銷售疲弱利潤速降 寶馬如何力挽狂瀾？

6月3日，華晨中國汽車控股有限公司（以下簡稱“華晨中國”）將在香港召開股東年會，審議2015年財報及董事會成員選任等事項(xiàng)。

對于華晨中國的股東們而言，需要面對的一個嚴(yán)峻問題是公司業(yè)績的大幅倒退。財務(wù)數(shù)據(jù)表明，2015年華晨中國收入48億元，同比下降12%，凈利潤35億元，降幅達(dá)35%。華晨中國來自華晨寶馬的投資收益為38億元，同比下降31%。

第一上海證券有限公司分析認(rèn)為，華晨中國去年業(yè)績下降的一個重要原因在于，華晨寶馬2015年銷量雖然獲得3%的同比增長，但銷售成本上升、價格戰(zhàn)擴(kuò)大致利潤大減。

對此，寶馬（中國）回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，寶馬業(yè)績及銷量數(shù)據(jù)的短時下滑，有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動及市場競爭等多重因素影響。但寶馬高層并不認(rèn)為短期的數(shù)據(jù)會影響到寶馬在中國的發(fā)展。

業(yè)績“過山車”

在“更好的表現(xiàn)”出現(xiàn)之前，華晨寶馬交出的卻是一份不盡人意的業(yè)績單。

近日，有數(shù)據(jù)顯示，華晨寶馬前四個月共銷售新車8.98萬輛，同比下跌4.4%。而競爭對手北京奔馳前四個月銷售新車9.22萬輛，同比增長42.6%。

不過，寶馬（中國）給記者提供了另外一份數(shù)據(jù)：2016年前三個月寶馬在中國市場共交付了12萬輛寶馬汽車，同比增長11.2%。記者發(fā)現(xiàn)，此數(shù)據(jù)包括MINI及BMWi等品牌車型，華晨寶馬的銷量只是這些數(shù)據(jù)中的一部分。

事實(shí)上，華晨寶馬前4月的頹勢一定程度上延續(xù)了其2015年的“低迷”：華晨寶馬2015年總銷量為28.7萬輛，同比實(shí)現(xiàn)3.17%的增長。而在之前的2013年、2014年，華晨寶馬的銷量分別為20.67萬輛、27.85萬輛，年增幅達(dá)35%。也即是說，華晨寶馬的2015年銷售增幅較前一年急降。由于華晨中國的業(yè)績高度依賴于華晨寶馬的銷售業(yè)績，其凈利潤亦因此發(fā)生巨大變化。

財報顯示，華晨中國2014年凈利潤從此前一年的33.7億元人民幣增至55億元人民幣，但2015年的凈利潤卻大幅跌至35億元，直接削減了20億元。

與此對應(yīng)的一組數(shù)據(jù)是，2015年華晨中國的營業(yè)收入48億元，較上一年下降12%。華晨中國來自華晨寶馬的投資收益為38億元，同比下滑31%。

6月3日，華晨中國將召開年度股東大會，股東們將就華晨中國2015年財報發(fā)表審覽意見。目前暫時無法知曉董事會將會提出何種方案改善公司業(yè)績，不過，可以預(yù)見的是，股東們將得到關(guān)于業(yè)績?yōu)楹蜗陆档恼f明。

華晨寶馬銷售數(shù)據(jù)圖表則清晰地表明，在2015年下半年，其銷量出現(xiàn)大幅度波動，而上一年則相對穩(wěn)定。

競爭升級

華晨中國一季度財報顯示，華晨寶馬收益仍在下跌。今年一季度華晨寶馬的單位利潤為1.55萬元，遠(yuǎn)低于去年同期的2.51萬元，去年全年的平均水平則為2.67萬元。受此拖累，中銀國際預(yù)測，2016年華晨中國的利潤率預(yù)期為10.5%，低于2015年的11.2%。

招商證券（香港）的報告表示，造成華晨寶馬利潤急速下滑的原因除了新發(fā)動機(jī)工廠持續(xù)大額投入、鐵西工廠產(chǎn)能利用率較低等因素外，還有一個重要因素是市場競爭激烈至銷售成本上升、利潤大幅下滑。

據(jù)了解，由于華晨中國的輕客仍處于虧損狀態(tài)，其主要業(yè)績貢獻(xiàn)來自合資公司華晨寶馬。而華晨寶馬的核心利潤來自5系。一個殘酷的事實(shí)是，由于競爭對手加速發(fā)力并拉低競品車型的價格，5系的銷量占比出現(xiàn)下滑，由去年的51%跌到42%。

香港第一上海證券有限公司分析認(rèn)為，5系的銷量還將進(jìn)一步走低，其原因包括兩個方面，一是5系處于產(chǎn)品的生命周期末端，競爭優(yōu)勢減弱，而全新改款的新5系要到2017年才能面市。二是競爭對手北京奔馳將推出新E-class,這款長軸距E級車為戰(zhàn)略車型，將對寶馬5系產(chǎn)生直接競爭關(guān)系。

去年5月北京奔馳推出寶馬X1的競爭車型GLA之后，其銷量一路上揚(yáng)，2015年甚至以月均銷6000余輛的成績超越奧迪A3成為緊湊型豪華SUV中的銷量冠軍。相比之下，寶馬舊款X1銷量受到?jīng)_擊。

從銷量上看，目前華晨寶馬旗下主力車型為3系、5系和X1。5系是絕對主力，2015年累計銷量達(dá)到14.72萬輛，占整體比重也增加到51%。其次是3系，銷量占比為34%。而X1的比重降至15%。

5月20日，全新BMWX1上市。招商證券（香港）認(rèn)為，華晨寶馬的利潤率將從下半年開始得到有力提升，一是月均6000輛以上的銷量預(yù)期將會持續(xù)增加工廠的產(chǎn)能利用，并持續(xù)增加對全新B系列發(fā)動機(jī)的采購，將持續(xù)改善公司的盈利水平。不過，對于華晨寶馬而言，在2系旅行車相對窄眾、銷量不大的情況下，全新X1能否“單騎救主”尚存疑問。

X1發(fā)力？

記者從寶馬（中國）及其合作方華晨中國了解到，雙方對于華晨寶馬目前的表現(xiàn)早有預(yù)期，并且已有應(yīng)對策略。

寶馬（中國）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，寶馬高層對近期的市場表現(xiàn)早有預(yù)判，并不認(rèn)為短期的數(shù)據(jù)波動會影響到寶馬在中國的發(fā)展步伐。相反，隨著“在中國、為中國”的本土化戰(zhàn)略實(shí)施，寶馬將有更好的市場表現(xiàn)。

華晨汽車集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布的信息則表明，全新X1并不是華晨寶馬唯一的救星，2016年寶馬將陸續(xù)推出多款國產(chǎn)車型與競品展開廝殺。除已上市的2系旅行車、全新X1外，還將推出全新7系及全新X1插電混動版。

但在證券分師看來，寶馬想要打翻身仗還得依賴5系和全新X1等主力銷量車型。如果寶馬國產(chǎn)全新X1針對的是GLA，則意味著其月銷量至少超6000輛或更多。

大和資本及招商證券（香港）等機(jī)構(gòu)表示，全新X1采用橫置發(fā)動機(jī)的前驅(qū)平臺，將釋放大量的內(nèi)部空間，能適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，X1將是華晨寶馬銷量增長的驅(qū)動力，預(yù)計今年下半年該車型的銷量將超出預(yù)計的4.8萬輛而達(dá)到5.2萬輛，X1目前的競爭劣勢將得到根本扭轉(zhuǎn)。

汽車行業(yè)知名評論員鐘師認(rèn)為，從市場表現(xiàn)看，奔馳的新車型上得非?？?，發(fā)力特別強(qiáng)。奔馳第一階段的沖刺很不錯，與寶馬非常接近或短暫超過，但寶馬后續(xù)也在換擋，在“你方唱罷我登臺”的競逐游戲中，一兩千輛的銷售差距就像馬拉松比賽中一兩百米的距離一樣，超越與被超越是再正常不過的事。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。