚的利潤回報，想在家電市場的冬季中找到新的突破點。

部分家電企業(yè)只看到了高端品牌豐厚的利潤所帶來的錢景，并沒有真正體會高端品牌的內(nèi)涵和所需的投入。試水高端品牌的家電企業(yè)從未間斷，可目前真正做得風生水起的也只有卡薩帝、方太、老板等少數(shù)品牌。為什么成功的少？因為高端品牌的塑造投入大、門檻高、時間久、講內(nèi)涵，一般通過高端概念進行炒作或者急功近利的企業(yè)根本不可能成功。

高端沒有那么容易才會特別讓人著迷

進軍高端沒那么容易，在萬和2015年漂亮業(yè)績的背后其實也出現(xiàn)過尷尬。記者查閱財報發(fā)現(xiàn)，2015年第三季度萬和電氣凈利潤同比下滑7.43%。而在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流一欄則罕見的出現(xiàn)了空缺。萬和證券部工作人員表示，業(yè)績下滑和現(xiàn)金流收緊的原因，主要就是因為推出新高端品牌的前期投入和品牌宣傳費用過大。

朱軍認為，家電企業(yè)進軍高端出現(xiàn)暫時的虧損屬于正?，F(xiàn)象。在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級調(diào)整期，由于大量的資金、技術(shù)投入，相對的當期回報就會下降。在企業(yè)進行調(diào)整的過程中，市場也有一個認同的過程，投入的回報會相對滯后。

由儉入奢易，由奢入儉難。同樣的道理，高端家電品牌可以做中低端產(chǎn)品，但是一些企業(yè)想做高端就沒那么容易。先拋開高端品牌需要投入大量的技術(shù)、資金、時間不說，就產(chǎn)品定位、經(jīng)營模式以及品牌營銷轉(zhuǎn)變的這道坎就不容易跨過。

針對家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型會遇到的困難，朱軍分析認為品牌力的塑造、產(chǎn)品力的形成、渠道的調(diào)整，包括經(jīng)營理念和質(zhì)量體系的建立等是企業(yè)將要面臨的主要問題。

其中，品牌形象的塑造方面小米就是個典型的例子。通過性價比優(yōu)勢取得輝煌后，小米進軍高端的道路可謂多災(zāi)多難。所以，是用過硬的品質(zhì)逐漸改變固有形象還是建立高端子品牌，需要轉(zhuǎn)型企業(yè)細細思量。另外，渠道的問題也不簡單。產(chǎn)品有高端和中低端之分，渠道也有自身特殊的屬性和定位。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端家電市場，還需要根據(jù)產(chǎn)品屬性進行渠道的調(diào)整。

發(fā)現(xiàn)新訴求轉(zhuǎn)型不止高端一條路

在供給側(cè)改革和消費市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的帶動下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進軍高端對家電企業(yè)來說的確是一個不錯的選擇。但是，供給側(cè)改革并不是高端化改革，而是在提高供給質(zhì)量的基礎(chǔ)上解決供需錯位問題。

新的訴求點就是企業(yè)發(fā)力的方向。朱軍表示，除了進軍高端，差異化創(chuàng)新也是一個比較有前景的發(fā)展方向。人們生活習慣的變化會催生許多新的需求點，企業(yè)在契合需求點的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品會產(chǎn)生比較好的效果。

隨著人們生活品質(zhì)的提高，健康、效率、娛樂等需求在家電產(chǎn)品中的體現(xiàn)越來越明顯。其中，小熊電器卡通化的形象和“妙想生活”式的愉悅生活體驗給家電行業(yè)注入了一股新風潮。

從這個角度來看，無論是轉(zhuǎn)型高端還是進行差異化創(chuàng)新，都應(yīng)該從需求和供給的匹配出發(fā)，對品牌、產(chǎn)品、理念、質(zhì)量等各方面進行長期的耕耘。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。