殺入電視圈三年 互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)品牌殊途同歸

最近，海信和樂視打起了口水仗，“4月銷量冠軍”的稱號，在不同咨詢公司，甚至同一咨詢公司的報告中，落在了兩個不同的企業(yè)頭上。

暫不說誰是真正的第一，誰又是喜歡“碰瓷”愛刷存在感，近幾年，家電行業(yè)因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)企業(yè)自然具有品牌、渠道和市場的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著源源不斷的創(chuàng)新因子。

自2013年5月7日樂視發(fā)布第一款超級電視之后，小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)公司先后進入電視領(lǐng)域，將傳統(tǒng)家電企業(yè)的領(lǐng)地漸漸敲出一條縫隙，而傳統(tǒng)家電企業(yè)也從一開始的不屑一顧，開始自我轉(zhuǎn)型，最終，或?qū)⑹馔就瑲w。

現(xiàn)狀

銷量較去年提升近3倍仍難撼動格局

銷量向來是衡量一個產(chǎn)品是否有價值的關(guān)鍵所在，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商對于銷量諱莫如深，樂視和海信都稱自己是“四月之王”，其中樂視提供的關(guān)鍵數(shù)據(jù)——樂視自有平臺數(shù)據(jù)，便最被對手質(zhì)疑。

自有平臺是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常最樂意采用的銷售渠道，比如樂視商城、小米商城，但也因受控于企業(yè)自身而難以核實真?zhèn)巍３酥猓〇|、天貓、蘇寧易購、國美在線等第三方線上渠道也是互聯(lián)網(wǎng)電視常用的銷售渠道，某種程度上也具有一定的代表性。

5月25日，記者在天貓平臺上比較了幾款品牌的電視銷量，4月份“雙王之爭”的一方——樂視，其2015年1月上市的一款55英寸、售價為4078元的4K電視累計銷量為29445筆，月銷量937筆;微鯨43英寸、49英寸和55英寸三個單品共銷售了56804臺;風(fēng)行電視入駐天貓的時間較晚，從今年3月到5月25日，五個型號的單品一共銷售了8317臺。同樣一款2015年1月上市4K電視，海信售價為3599元的50英寸電視，其累計銷量為34404臺，月銷量為1985臺。僅從這一個渠道來看，傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距不算大。

位于上海大悅城的小米之家是上海唯一一家小米官方實體店，在那里可以體驗小米電視。5月24日下午，記者來到這家店，店里有八九個顧客，不過都在看小米手機，幾乎沒人去看門店一角擺放著的幾臺小米電視。一位營業(yè)員告訴記者，來店里買電視機的顧客還是比較少，最多只是看看。

記者從捷孚凱(GFK)市場咨詢(中國)有限公司獲悉，今年1~4月，在智能電視中，傳統(tǒng)企業(yè)品牌，如海信、創(chuàng)維、TCL等銷售量占比達到90%，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如樂視、小米、微鯨等，其銷售量占比為7.4%。和去年同期的2%相比，提升近3倍。銷量的提高和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種優(yōu)惠活動有著直接的聯(lián)系，樂視一位電視安裝人員告訴記者，自從4月14日(樂視硬件免費日活動)以來，自己幾乎沒休息過，最多的時候，每天要去二十多戶人家中安裝樂視電視。

根據(jù)GFK的預(yù)測，今年電視零售量將達到4806萬臺，其中智能電視將占到80%左右。“雖然現(xiàn)在智能電視已經(jīng)普遍，但因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身存在的一些軟肋，并且傳統(tǒng)電視企業(yè)也在應(yīng)勢而為，因此無法在可預(yù)估的時間內(nèi)顛覆傳統(tǒng)電視企業(yè)。”GFK黑電行業(yè)分析師衛(wèi)琦告訴記者。

然而，互聯(lián)網(wǎng)公司也在慢慢自我造血，補上這些軟肋。

軟肋：對核心技術(shù)沒有掌控權(quán)

改變：成為傳統(tǒng)廠商的股東

國內(nèi)電視的OEM代工廠正變得越來越多，能夠生產(chǎn)電視的廠家分布在全國各地，富士康、兆馳等都具有全面代工能力。

但代工不代表研發(fā)實力，在衛(wèi)琦看來，傳統(tǒng)電視廠商都是擁有自有研發(fā)實力以及工廠制造能力的，“屏幕是電視機很重要的組成部分，三星有自己的面板廠，TCL則有自己的屏幕上游公司華星光電以及完整的研發(fā)系統(tǒng)，這些傳統(tǒng)企業(yè)把供應(yīng)鏈的上游資源牢牢地掌握在自己手里。而互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)則是輕資產(chǎn)運營，很少有自己的全套研發(fā)團隊，真正的核心屏幕技術(shù)、顯像調(diào)試以及背光模組的設(shè)計都沒有能夠與國內(nèi)電視大廠匹敵的資本。”

海爾電視相關(guān)人士告訴《IT時報》記者，海爾要把電視做成開放的平臺，用戶可以定制產(chǎn)品的各個方面，包括尺寸、屏體、核心功能、配置、外觀、顏色等，模塊化定制可以讓用戶不用換新機、根據(jù)自己的需求只要升級模塊就可以持續(xù)體驗最新的功能應(yīng)用，實現(xiàn)軟硬件升級。

有數(shù)據(jù)顯示，去年1-9月我國液晶電視累計出貨3617.2萬臺，同比增長3.5%，其中，創(chuàng)維、海信出貨均已超過640萬臺，TCL排名第三，出貨量大的全部來自自有生產(chǎn)線的品牌。“有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本全部靠ODM(設(shè)計制作商)，品牌提需求，工廠設(shè)計制造。哪怕是找代工廠，由于傳統(tǒng)電視企業(yè)加工量大，代工廠一般先會滿足這些企業(yè)，再來滿足互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，這樣就很難把控成本和產(chǎn)能。”衛(wèi)琦認(rèn)為。

在沒有足夠銷量的前提下，互聯(lián)網(wǎng)電視在供應(yīng)鏈上相對弱勢，開始尋求與傳統(tǒng)電視廠商優(yōu)勢互補，大多采用入股的方式。在樂視以19億入股TCL成為第二大股東之后，微鯨也以持股3.14%的比例出現(xiàn)在康佳集團的股東名單里。樂視和TCL目前在生產(chǎn)、渠道、鏈條等各方面進行全方位合作，TCL接入樂視的內(nèi)容，樂視借助TCL的海外渠道進行市場擴張，而TCL幾年前就投資華星光電，在電視面板領(lǐng)域占有21%的市場，這塊業(yè)務(wù)就占據(jù)了TCL集團50%以上的利潤，彌補了電視整機業(yè)務(wù)的連年虧損。微鯨和康佳的合作也與之類似，微鯨看中了康佳的供應(yīng)鏈、技術(shù)和渠道，康佳看中了微鯨的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)資源，“我相信電視機這個行業(yè)在未來的三到五年將會有非常大的產(chǎn)業(yè)變局，我們和康佳的資本合作也是順應(yīng)了行業(yè)資源整合的趨勢。”微鯨CEO李懷宇表示。

風(fēng)行電視作為互聯(lián)網(wǎng)電視的后來者，一開始就從傳統(tǒng)行業(yè)借力，風(fēng)行聯(lián)合東方明珠、兆馳、海爾、國美等5家企業(yè)組成了“超維生態(tài)”，通過雙層股權(quán)結(jié)構(gòu)等資本手段，將涉及內(nèi)容、牌照、硬件、渠道、運營這5個環(huán)節(jié)的企業(yè)聯(lián)合到一起，組成了完整的生態(tài)圈。

軟肋：消費者仍然以價格為第一選擇要素

改變：內(nèi)容收費在慢慢被接受

以內(nèi)容開拓市場的互聯(lián)網(wǎng)電視的前景通常都被冠以拋磚引玉的模式，以低廉的硬件價格和誘人的內(nèi)容優(yōu)勢搶占市場，在樂視致新營銷傳播副總裁任冠軍看來，傳統(tǒng)電視機的核心價值是硬件，構(gòu)成了這個終端產(chǎn)品90%以上的價值，但在超級電視這種形態(tài)下硬件本身的價值大大降低了，它只占1/5的價值要素，而其它4/5的要素恰恰都是硬件背后的東西，比如互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、內(nèi)容、云平臺和大數(shù)據(jù)平臺。

從樂視、微鯨、風(fēng)行的背景可以看出，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在內(nèi)容上競相投入。

微鯨背靠著華人文化這棵大樹，微鯨電視聚合了騰訊視頻、芒果TV、VICE等應(yīng)用，總量上已有超過8500部電影、超過10萬集電視劇以及TOP10的綜藝節(jié)目。

風(fēng)行電視也因此完全對接了東方明珠的內(nèi)容庫，體育依然是東方明珠的重頭戲，囊括全年380場英超直播版權(quán)，總量上已有近5000部電影，國內(nèi)院線電影的覆蓋率可以達到98%，4萬小時以上的電視劇。

用戶在無法清晰辨別哪家會員含金量更足時，可以來比較一下會員價格。海信推出的信封年卡會員價格是490元，樂視超級影視會員一年是490元，風(fēng)行金卡會員一年是480元，小米愛奇藝會員一年的價格是199元，微鯨VIP會員一年是199元。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)慢慢意識到獨家內(nèi)容所帶來的價值。以樂視舉例，根據(jù)2015年樂視財報顯示，樂視的會員收入占其總營業(yè)收入的20.8%，達27億元。任冠軍告訴記者，樂視將拿出100億進行內(nèi)容投入，另外100億投入在生態(tài)服務(wù)上。樂視體育將繼續(xù)投入60億元，專為樂視超級體育會員購買頂級賽事版權(quán)，另60億投入將用于為會員打造直播極致體驗和全生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品。有報道稱，光會員費一項，《太陽的后裔》幫助愛奇藝帶來約1.9億元的收入。

“目前，內(nèi)容的同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重，這也是為什么阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆，小米投資愛奇藝，其實都想在內(nèi)容上做文章，力求打造內(nèi)容上的差異化，用戶續(xù)不續(xù)費，取決于平臺能否持續(xù)提供獨家的、有特色的視頻內(nèi)容。”衛(wèi)琦說。

然而，盡管各家在內(nèi)容上砸下重金，但在消費者心中，內(nèi)容似乎還未成為選擇的重要因素。采訪中記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售方在銷售產(chǎn)品時，都會以價格作為銷售亮點，鮮有以獨家內(nèi)容作為賣點進行推銷，而用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)也依舊停留在性價比高、屏幕顯示效果好、聲音環(huán)繞呈現(xiàn)好等傳統(tǒng)的電視選擇標(biāo)準(zhǔn)。

軟肋：輕資產(chǎn)運營難過“售后關(guān)”

改變：線下鋪設(shè)渠道向三四線下沉

網(wǎng)購剛剛開始流行的時候，最先享受到網(wǎng)購快捷方便的是一線城市的網(wǎng)民。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，農(nóng)村的這片藍海市場也不可小覷，如何解決“最后一公里”成了電商平臺亟待解決的問題。

對互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)來說，如今也面臨著“下沉”這個問題。對于在家電市場深耕幾十年的傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，其配送站、門店已經(jīng)扎根各地，也駐扎在了當(dāng)?shù)匕傩盏男睦?。?jù)悉，海信、創(chuàng)維等品牌在三四線城市有兩萬多個銷售點。

據(jù)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視在北上廣深的銷售量只占到了總銷售量的3%~4%左右，而在農(nóng)村要達到35%的體量。

要拓展三四線市場，就意味著物流體系的完善和實體店的鋪張。衛(wèi)琦告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)沒有自己的物流體系，而如果集中在第三方平臺上銷售，平臺的物流能力決定你的電視能送到哪里。“在農(nóng)村，很多代理商和傳統(tǒng)電視企業(yè)有長期合作，如果互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)要找他們做代理，一定要拿出更多的利益，或者選擇直接開店，但開店的成本也不低。”

網(wǎng)點不夠多帶來的結(jié)果就是影響用戶的感知，微鯨電視采取的是“一年之內(nèi)，只換不修”的政策，如果電視機出現(xiàn)問題就寄回換貨。不過，微鯨電視也意識到渠道下沉的重要性，一開始便選擇和天貓聯(lián)姻搭建O2O體系，借助天貓開放的物流體系，和各地政府深度合作，目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)建立1000個縣級服務(wù)中心，發(fā)展10萬個村點，為拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的售后維修點做準(zhǔn)備。記者獲悉，下個月，微鯨將在全國31個省、218個城市都設(shè)維修點，屆時，維修點將擴散到兩萬個。

風(fēng)行電視也對接了海爾2600多家售后網(wǎng)點，簡單問題都可以在海爾線下維修點處理，復(fù)雜問題直接返廠。

記者觀察

“顛覆”彩電業(yè)的將是自己

最近一年的電視圈充滿著戰(zhàn)斗的意味，從發(fā)布會的頻次就能看出火藥味的濃烈?；ヂ?lián)網(wǎng)廠商與實體電視之間的銷售大戰(zhàn)從出生的那天起便勢在必行。一位家電行業(yè)大佬向記者表示，2016年相關(guān)品牌恐只剩下5家左右，部分競爭力不足的品牌將遭到淘汰，“這個市場太嚴(yán)峻了，活下來就是贏家。”

的確，電視產(chǎn)業(yè)的黃金增長期已經(jīng)過去，市場趨于飽和，競爭慘烈已成不爭事實，就像海信樂視之爭，實際上也從側(cè)面反映了目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的影響力，已經(jīng)大到足以讓傳統(tǒng)巨頭都感到吃驚的地步。

互聯(lián)網(wǎng)品牌作為行業(yè)的新進入者，其本身在上游資源整合、產(chǎn)品制造上沒有任何優(yōu)勢，然而不可否認(rèn)的是，它們所帶來的經(jīng)營理念和盈利模式的創(chuàng)新正在慢慢影響著整個行業(yè)：一方面，通過獨家的視頻內(nèi)容，增強消費黏性，吸引付費會員，并通過廣告、系統(tǒng)補貼等各種形式來彌補硬件銷售的損失;另一方面，通過資本的運作，展開跨界合作，聯(lián)合各方的資源彌補自身在售后、物流、制造等各方面的短板?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不再是簡單銷售硬件的一錘子買賣了，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)，深度挖掘用戶價值，無疑成了行業(yè)未來盈利的新方向。

此時，唯一的出路不再是依靠賣硬件賺錢，能否快速擴大用戶基數(shù)以及深度運營用戶成為關(guān)鍵。而傳統(tǒng)企業(yè)也沒有“坐以待斃”，他們開辟出了兩條新路，創(chuàng)維、海爾等創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)自品牌，既能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的沖擊，也能保護自己原有的品牌價值;而海信、TCL等則采用了線上線下型號差異化的方式，也可以應(yīng)對仍在持續(xù)的價格戰(zhàn)。

彩電行業(yè)的未來已經(jīng)不再是彩電本身，尤其是在價格競爭越發(fā)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，整個行業(yè)的發(fā)展也由原先單純的技術(shù)型驅(qū)動，逐步衍生出兩大新的趨勢：內(nèi)容和生態(tài)，來以此尋求新的突破。只有結(jié)合各方資源，平衡不同渠道的利益，才能實現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。