豪華車(chē)陣營(yíng)現(xiàn)“馬太效應(yīng)” ABB領(lǐng)跑二線品牌兩極分化

“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”，如今正在豪華車(chē)市場(chǎng)漸漸發(fā)酵。4月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，ABB再次強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，其中奧迪以近5萬(wàn)輛銷(xiāo)量刷新豪華車(chē)4月銷(xiāo)量紀(jì)錄，奔馳則保持了32%的同比增速；而二線品牌陣營(yíng)再次拉開(kāi)身位——除捷豹路虎、凱迪拉克等尚能跟上第一陣營(yíng)的節(jié)奏外，英菲尼迪、謳歌已離第二陣營(yíng)漸行漸遠(yuǎn)。

豪華車(chē)市場(chǎng)如同一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土筒呗缘鸟R拉松賽，三強(qiáng)之爭(zhēng)已然成為德系品牌之間的游戲；而第二陣營(yíng)中誰(shuí)有可能成為黑馬，誰(shuí)又將被淘汰出局，將是一場(chǎng)體力與智力的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

榜眼之爭(zhēng)

豪華車(chē)市場(chǎng)無(wú)疑已成為一場(chǎng)德系的盛宴，目前奧迪、寶馬、奔馳三大品牌占據(jù)了75%以上的市場(chǎng)份額。三強(qiáng)之爭(zhēng)中，奧迪依然是銷(xiāo)量領(lǐng)頭羊，而奔馳當(dāng)之無(wú)愧成為銷(xiāo)量增速的黑馬，奔馳與寶馬的座次之爭(zhēng)也愈演愈烈。

前4個(gè)月銷(xiāo)量顯示，奧迪以超過(guò)18萬(wàn)輛的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，隨著新車(chē)接連上市放量，奧迪旨在拉開(kāi)與奔馳、寶馬的距離。今年作為奧迪的產(chǎn)品大年，包括3款全新車(chē)型、4款換代車(chē)型以及5款中期改款車(chē)型多達(dá)12款的新車(chē)陣容足以印證奧迪對(duì)于市場(chǎng)的野心。其中，除了已經(jīng)上市的改款新奧迪A6L和Q3等車(chē)型外，全新一代奧迪A4L也將于年中上市。

作為銷(xiāo)量增速王，奔馳前4個(gè)月增速達(dá)到了33.3%，是奧迪和寶馬的5倍多。奔馳的爆發(fā)力給了寶馬不小的壓力。一直表示以利潤(rùn)至上的寶馬，4月份以微弱劣勢(shì)排在奔馳之后，但4月同比7.4%的降幅，還是讓寶馬有失顏面。而從前4個(gè)月銷(xiāo)量看，奔馳與寶馬的差距僅為1.5萬(wàn)輛，奔馳高增速的背后為二者未來(lái)的排位增添了極大的變數(shù)。“到2020年，奔馳將重返世界第一。”戴姆勒奔馳掌門(mén)人蔡澈曾在多個(gè)場(chǎng)合表明奔馳的野心。而在2016年新年伊始，戴姆勒再次宣布將蔡澈的任期延長(zhǎng)3年。這也意味著，奔馳的野心也將得到始終如一的貫徹。

在微增大勢(shì)的壓力下，寶馬也宣布將未來(lái)的工作重點(diǎn)放在深化國(guó)產(chǎn)上。今年1月，華晨寶馬宣布位于沈陽(yáng)的新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式投產(chǎn)。未來(lái)這座新工廠將生產(chǎn)最新一代3缸和4缸發(fā)動(dòng)機(jī)。投產(chǎn)后，這兩款發(fā)動(dòng)機(jī)將陸續(xù)搭載在華晨寶馬的新一代X1、國(guó)產(chǎn)2系運(yùn)動(dòng)旅行車(chē)以及現(xiàn)有的產(chǎn)品上，而這兩款產(chǎn)品也均于2016年投放市場(chǎng)，進(jìn)一步彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)車(chē)領(lǐng)域的短板。

在產(chǎn)品、戰(zhàn)略不斷調(diào)整的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪開(kāi)始了2016年的全面發(fā)力，奔馳也已將狀態(tài)調(diào)整到最佳，寶馬新一輪本土化戰(zhàn)略已經(jīng)啟動(dòng)，2016年ABB三強(qiáng)之爭(zhēng)勢(shì)必更加精彩。

10萬(wàn)輛是底線

與一線品牌的排位戰(zhàn)相比，第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)則是一場(chǎng)近身肉搏戰(zhàn)，且兩極分化已經(jīng)顯現(xiàn)。

從前4個(gè)月銷(xiāo)量，雷克薩斯、捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃的銷(xiāo)量差距不過(guò)千輛，同處在3萬(wàn)輛左右的水平。值得關(guān)注的是，從前4個(gè)月32509輛及4月9171輛的銷(xiāo)量看，雷克薩斯憑借40.1%和35.85%的增速成為豪華車(chē)市場(chǎng)增速最快品牌，甚至超過(guò)奔馳。“在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，就意味著雷克薩斯全球的發(fā)展。”不久前雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲表示。顯然，雷克薩斯希望借助中國(guó)市場(chǎng)加速發(fā)展，其中1月份雷克薩斯ES在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量超過(guò)其在全球最大單一市場(chǎng)——美國(guó)的銷(xiāo)量，這一突破給了雷克薩斯繼續(xù)向上的信心。

而與雷克薩斯的高增速相比，同處第二陣營(yíng)的英菲尼迪和謳歌則讓人大跌眼鏡。4月份，東風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)量?jī)H為583輛，同比下滑76.9%；謳歌以196輛的銷(xiāo)量依然墊底豪華車(chē)市場(chǎng)，同比下滑17.6%。

雷克薩斯的高增長(zhǎng)給了不少二線品牌以啟示。“從NX開(kāi)始，雷克薩斯在中國(guó)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的品牌探索。”雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江表示，給每款產(chǎn)品賦予清晰定位后，雷克薩斯在華整體品牌形象也更鮮明。有業(yè)內(nèi)分析人士表示，隨著豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品精準(zhǔn)定位和品牌精心打磨將愈發(fā)關(guān)鍵。

隨著第二陣營(yíng)的兩極分化，10萬(wàn)輛成為明確的分水嶺。在雷克薩斯發(fā)布的2016年三大目標(biāo)中，最為核心的即是在華年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛；2015年錯(cuò)失10萬(wàn)輛目標(biāo)的沃爾沃和凱迪拉克，也亟須在今年完成這一目標(biāo)。而作為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊的捷豹路虎，國(guó)產(chǎn)車(chē)回歸正軌后，2016年重回10萬(wàn)輛以上成為底線。

無(wú)疑，10萬(wàn)輛成為了今年二線豪華品牌的集體訴求，也成為其能否從“小眾”跨越到“大眾”品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

“標(biāo)配”國(guó)產(chǎn)化

ABB之所以能穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)大半個(gè)江山，與其早期國(guó)產(chǎn)化有直接關(guān)系。對(duì)此，緊隨其后的捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌也開(kāi)始摸索前行。

數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃在國(guó)產(chǎn)化XC60、S60等車(chē)型之后，去年在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32.8%；凱迪拉克在XTS國(guó)產(chǎn)化之后，去年在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)47%，新建的上海工廠也成為其國(guó)產(chǎn)的專(zhuān)屬工廠；捷豹路虎經(jīng)過(guò)去年的國(guó)產(chǎn)調(diào)整期后，今年一季度捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量已超過(guò)進(jìn)口車(chē)。

盡管英菲尼迪和謳歌前4個(gè)月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)并不好看，但并未影響其國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。3月初，東風(fēng)英菲尼迪對(duì)外公布了2016年的品牌發(fā)展規(guī)劃：年目標(biāo)銷(xiāo)量為5萬(wàn)輛，并將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng)，2016年將會(huì)有6款新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

謳歌首款國(guó)產(chǎn)CDX車(chē)型已在北京車(chē)展期間亮相，并將于7月正式上市。在很大程度上，本田也冀望通過(guò)在華國(guó)產(chǎn)令謳歌擺脫當(dāng)前在華低迷的現(xiàn)狀。廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理兼第二事業(yè)本部本部長(zhǎng)渡邊康治曾談道，謳歌國(guó)產(chǎn)之后，計(jì)劃年銷(xiāo)售目標(biāo)1萬(wàn)輛以上，這將比目前的銷(xiāo)量有明顯的提升。

不同于其他二線品牌，穩(wěn)坐三大日系豪華車(chē)品牌頭把交椅的雷克薩斯，卻繼續(xù)堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)。豐田中國(guó)總經(jīng)理小川哲男不久前表示，“就國(guó)產(chǎn)化方面來(lái)講，不管在什么地方進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，都必須讓雷克薩斯的品牌在中國(guó)成為受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，在這個(gè)前提之下去思考生產(chǎn)層面本地化的問(wèn)題。”

國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)的最直接改變就是更便宜的車(chē)價(jià)，這有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，鞏固份額。但同時(shí)不得不承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)化也并非屢試不爽的招數(shù)。隨著中國(guó)車(chē)市發(fā)展的整體放緩，對(duì)合資雙方來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)化都不是一件操之過(guò)急的事情。

在豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入更加膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)后，新一輪的格局也在逐漸形成?？梢钥隙ǖ氖牵诖酥腥詫⑹菑?qiáng)者俞強(qiáng)、弱者愈弱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。