17年拯救家電銷量的唯一出路

沒錯(cuò)，要掀起一場(chǎng)"全員搞活動(dòng)"新高潮。這才是2017年拯救家電市場(chǎng)的唯一出路。在規(guī)模仍然是王道的今天，所有家電廠商唯一任務(wù)就是"多賣貨"。只有通過一場(chǎng)接一場(chǎng)形式多樣的推廣活動(dòng)，才能成為家電一線市場(chǎng)出貨的新動(dòng)能。

沒有什么可以商量，更沒有討價(jià)還價(jià)的余地。對(duì)于所有家電廠商來說，2017年無論是電商平臺(tái)，還是實(shí)體店平臺(tái)，出貨、賣貨唯一有效的手段，就是一心一意"搞活動(dòng)"。

家電廠商一定要在2017年掀起一輪規(guī)模更大、頻率更高、勢(shì)頭更猛的"全員搞活動(dòng)"熱潮。不要因?yàn)樯贁?shù)人的質(zhì)疑、擔(dān)憂而放棄懷疑對(duì)于"活動(dòng)營(yíng)銷"的堅(jiān)守；更不要因?yàn)橐恍┤说谋г埂⑼纯嗪椭肛?zé)而陷入對(duì)"活動(dòng)營(yíng)銷"的反思。

過去，家電廠商總是喜歡將"全員營(yíng)銷"口號(hào)掛在嘴邊，甚至拋出"沒有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想"等觀點(diǎn)，激勵(lì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在一線市場(chǎng)上持續(xù)深耕細(xì)作；現(xiàn)在，家電廠商則要全面升級(jí)并快速實(shí)施"全員活動(dòng)"的新思維，一定要將"活動(dòng)"作為貫穿整個(gè)家電終端推廣、促銷的全過程，上演"活動(dòng)無處不在無時(shí)不在"的營(yíng)銷新格局。

雖然過去兩年，很多家電廠商加大并加快的促銷和推廣活動(dòng)周期及頻次，與自身在過去10多年相比，有了顯著提升；但是與家居建材等關(guān)聯(lián)行業(yè)相比，仍然存在三大問題：一是在數(shù)量上，家電活動(dòng)還不夠多；二是在內(nèi)容上，家電活動(dòng)還不夠豐富；三是在體系上，家電活動(dòng)還不夠有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)性；

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，早在兩三年前，一些家居建材的品牌和企業(yè)，在上海一個(gè)區(qū)域短短的兩三個(gè)月時(shí)間，就組織實(shí)施30場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)。由此帶來的是整體的銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)40%以上，可以說是"超出預(yù)期"。

在平均一個(gè)地區(qū)一個(gè)月十多場(chǎng)活動(dòng)的背后，則是這些家居建材品牌實(shí)施的"形式多樣"、"主題各異"的促銷活動(dòng)，包括最直接的"砍價(jià)會(huì)"、"品牌聯(lián)盟會(huì)"，以及"展銷會(huì)"、"工廠直銷"、"團(tuán)購(gòu)"、"閉店專場(chǎng)"等等?？梢哉f，充分捕捉并把握不同用戶和消費(fèi)的剛性需求以及潛在需求。

再回到家電行業(yè)，除了電商主導(dǎo)的6.18、8.18，以及下半年的雙11、雙12等主題促銷引爆之外，線下家電實(shí)體店的促銷活動(dòng)基本上以廠家和大連鎖、大賣場(chǎng)為主角。一些區(qū)域性的家電經(jīng)銷商和直營(yíng)店，基本上很少"自主策劃并引爆"終端促銷活動(dòng)。

雖然過去兩年來，在一些家電大企業(yè)主導(dǎo)下，在傳統(tǒng)五一、十一，以及端午、中秋、元旦、春節(jié)等重點(diǎn)節(jié)假日的主題促銷之外，集中在每年的11月和12月第一周，出現(xiàn)"家電品牌日"的主題促銷。但是，但是從家電廠商在終端活動(dòng)實(shí)施的頻繁、周期來看，普遍還處在階段性周期反復(fù)之中。

在最近一兩年來的家電廠商市場(chǎng)營(yíng)銷群體中，不乏一些質(zhì)疑活動(dòng)效果，擔(dān)心活動(dòng)投入打水漂的人。甚至還故意拖延、阻礙終端推廣活動(dòng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)施。顯然，出現(xiàn)這種情況很正常。但絕對(duì)不能因此而放棄"搞活動(dòng)"。出現(xiàn)活動(dòng)效果不好的情況，需要反思活動(dòng)在策劃、實(shí)施過程中的問題和不足。

梳理中國(guó)家電廠商的終端營(yíng)銷，過去20多年以來主要停留在一個(gè)階段。那就是等客上門，并在最近幾年開始向"拉客上門"。這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)前家電市場(chǎng)終端和營(yíng)銷的需求，而是應(yīng)該"用戶在哪里，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就應(yīng)該辦到哪里"，不是簡(jiǎn)單的拉客上門，而是門外的現(xiàn)場(chǎng)攔截。

對(duì)于家電廠商來說要想在2017年終端市場(chǎng)上有所引爆，必須要完成"從全員營(yíng)銷到全員活動(dòng)"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將全員營(yíng)銷徹底落地，通過一場(chǎng)又一場(chǎng)的促銷活動(dòng)，真正完成全員營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，從而讓每個(gè)員工都成為"推廣員、銷售員和業(yè)務(wù)員"。

同時(shí)在策略上，要從銷售門店內(nèi)部"臨門一腳"的終端攔截，快速進(jìn)入無處不在的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的"用戶攔截"。要真正通過一場(chǎng)又一場(chǎng)分布在不同區(qū)域、不同商業(yè)地帶的促銷活動(dòng)、推廣活動(dòng)，甚至是產(chǎn)品的體驗(yàn)品鑒活動(dòng)，通過這種形式多樣、內(nèi)容各異的活動(dòng)，成功在茫茫人海中"精準(zhǔn)抓住用戶和需求"。

此外在操作上，要將活動(dòng)進(jìn)行差異化的細(xì)分，不只是簡(jiǎn)單地通過規(guī)模"全國(guó)性、區(qū)域性、地方性和縣鎮(zhèn)性"劃分，還要在內(nèi)容和主題"品牌專場(chǎng)、砍價(jià)會(huì)、工廠直銷、酒店團(tuán)購(gòu)、閉門專場(chǎng)"等等，充分滿足不同用戶需求。追求活動(dòng)內(nèi)容和形式手段的多樣性、多變性。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。