J.D. Power研究：中國購車者選擇愈加開放

- 奧迪名列豪華車品牌新車銷售滿意度榜首，北京現(xiàn)代位居主流車品牌第一

- 自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距縮小至13分

- 九成戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高

中國消費者購車時對品牌和車型采取更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時增加。2017年，經銷商獲得100個客戶的同時會流失110個客戶，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高。今天發(fā)布的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）顯示。

J.D. Power中國今日發(fā)布了J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)。研究顯示，中國消費者購車時對品牌和車型采取了更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時增加。

“中國汽車銷售滿意度研究(SSI)” 是J.D. Power（君迪）的旗艦行業(yè)聯(lián)合研究項目之一，已經進入第18個年頭。該研究評估的是購車二至六個月的車主新車購買體驗的總體滿意度。今年的研究不僅樣本量大幅提升57%，還首次將“戰(zhàn)敗客戶”以及“在線體驗”研究納入其中。

購車者對車型和品牌的選擇更開放

J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，購車時對其他品牌和車型持開放態(tài)度的消費者從2016年的22%增至今年的30%。2016年，每個客戶購車時平均考慮1.8個品牌，2017年增加到2.3個。

2016年，經銷商的購車客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1：0.7，2017年上升到1：1.1，意味著經銷商獲取100個客戶的同時會流失110個客戶。針對戰(zhàn)敗客戶的研究進一步顯示，約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，其中，“到經銷店看實車”過程流失客戶最多（37%）。

對此，J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟指出：“消費者對品牌的選擇更為開放了，這一趨勢為經銷商帶來了更多機遇，也使它們面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。吸引和留住客戶，經銷商需同時聚焦營運效率和消費者體驗?！?/p>

高滿意度關鍵在于差異化服務

研究發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)節(jié)的細微之處卻能對滿意度產生重大影響。例如，銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多，消費者滿意度越高，是提高滿意度的關鍵績效指標之一。此外，交車時介紹售后服務代表（669分）、收到銷售人員感謝（670分）、有專門的交車儀式（674分）、邀請加入車主俱樂部（678分）的消費者滿意度更高。

研究還發(fā)現(xiàn)，在提高銷售滿意度方面，并不是做得越多滿意度越高。例如，交車時發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低（651分），分別為688分和689分。因此，經銷商在平衡運營效率和消費者滿意度之間需要作出更加細致的考量。

J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經理胡曉龍表示：“很多銷售和交付程序成本低、耗時短，但能對消費者滿意度產生積極影響，其中的關鍵在于提供差異化服務?！?/p>

自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進一步縮小

今年的研究顯示，就總體銷售滿意度而言，自主品牌和主流國際品牌的差距進一步縮小。2017年，自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分（分別為627分和640分），遠低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

針對戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，2017年，從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進一步增加，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。2017年，自主品牌車主中有31%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

2017銷售滿意度排名

奧迪（683分）連續(xù)第五年在豪華車細分市場中名列銷售滿意度榜首。保時捷（680分）名列第二。

北京現(xiàn)代（665分）在主流車細分市場中名列第一位。長安福特（648分）名列第二位。

其他相關發(fā)現(xiàn)：

購車者更加依賴線上渠道了解車輛信息。來自親戚朋友的推薦對中國消費者非常重要，不僅幫助他們決定購買哪輛車，還能決定他們在哪些經銷商處購買。但與此同時，線上渠道的重要性也日益顯著，90%的受訪者通過網絡了解車輛的基本信息（如車型報價、車型圖片、車型比較和車型信息）。

管理好消費者的定價預期，有助于盡快達成交易。從消費者首次進入經銷店到達成購車協(xié)議，時間控制在一周之內的消費者滿意度最高（670分），時間為三周以上的消費者滿意度最低（654分）。因此，經銷商應該更好地管理消費者的定價預期，以盡快達成價格協(xié)議。

財務因素對消費者購車影響不大。親友推薦（18%）和產品質量（16%）是消費者作出購車決定的最主要原因，但消費者對售價低（6%）、省油（4%）、維修費用低（1%）等財務因素的考慮則較少。

注：后附兩張排名圖表

J.D. Power2017 中國汽車經銷商滿意度研究排名 -- 豪華車細分市場

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。