傳統(tǒng)汽車廠商如何玩轉電商？

隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何制造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售后服務環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯網時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務電商化已經是大勢所趨。一位業(yè)內資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務模式變革。

當50萬的奧迪被團購之后經銷商只賺26元，還要忍受潛在客戶提前消費之后的寂寞時，互聯網與汽車的結合看似走進了一個死胡同。近三年來，互聯網+汽車在資本助力之下的快速成長，卻尚未有成熟模式出現。新車銷售端的汽車電商淪為清倉途徑，售后服務端的O2O們也捉襟見肘，仍為下一輪融資發(fā)愁。而二手車電商時常爆出的丑聞也在加劇著行業(yè)的擔憂?；ヂ摼W+汽車到底是死路一條，還是未找到正確的“姿勢”？

近日，汽車行業(yè)內的傳統(tǒng)“玩家”們對互聯網+汽車的模式探索開始落地。一位業(yè)內資深人士向國際商報透露，包括奔馳、寶沃及一家主流中國汽車集團正計劃在今年下半年及未來陸續(xù)推出自己品牌的汽車電商。但與時下不同的是，它們的汽車電商將更側重于售后服務領域，采用淘寶式的公開評價體系，并成為其進行售后服務管理的重要手段。與此同時，傳統(tǒng)經銷商的轉身也非常迅速，國內著名的區(qū)域性汽車經銷商集團蕪湖亞夏汽車股份有限公司在2014年虧損超過5千萬元，但其發(fā)布的今年一季度財報顯示實現盈利1243萬元，同時預計今年中期業(yè)績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。其盈利的原因正是在于對虧損店的“關停并轉”，以及擁抱互聯網的“姿勢”正確。

隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何制造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售后服務環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯網時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務電商化已經是大勢所趨。一位業(yè)內資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務模式變革，將改變過去廠家到經銷商再到客戶的線性結構，而變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，三位一體式的新型廠商、經銷商與客戶的生態(tài)結構。

差評不再只是一句抱怨

當車主對經銷商服務不夠滿意時，不再需要錄制小視頻，撰寫長微博，在網絡上艾特“大V”維權，而僅需要寫一段差評給這家經銷商，便可收到經銷商“小二”的主動回復，并解決問題。隨著中國汽車市場進入買方市場，汽車廠商與經銷商，將”以客戶為中心“這句話提到了互聯網的維度，尋找新的落地方法。

在華重新出發(fā)的德國汽車品牌寶沃在推出首款SUV產品BX7之后，正在緊鑼密鼓地進行著所有汽車品牌的“規(guī)定動作”——經銷商網絡鋪設，計劃在年底建成百家經銷商。“拓網”日益艱難的今天，如何讓經銷商店在售后服務領域“降本增效”，提升服務品質留住基盤客戶，是寶沃要解決的一大課題。

對此，在銷售端，寶沃將采用B2B2C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結合的方式，而在售后服務方面，寶沃汽車（中國）有限公司信息技術部互聯營銷部總監(jiān)衛(wèi)陽春向國際商報表示：”我們希望售后的服務可以有和其他車廠不一樣的地方。“

衛(wèi)陽春表示，寶沃將在今年年底首先推出官方的微信服務號，車主可以在上面進行售后服務的預約。但不同的是，車主在預約時，可以清晰了解到所預約經銷商店的工位空閑程度及技師評論，實現預約到人。“就像在線買電影票一樣，能夠隨時掌握具體哪個時間的電影票已售光。”

與此同時，寶沃正在規(guī)劃上門取車的服務，或將由代駕司機在規(guī)定時間內為車主提供取送車的服務，由此改變經銷商店的地理位置，改變車主只能周末到店的現狀。“經銷商會根據每一周或者每天不同的時間點，提供不同的折扣。周一到周五提供服務會有一些優(yōu)惠，比周末要便宜，這既利用了經銷商的閑置時間，也充分利用了車主的工作時間。”

衛(wèi)陽春向國際商報表示，客戶集中在周末，一方面導致其等待時間過長，另一方面也導致經銷商人工成本的高企。作為加班時段，周末的人工成本比平時高一倍。為消除客戶在安全和信任方面的疑慮，寶沃通過車聯網系統(tǒng)，確保車主可以看到被取走后車輛的行駛軌跡，與此同時還提供在線透明車間，供客戶檢查車輛的維修情況。

據了解，對于售后服務之后的客戶評價，寶沃的微信服務號和未來的官方APP將采用好評、差評的客戶打分模式。由此客戶可以實現真正的用腳投票，而過去或并不為重視的客戶差評，也將成為左右經銷商星級評價的核心要素。

上述業(yè)內人士向國際商報透露，目前國內一家大型汽車集團即將推出類似的線上售后服務系統(tǒng)；另外，北京奔馳汽車銷售服務有限公司也將在年底推出自己的電商平臺。

事實上國際商報一直關注著傳統(tǒng)汽車企業(yè)的電商化趨勢，并對其趨勢進行過跟蹤報道。早在去年6月，奔馳中國銷售公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬便在采訪中向國際商報表示，奔馳品牌將建立自己的電商平臺，采用廠商與經銷商共同接受的新游戲規(guī)則，適應線下對接的新的線上管理模式，“今后的發(fā)展或許會跟淘寶類似，在我們自己打造的線上平臺上，客戶給經銷商評星級，交易完要打分，買車后也打分，維修保養(yǎng)服務后也打分，客戶可根據星級標準進行選擇。”

除提升車主的維修到店服務體驗之外，寶沃還力圖通過互聯網大數據的形式，建立與車主的深層聯系。衛(wèi)陽春向國際商報表示，寶沃建設了一個集語音、文本于一體的核心聯系中心（contactcenter）。將傳統(tǒng)對客戶的CAC、車聯網的TCC、面對經銷商的TAC以及通過微信、文本、APP的DCC，匯集在一個平臺上，使客戶無論是通過電話、微信、微博等任何方式，都可以通過這個平臺直接找到相對應的服務人員，并且得到一致的答案和解決途徑。

而在互聯網時代，汽車企業(yè)除了需要收集來自自有渠道的客戶意見反饋，同時還需要關注來自于網絡公眾平臺上的反饋或者投訴。衛(wèi)陽春表示，寶沃使用全球領先的企業(yè)應用軟件解決方案提供商SAP提供的軟硬件結合體HANA，制作了一個大數據分析引擎，在抓取到公開平臺的客戶反饋之后，實現對數據的實時抓取實時分析。而這樣的分析結果，會定期給到產品部門和售后服務管理部門，從而實現產品和服務的改進提升。“這也是產品部門直接對大數據提出的要求，他們希望從社交媒體、互聯網更快地了解到客戶的需求。”“客戶最討厭聽到的就是：這個問題幫您記錄下來，將會反饋到后臺，請您等待。”衛(wèi)陽春表示，寶沃的呼叫中心在建設時將技能分組得非常細致，力求讓客戶在電話接通的第一層選擇后，便能夠定位到合適的服務人員。“服務人員給的答案不是說只是記錄一下，而是會當場給你一個建議，或者幫你聯系最近的服務商給你解決問題。”“呼叫中心20秒內的接通率超過95%，對于問題解決率我們內部也是有KPI考核制度的。”

上述業(yè)內人士表示，隨著中國汽車市場進入買方市場，過去在產品和售后服務嚴重供不應求的環(huán)境下形成的汽車銷售服務模式將面臨變化。“現在是廠商主導，將來是客戶當爺。利益格局和博弈關系都要轉變。未來經銷商的核心是盯著客戶滿意度。這樣的話，4S店要轉型，該分解分解，該賣地賣地，當然，品牌授權不會消失，畢竟，這種模式對客戶來說是最安全的，最有保障的。未來的競爭重點，一個是服務好，一個是成本優(yōu)勢。”

售后服務電商化

“售后補不過來新車銷售虧損的窟窿。”一位豪華品牌經銷商向國際商報表示。而經銷商的經營壓力在近年來愈發(fā)凸顯。

5月，中國汽車流通協會發(fā)布了包括廣匯、龐大、亞夏、中升、寶信在內的15家上市汽車經銷商集團2015年經營狀況分析。顯示，去年上市經銷商集團中，只有6家企業(yè)總收入保持增長。而整體毛利率水平雖與去年的8.1%持平，但8家企業(yè)的毛利率下降。

而在經銷商營收利潤結構中占比最大的新車銷售在去年則顯示出銷量與營收不成正比的情況。據統(tǒng)計，去年15家上市汽車經銷商集團共銷售新車194萬輛，同比上年增長2.05%。但銷售收入為3892億元，同比下降6.64%。其中，僅有4家企業(yè)保持增長。新車平均銷售毛利率同比下滑0.55%，到3.26%，單車銷售毛利為0.88萬元，同比下降27.86%。流通協會的報告顯示，去年統(tǒng)計范圍內的企業(yè)真實汽車銷售利潤率平均為-1.71%。

“賣車不賺錢”逐漸成為當前中國汽車經銷商面臨的“新常態(tài)”。近日有媒體報道，四川的奧迪凈銷售，在團購時出售一款50萬元的新車后，僅賺26元。而與此同時，今年前四個月，德系豪華三強的在華銷量增速均有不同程度的提升。

在廠商不斷增長的銷量目標和自身的經營壓力之間，經銷商必須找到新的“生財”和降成本模式。

值得注意的是，安徽的區(qū)域經銷商亞夏汽車發(fā)布的今年一季度經營報告顯示，其強勢逆襲，一季度盈利1243萬元，同時預計今年中期業(yè)績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。而2014年，亞夏汽車虧損5636萬元，到2015年扭虧為盈，實現凈利潤1592萬元。報告顯示，由于新車銷售毛利、保險毛利、金融手續(xù)費收入及咨詢服務毛利提升，亞夏汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長218.03%。

扭虧為盈的原因在于亞夏汽車所啟動的一系列轉型戰(zhàn)略。亞夏汽車董秘李林稱，亞夏將轉型做一個“有特色”的汽車服務商。因此，更多精力將被用在全面搭建整個產業(yè)鏈的車聯網及“互聯網+”電商平臺，整合汽車產業(yè)鏈優(yōu)勢，全面建立“互聯網+”營運體系上。

從去年下半年亞夏汽車與包括汽車駕駛培訓、保險、汽配電商、O2O養(yǎng)護、二手車等領域在內的互聯網企業(yè)展開密集合作，落地其互聯網布局。例如其與國內最大的汽車后市場B2C電商“途虎養(yǎng)車”的合作，就保險和金融成立合資公司，成為途虎養(yǎng)車在汽車保險和汽車金融領域唯一合作伙伴。

有分析機構認為，依靠途虎引流，亞夏汽車的保險業(yè)務有望放量增長。途虎10000多家門店將給公司保險業(yè)務帶來巨大流量，同時牽手上海最會保（互聯網保險）將有利于公司提高保險業(yè)務毛利水平。預計亞夏2016年保險業(yè)務創(chuàng)造利潤將達3000萬。

從寶沃的情況看，由于很多客戶可以享受上門取送車服務，經銷商就不必在繁華地區(qū)建立那樣多的高成本4S店，而選擇在地價便宜的郊區(qū)建維修點。此外，寶沃還準備與米其林馳加店合作，為客戶提供部分保養(yǎng)維修服務，由寶沃向車主提供質量擔保。這將大大降低經銷商的售后服務成本。

無論是汽車生產企業(yè)還是經銷商，作為市場主體，傳統(tǒng)玩家擁抱互聯網的轉型探索，還將深刻影響著行業(yè)鏈上的其他參與者。

上述業(yè)內人士表示，汽車企業(yè)通過大數據和互聯網進行售后服務管理，與客戶直接溝通，或將徹底改變目前由調查公司主導的汽車售后服務評價模式。與此同時，也可能為汽車企業(yè)避免觸及新的《汽車反壟斷法指南》中所涉及的各類管理“紅線”，“如果他們現在用電商的模式去管理，便可能實現讓客戶去管理經銷商，讓客戶的好評、差評決定經銷商未來的命運，決定另一個客戶的選擇，這樣的話經銷商破產跟我都沒有關系。唯一的問題是，如果經銷商基于關系，向車企老總要求消除用戶差評該怎么辦。這是廠家主導的電商平臺的底線。”

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。