互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏生意 從圈地運動到變現(xiàn)

一場圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生意的戰(zhàn)爭開始吹響號角。這次帶頭的不僅僅是樂視、小米，一批印有“顛覆”標志的新電視品牌開始正面決戰(zhàn)，暴風TV、PPTV、CANTV、風行電視……再次侵入原有傳統(tǒng)電視品牌的地盤，他們要做的是“不僅是份額，而是用戶。”

這場新老品牌的較量中，樂視首當其沖，今年誓奪600萬臺電視機銷量，而有著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照背景的CANTV則表示3年完成1000萬互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，風行電視則稱3年1200萬電視機用戶。不同的策略是，樂視通過賣電視機獲得入口從而獲得用戶，而后者則是“賣電視機”的同時，通過與資源方的平臺獲得大屏的入口間接擁有用戶。

一股暗流伺機涌入。據(jù)了解，風行電視、暴風、CANTV雖然在短時間內(nèi)很難讓自己品牌的電視機上量，但他們借助自己股東的資源獲得電視機用戶的運營。例如，風行借助控股股東國美在三洋電視品牌的渠道運營權(quán)，此前為三洋電視提供電視機內(nèi)容運營;CANTV借助其母公司國廣東方與優(yōu)酷土豆合資公司的OTT業(yè)務(wù)，也獲得了電視機用戶的運營。

圈地：電視虧損賣到免費送只剩一步之遙

無論是樂視、小米，還是后來的暴風TV、PPTV、CANTV、風行電視都喊出“打穿友商低價”、“冰點價”、“虧本銷售”的方式低價殺入電視機陣營，他們的目的只有一個，用低價換市場份額。

55英寸1999，60英寸2999……這種低于成本價幾乎瘋狂的舉動，持續(xù)在新電視機品牌上演，也讓傳統(tǒng)電視品牌TCL、海信、創(chuàng)維很難受。暴風TVCEO劉耀平認為，價格還會更為慘痛。

“CANTV初量的機型基本是10%以內(nèi)的虧損。”CNTV品牌創(chuàng)始人付強認為，硬件前期的虧損是必然，一定是通過后續(xù)的媒體價值和用戶經(jīng)營補齊。

即使硬件持續(xù)虧損，樂視仍然是樂此不疲，更是宣布在6.18期間“買會員送電視”。雖然這只是一個階段性的促銷手段，但電視今后是不是真的免費送了?先將樂視能否通過燒錢將“送硬件”一直持續(xù)拋開一邊，但用戶對硬件免費的理念一旦形成，這種滾雪球效應(yīng)會越來越大、越來越快。

“付費用戶達到電視機用戶的20%，靠內(nèi)容去賺錢的商業(yè)模式就成立了。”劉耀平表示，這將會是對互聯(lián)網(wǎng)電視的一次徹底顛覆。他同時認為，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶價值正在重構(gòu)，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的連接點實在太少，即不做內(nèi)容也不做分發(fā)平臺，用戶的帳號又不在自己手上，很難與用戶產(chǎn)生交互。

這對于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言會是一個危險的信號，當付費內(nèi)容足夠支撐電視機硬件的成本，就只是時間的問題。

大屏的內(nèi)容生意開始了嗎?

“日均CV已連續(xù)一周破億。”樂視生態(tài)營銷全國屏臺商業(yè)運營中心總經(jīng)理焦震杰向外透露，超級電視甚至超過了PC端、移動端。付強也透露，CANTV的會員續(xù)費率已超過15%。

“1000萬臺才有運營的基礎(chǔ)。”一位電視終端企業(yè)更是懷疑企業(yè)宣傳的數(shù)據(jù)的真實性。但焦震杰認為，只需要有足夠的日活量，基于電視屏的商業(yè)化就可以落地。一臺電視機可以帶動至少2-3個用戶，并可以產(chǎn)生消費。

優(yōu)朋普樂CEO邵以丁認為，電視機最大的價值在于它尺寸上的擴展性，人們也愿意在這張大屏上付費去享受所帶來的視覺感和臨場感。“用戶每個月都在為有線電視付費，廣告主仍然喜歡在傳統(tǒng)電視上投廣告，電視購物已發(fā)展很多年。”邵以丁看來，用戶付費的習(xí)慣早已在電視機上形成，只是之前都是傳統(tǒng)形式，對用戶吸引力不大，而智能時代的帶來，電視屏的商業(yè)形態(tài)會慢慢發(fā)生改變。

焦震杰則認為，年輕人群市場對大屏有著明顯需求，只是需求并沒有得到充分挖掘和有效滿足。

付強表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的五種商業(yè)模式，第一是內(nèi)容營銷、內(nèi)容收費。第二是基于內(nèi)容的后向收費。第三是廣告。第四是各類應(yīng)用游戲的增值業(yè)務(wù)。第五是以電視屏為中心的外設(shè)和衍生硬件銷售。

“第一種商業(yè)模式是不掙錢的，但現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)好了。”付強認為，基于視頻的會員收費已開始形成規(guī)模，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆從去年開始的會員數(shù)量已有上億。包括《太陽的后裔》等好的IP開始形成“會員熱”。

變現(xiàn)：一切基于視頻基礎(chǔ)的衍生品

不過，基于電視機這張大屏，參與者并不希望是復(fù)制視頻企業(yè)燒錢買IP的方式。“我們不會因為高的流量和廣告去巨額購買一部電視劇。”邵以丁表示，在互聯(lián)網(wǎng)電視上并非是一個好的選擇。

PPTV聚力傳媒總裁米昕也認為，“從目前主流的視頻企業(yè)來看，往往都會花費巨額資金用于對內(nèi)容的購買，盡管通過一些熱門的影片獲得了階段性的PV高峰，一旦沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，企業(yè)價值和流量都會受到較大影響。”

不管是PPTV還是優(yōu)朋普樂、暴風TV等表示不會復(fù)制視頻企業(yè)砸錢換版權(quán)的方式，而是找到更多的變現(xiàn)手段。

“一定是基于視頻為基礎(chǔ)的，教育、游戲的應(yīng)用，以及基于內(nèi)容打造的O2O。”邵以丁表示，以近日優(yōu)朋普樂拿下美國第一幼教內(nèi)容“BabyFIrst”的中國獨家版權(quán)為例，優(yōu)朋普樂還會將它打造為一個具有電商屬性的產(chǎn)品，例如，基于電影內(nèi)容衍生品的售賣，包括玩具、繪本等;還可以基于內(nèi)容開發(fā)適合少兒寓教于樂、家庭互動的小游戲。此外，還會在線下開展一系列活動，包括與線下幼兒園、幼教機構(gòu)合作，甚至在線圍繞BabyFIrst自制舞臺劇、兒童劇。

劉耀平舉例稱，迪斯尼的成功是兩個，迪斯尼自己產(chǎn)生IP，制作IP內(nèi)容，但是在這個內(nèi)容基礎(chǔ)上，他也去采購很多內(nèi)容來運營和分發(fā)，這是一塊。還有一塊通過IP產(chǎn)生的這些明星，這些人物，情節(jié)化、體驗化，形成了迪斯尼樂園，它的衍生物在全球幾萬家店授權(quán)等等，所以迪斯尼的體量做得非常大。再用這樣的方式復(fù)制迪斯尼是不大可能的，而我們會在互聯(lián)網(wǎng)電視為連接點和平臺基礎(chǔ)，去做相關(guān)IP延伸的生活方式有關(guān)的服務(wù)。

可以看到，在未來，一切基于視頻基礎(chǔ)的衍生品將越來越多的出現(xiàn)在電視機上。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。