白電市場又將迎低迷年 產(chǎn)品發(fā)展呈現(xiàn)六大趨勢

2016年白電市場整體表現(xiàn)低迷，但與去年相比出現(xiàn)小幅增長，據(jù)中怡康預(yù)測，2016全年白電整體市場零售額將同比增長1.9%，達(dá)到2980億元。白電主要產(chǎn)品當(dāng)中，空調(diào)受房地產(chǎn)拉動的效果最為明顯，預(yù)計全年零售量同比增長6.8%，達(dá)到4453萬臺，零售額同比增長6.0%，達(dá)到1456億元;冰洗市場一方面得益于下半年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖的推動，另一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，預(yù)計全年冰箱零售量同比增長2.0%，達(dá)到3189萬臺，零售額同比負(fù)增長2.1%，達(dá)到829億元;洗衣機(jī)零售量同比增長2.8%，達(dá)到3418萬臺，零售額同比增長0.1%，達(dá)到600億元;冷柜產(chǎn)品今年表現(xiàn)較差，主要是全國線下商業(yè)營業(yè)環(huán)境不景氣，全年零售量同比負(fù)增長2.1%，達(dá)到680萬臺，零售額同比負(fù)增長8.8%，達(dá)到95億元。2016年白電市場各產(chǎn)品市場表現(xiàn)不一，有漲有跌，全年市場基本已經(jīng)定盤。2017年如何發(fā)展，已成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜地產(chǎn)市場傳利好

先看外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。歐洲目前是多事之秋，英國脫歐以及歐盟成員國的龐大債務(wù)，給未來一年歐洲經(jīng)濟(jì)增長蒙上了陰影。美國經(jīng)濟(jì)多少會受到歐洲局勢變化的影響，另外美國大選塵埃落定，特朗普將于明年入主白宮，新舊經(jīng)濟(jì)政策過渡，經(jīng)濟(jì)存在極大的不確定性。2016年12月15日美聯(lián)儲宣布加息，同時宣布2017年將有可能再加息3次，受此影響全球主要經(jīng)濟(jì)體有可能步入新一輪的加息周期。此前匯豐根據(jù)其最新預(yù)測，再度將美國2017年增長預(yù)測從2.2%下調(diào)至1.9%，亦將歐元區(qū)2017年GDP增速展望從1.5%下調(diào)至1%。復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形勢使2017年家電出口面臨嚴(yán)峻的形勢。

再看國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在2017年預(yù)計仍將低迷，全年GDP增長率預(yù)計在6.6%左右，CPI預(yù)計明年會有小幅上漲，但是總體將控制在2%～2.5%左右。從目前的情況來看，明年的貨幣政策相較于今年將適度從緊，并且會更加側(cè)重貨幣資金流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。國家對經(jīng)濟(jì)的刺激政策將更偏向于財政政策，同時在基礎(chǔ)建設(shè)上會更多地推進(jìn)PPP模式，調(diào)動社會資本參與國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2017年的房地產(chǎn)市場將隨著各限購政策及貨幣投放的減少，逐步降溫，但是本輪房地產(chǎn)市場上漲與以往還是有很大不同，在本輪房地產(chǎn)牛市中，現(xiàn)房的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于期房。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，商品房累計銷售面積同比增長26.8%，其中現(xiàn)房累計銷售面積同比增長28.9%，期房累計銷售面積同比增長26.2%，現(xiàn)房銷售面積累計領(lǐng)先期房2.7個百分點(diǎn)。而現(xiàn)房領(lǐng)先于期房對家電市場來說，就會大大縮短房地產(chǎn)帶動家電消費(fèi)的滯后周期，這個因素在一定程度上對短期的家電市場銷售構(gòu)成一定的利好因素。

四大因素影響市場白電整體仍將低迷

關(guān)于2017年白電市場規(guī)模走勢的預(yù)判如下：上半年好于下半年，但整體依舊低迷，全年壓力大。預(yù)計白電市場整體零售額規(guī)模同比負(fù)增長0.6%，達(dá)到2962億元。白電各品類規(guī)模走勢情況為，冰箱零售量同比負(fù)增長1.3%，達(dá)到3148萬臺，零售額同比負(fù)增長1.2%，達(dá)到810億元;空調(diào)零售量預(yù)計負(fù)增長2.3%，達(dá)到4349萬臺，零售額同比負(fù)增長1.3%，達(dá)到1437億元;洗衣機(jī)零售量預(yù)計增長3.4%，達(dá)到3536萬臺，零售額同比僅增長1.7%，達(dá)到610億元;冰柜零售量同比3.4%，達(dá)到703萬臺，零售額同比增長1.2%，達(dá)到96億元，整體市場低迷。上述判斷主要基于以下幾個影響家電市場消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

一是今年房地產(chǎn)市場的良好銷售，對明年家電市場的消費(fèi)帶來一定的利好。但是，今年房地產(chǎn)市場更多的消費(fèi)者是投資型消費(fèi)者，這些消費(fèi)者多數(shù)是將房屋出租，而這些出租需求給家電市場帶來的更多是低端產(chǎn)品的消費(fèi)。明年二胎出生潮的來臨將帶來更多的改善型需求，但是這些改善型住宅用戶的購買需求能不能有效釋放，更多取決于房價會不會有大幅度的下降。從目前形勢來看，短期內(nèi)房價大幅下降的可能性比較小。所以，改善型住宅用戶的需求不能有效釋放，在一定程度上對家電消費(fèi)是一個利空。

二是從我國人口出生圖來看，2017年新婚人群處于下降通道。這是對2017年家電市場新增購買需求的又一個利空因素。

三是家電下鄉(xiāng)時期購買家電的用戶進(jìn)行二次購買的替換高峰2017年不會來臨。家電市場的上一波大牛市啟動于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來計算，家電市場在2017年更新替換的消費(fèi)者基數(shù)依然偏小。

四是明年的宏觀經(jīng)濟(jì)仍將低迷，GDP增長率較今年出現(xiàn)小幅下降，這對2017年家電市場的消費(fèi)也起到一定的抑制作用。

綜合以上因素，我們判斷2017年中國白電市場仍將低迷。

競爭格局各不相同產(chǎn)品呈現(xiàn)六大趨勢

2017年白電產(chǎn)業(yè)“三國鼎立”的格局不會發(fā)生變化，但產(chǎn)品的競爭格局各不一樣。2017年冰箱市場“一超多強(qiáng)”的競爭格局將持續(xù)，海爾繼續(xù)一馬當(dāng)先，容聲、美的、美菱等品牌將展開激烈的拉鋸戰(zhàn)，競爭將由現(xiàn)在的焦灼轉(zhuǎn)入白熱化。空調(diào)、洗衣機(jī)市場均呈現(xiàn)出雙寡頭狀態(tài)，格力、美的將攫取空調(diào)市場大部分利潤，海爾、海信、奧克斯等品牌2016年在不同的細(xì)分市場都取得了很好的效果，差異化將是其他品牌最重要的突破方向。洗衣機(jī)市場海爾與美的系合計份額超過市場半壁江山，2017年這兩大寡頭的競爭不會停息，惠而浦、西門子、松下等品牌在雙寡頭競爭格局之下需借鑒一些空調(diào)市場差異化競爭的做法，尋求細(xì)分市場的突圍;另外，洗衣機(jī)市場新軍海信、美菱等將進(jìn)一步發(fā)力。冰柜市場2017年“冰冷一體化”的趨勢將更加明顯，傳統(tǒng)冰箱企業(yè)在冰箱市場低迷的環(huán)境下，將紛紛發(fā)力冷柜市場，尋求新的增長點(diǎn)。

在此背景下，白電產(chǎn)品將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢。

第一，由單品智能化邁向系統(tǒng)智能化。智能化將是未來家電產(chǎn)業(yè)最為重要的發(fā)展方向之一。智能家電產(chǎn)品將經(jīng)歷三個發(fā)展階段，單品智能化、家電系統(tǒng)智能化和融入智能家居系統(tǒng)。2017年將是單品智能化的重要發(fā)展年份，智能白電的零售額同比預(yù)計增長60.1%，零售額規(guī)模達(dá)到709億元，預(yù)計智能白電的零售額滲透率將達(dá)到23.9%。隨著智能化水平的提升，智能家電產(chǎn)品將呈現(xiàn)出分系統(tǒng)的趨勢，家庭中的電器產(chǎn)品將不再是孤立的，而是成系統(tǒng)地聯(lián)系在一起。家庭中的智能電器產(chǎn)品將逐步分為娛樂系統(tǒng)、空氣系統(tǒng)、水系統(tǒng)、美食系統(tǒng)，這些系統(tǒng)隨著智能化水平的提升，最終將納入到智能家居系統(tǒng)。

第二，健康概念產(chǎn)品受青睞。近年來我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民收入水平穩(wěn)步提升，當(dāng)前我國白電市場是以替換購買為主的消費(fèi)市場，大多數(shù)消費(fèi)者在二次購買白電產(chǎn)品時不僅僅滿足于有產(chǎn)品用，而是期望使用體驗更好，消費(fèi)者更深層次的需求將被逐個釋放出來。目前在白電市場上，健康概念是消費(fèi)者最為關(guān)注、也是廠商推廣力度最大的產(chǎn)品。預(yù)計在2017年，冰箱的除菌概念、分類存貯，洗衣機(jī)的雙桶分類洗、高溫殺菌，空調(diào)的自清潔等與健康高度相關(guān)的產(chǎn)品將受到消費(fèi)者更多的青睞。

第三，結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進(jìn)。2017年白電市場將中高端市場持續(xù)增長、各產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進(jìn)。冰箱以多門為代表的中高端市場將迅速增長，隨著新能效的實施，冰箱市場將拉開新一輪的能效升級大戰(zhàn)，變頻冰箱將得益于新能效的實施得到快速發(fā)展。洗衣機(jī)市場滾筒洗衣機(jī)的份額將進(jìn)一步提升，8公斤以上的大容量洗衣機(jī)將成為最核心的市場，變頻功能在滾筒市場將逐步普及?？照{(diào)市場以APF一級為代表的高能效變頻空調(diào)零售額份額將超過30%，隨著變頻功能價格的下探，2017年變頻空調(diào)的滲透率將進(jìn)一步提升。

第四，兒童家電等針對細(xì)分市場的產(chǎn)品將不斷出現(xiàn)。白電市場已經(jīng)高度成熟，主流產(chǎn)品市場競爭異常激烈。近年來不乏在細(xì)分市場取得成績的廠商，隨著全面二孩政策的放開，2017年我國將迎來一個嬰兒出生潮，針對兒童的家電產(chǎn)品在2017年將成為市場的一個熱點(diǎn)。

第五，顏色成為差異化的競爭利器。市場發(fā)展到現(xiàn)在，白電市場的顏色早已不再局限于當(dāng)初單調(diào)的白色系了，已變得繽紛多彩。近年來發(fā)展最迅猛的顏色當(dāng)屬“金色”，而金色在家電及消費(fèi)電子市場流行起來的重要因素來自于蘋果產(chǎn)品的推動?？梢哉f這幾年消費(fèi)電子、家電產(chǎn)品的流行色就是在跟著蘋果的顏色走，照此推斷，2017年家電市場將掀起一股“黑色風(fēng)暴”。

第六，嵌入式家電將成為重要發(fā)展方向。嵌入式家電產(chǎn)品在我國發(fā)展非常迅速，中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，嵌入式消毒柜零售額滲透率為79.1%，嵌入式電烤箱零售額滲透率為75.6%，嵌入式洗碗機(jī)零售額滲透率為83.0%，嵌入式蒸汽爐零售額滲透率為97.1%，嵌入式廚電整體零售額滲透率為47.9%，零售額同比增長42.3%。隨著一體化家裝概念的普及和成熟，更多的白電產(chǎn)品也將融入到嵌入式家電的大潮中，在白電產(chǎn)品中，冰箱與一體式廚房是高度相關(guān)的產(chǎn)品，因此白電產(chǎn)品中冰箱將首先推進(jìn)嵌入式改造。未來嵌入式產(chǎn)品將成為下一階段白電產(chǎn)品非常重要的發(fā)展方向。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。