長(zhǎng)城SUV突圍難破價(jià)格瓶頸

曾經(jīng)自主品牌的佼佼者，長(zhǎng)城汽車在2015年遭到了價(jià)格戰(zhàn)的強(qiáng)烈猛攻。盡管營(yíng)收與利潤(rùn)給出了漂亮的答卷，但是盈利能力的下滑不得不讓人對(duì)增長(zhǎng)的持續(xù)性感到擔(dān)憂。而連續(xù)的官降以及高端產(chǎn)品H8的失利，也讓這家依賴SUV產(chǎn)品的企業(yè)品牌向上蒙上了陰影。

上周，在長(zhǎng)城汽車2015年股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍面對(duì)投資者的質(zhì)疑，再次重申SUV一條腿走路的戰(zhàn)略，并堅(jiān)持專注SUV方向，提升產(chǎn)品檔次和性價(jià)比。

長(zhǎng)城汽車近期披露的2015年財(cái)報(bào)顯示，公司銷量達(dá)到84.6萬(wàn)輛，較2014年增長(zhǎng)11%，總營(yíng)收760.3億元，同比增長(zhǎng)21.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到80.6億元。而在這份華麗數(shù)據(jù)的背后卻是產(chǎn)品毛利率的下降。從去年前三季度銷售呈下降趨勢(shì)，四季度銷售在購(gòu)置稅減半政策刺激下大幅增加，但毛利率從一季度的26.6%下降至四季度的22.9%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年長(zhǎng)城汽車的總銷量中，SUV達(dá)到69.3萬(wàn)輛，占比達(dá)82%，較2014年增長(zhǎng)11%。作為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，長(zhǎng)城汽車為守住市場(chǎng)地位，在去年接連進(jìn)行了官降。從降價(jià)的效果看，長(zhǎng)城汽車止住了增長(zhǎng)下滑的勢(shì)頭。今年4月，長(zhǎng)城汽車銷售整車79607輛，其中H6銷售了43946輛，實(shí)現(xiàn)了42.83%的銷量增長(zhǎng)，然而整個(gè)長(zhǎng)城汽車4月銷量?jī)H同比微增1.72%。

業(yè)內(nèi)普遍擔(dān)心，雖然哈弗H6依靠官降守住了市場(chǎng)地位，但長(zhǎng)城整體銷量卻未能突破，這對(duì)產(chǎn)品檔次以及品牌的提升，將陷入被動(dòng)的局面。事實(shí)上，作為旗艦產(chǎn)品哈弗H8和哈弗H9遲遲未能打開(kāi)局面，已經(jīng)讓投資者對(duì)長(zhǎng)城的營(yíng)銷手段產(chǎn)生質(zhì)疑。去年在中國(guó)車市整體步入微增長(zhǎng)階段之后，從6月下旬開(kāi)始，長(zhǎng)城也不得不開(kāi)始通過(guò)官降的手段來(lái)刺激銷售，確保自身的市場(chǎng)份額。其中，哈弗H8經(jīng)過(guò)兩次降價(jià)，全系車型的售價(jià)已經(jīng)跌破20萬(wàn)元，售價(jià)從18.88萬(wàn)元起。

讓人多少有點(diǎn)意外的是，先后兩次降價(jià)并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的銷量增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，H8和H9的銷量分別為1064輛與1054輛，始終維持在月均千輛上下，和當(dāng)初設(shè)定的月銷5000輛相比仍有著一大段距離。“長(zhǎng)城汽車無(wú)廣告運(yùn)營(yíng)的方式是否適用于哈弗H8？畢竟售價(jià)20萬(wàn)元以上的SUV不能與過(guò)往10萬(wàn)元左右的車型相比，需要品牌形象支撐。”這無(wú)疑代表了部分投資者對(duì)長(zhǎng)城營(yíng)銷策略的質(zhì)疑。

值得注意的是，據(jù)長(zhǎng)城內(nèi)部透露，上市不到1個(gè)月的哈弗H7賣出了1290輛，離其初期月銷5000輛的目標(biāo)仍有一定的距離，但這已經(jīng)讓魏建軍對(duì)長(zhǎng)城品牌沖高又充滿了信心。

按照產(chǎn)銷計(jì)劃，今年長(zhǎng)城汽車將實(shí)現(xiàn)95萬(wàn)輛的目標(biāo)。今年1-4月，長(zhǎng)城汽車已累計(jì)銷售了31.3萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了既定的進(jìn)度目標(biāo)。不過(guò)，隨著哈弗品牌沖高屢次遭受挫折，一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，從目前來(lái)看，雖然長(zhǎng)城在當(dāng)下SUV市場(chǎng)上仍難尋對(duì)手，但隨著后來(lái)者越來(lái)越多，長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)上的王者地位也將遭到挑戰(zhàn)，而其盈利能力的下滑，也為其可持續(xù)發(fā)展留下了隱患。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。