合資陣營裂變 弱市之下更要“迷途”知返

在車市愈發(fā)殘酷的“淘汰賽”面前，不管是自主車企抑或合資車企，都有可能面臨“被出局”的結(jié)局。

在車市持“微增長”的態(tài)勢下，車企之間的競爭越來越表現(xiàn)出“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的狀態(tài)。而這在主流合資陣營中表現(xiàn)得更為明顯：一部分企業(yè)，依托良好的產(chǎn)品布局和營銷模式，持續(xù)向好；一部分企業(yè)，則在車市殘酷的“淘汰賽”中逐漸敗下陣來，積重難返。
據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，德系、日系和美系乘用車分別占比20.3%、18%和12%，而韓系和法系占比僅僅只有3.9%和1.7%。主流合資品牌整體表現(xiàn)出來的狀態(tài)，是兩極分化加劇。即便是長期盤踞前三甲的上汽大眾和上汽通用，都出現(xiàn)小幅下滑，僅一汽-大眾維持0.5%的小幅增長。

國內(nèi)車市的發(fā)展?fàn)顟B(tài)持續(xù)走低，已經(jīng)是近幾年來一直呈現(xiàn)出的態(tài)勢。而在今年上半年車市在好幾個月份表現(xiàn)出的下滑狀態(tài)，更是加劇了合資陣營的裂變。據(jù)一品汽車采訪了解到，已經(jīng)有部分合資車企暗中調(diào)低了今年全年銷量目標(biāo)。但這顯然不是解決問題的辦法，如何在后續(xù)發(fā)展中找到新的拓展動力似乎更為關(guān)鍵。

1.此消彼長

今年上半年車市整體出現(xiàn)明顯的增速下滑，已經(jīng)讓眾多合資車企感受到絲絲涼意。而從具體的數(shù)據(jù)來看，上半年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比增長4.64%和3.81%，尤其是乘用車同比僅增長1.61%，并沒有給業(yè)界太多的信心。
“2015年增長在4%，2016年增長14%，2017年增長會在5%左右。去年14%的原因在于，政策影響下，市場在對2015年增長的補(bǔ)償，同時也是對2017年的透支?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚(yáng)此間表示。
也有分析人士認(rèn)為，盡管從7月份起，車市整體表現(xiàn)出回暖跡象，加之“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季即將到來，下半年的汽車市場外部環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，但短期的好轉(zhuǎn)跡象似乎難以扭轉(zhuǎn)車市整體不景氣的態(tài)勢，而大部分合資車企也都做好了“打逆風(fēng)局”的準(zhǔn)備。

除開上汽大眾、上汽通用、一汽-大眾傳統(tǒng)三強(qiáng)之外，以往排名前十的合資車企感受到了更大的壓力。從今年1-7月份國內(nèi)車企銷量排行數(shù)據(jù)來看，上汽通用五菱成功上升至第四位。而東風(fēng)日產(chǎn)仍舊位居第五，但其62.35萬輛的銷量，已經(jīng)與第四名相差十多萬輛。而北京現(xiàn)代和一汽豐田，則以40萬輛出頭的銷量數(shù)據(jù)，分別位居第九和第十名，勉強(qiáng)保住了前十的席位。
盡管如此，仍有逆勢上行的企業(yè)，尤其是日系車企在今年的整體市場表現(xiàn)可謂出乎意料之外。從今年前7個月排名前十五位的車企表現(xiàn)來看，依舊維持正增長就的有一汽-大眾、上汽通用五菱、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田和東風(fēng)本田。尤其是南北本田增幅均超過兩位數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)和一汽豐田也保持了7%左右的增幅。

而造成這一局面的原因在于，日系車企在去年已經(jīng)布局了較多的新產(chǎn)品，今年剛好處在一個發(fā)力周期。而南北大眾、通用的重磅新車型都集中在上半年，目前依舊處于一個市場鋪墊的狀態(tài)。而其他合資車企，不管是新產(chǎn)品，抑或營銷戰(zhàn)略層面，都尚未表現(xiàn)出較大的上攻力度。

2.格局裂變

按照慣常的理解，車市持續(xù)走低的原因無非兩種：一是整體消費(fèi)不足，供過于求；二是階段結(jié)構(gòu)性過剩，單一細(xì)分市場扎堆兒投放的多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。而從眾多行業(yè)人士的判斷來看，今年上半年的車市，這兩種影響因素均出現(xiàn)。

有分析人士認(rèn)為，2015年國內(nèi)車市整體增速的大幅下滑讓眾多合資車企吃緊，一連串的降價促銷才最終在年底扭轉(zhuǎn)頹勢。但去年車市整體超過14%的恢復(fù)性增長，似乎又給車企制造了一種車市大幅回暖的“假象”，這也使得大部分合資車企對于今年車市的走勢過于樂觀，對于終端市場變化的有些措手不及。

比如今年表現(xiàn)較好的日系車企，得益于過去幾年中，一改以往保守的形象，在SUV、MPV乃至混合動力車型的布局層面，都在持續(xù)發(fā)力；而美系車企，產(chǎn)品發(fā)力周期大都集中在前兩年，這兩年僅維持著一個平穩(wěn)過渡的狀態(tài)，大多數(shù)都在等待新一輪的發(fā)力周期。
而以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車，在產(chǎn)品、品牌等發(fā)展戰(zhàn)略上有些含糊不清，似乎沒有找到適合自身發(fā)展的路數(shù)；以神龍和雷諾為代表的法系車企，則處在一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)，接下來兩年才是戰(zhàn)略驗(yàn)證期。

與此同時，主流合資車企對于SUV細(xì)分市場的依賴慣性，遭遇了今年SUV市場的下滑。從今年上半年的整體表現(xiàn)來看，過去是車市主力支撐點(diǎn)的緊湊型SUV、小型SUV細(xì)分市場均出現(xiàn)下滑，僅中大型SUV細(xì)分市場維持著正向增幅。這也使得過去將產(chǎn)品和營銷資源過于傾向在中小型SUV細(xì)分市場的企業(yè)有些難以為繼。
當(dāng)然，這些僅是導(dǎo)致合資陣營格局裂變的短期因素。事實(shí)上，在告別連續(xù)多年的持續(xù)高增長后，中國汽車市場正在進(jìn)入一個微增長的新常態(tài)。加之國內(nèi)汽車消費(fèi)趨勢日益呈現(xiàn)出多樣化和年輕化的態(tài)勢，也使得合資汽車陣營的比拼開始從單純的產(chǎn)品競爭逐步過渡至涵蓋產(chǎn)品、品牌、營銷等企業(yè)綜合實(shí)力比拼新階段。
這也就意味著，在過去幾年中并未形成先期產(chǎn)品布局，并且在品牌和營銷層面裹足不前的合資車企，必然會承受自下而上的發(fā)展壓力。尤其是韓系和法系品牌，過去表現(xiàn)出了明顯的“隨行就市”的特征，車市向好大家一塊兒“悶聲發(fā)大財”，一旦車市下行，產(chǎn)品力和品牌力不足的問題就會讓企業(yè)發(fā)展失去“后勁”。

“雖然今年前7個月車市整體增速較慢，但未來若干年內(nèi)中國汽車市場依然會保持在7%左右的增長態(tài)勢?！倍瓝P(yáng)對于國內(nèi)車市的表現(xiàn)也持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，但其也強(qiáng)調(diào)和建議，車企應(yīng)該在形勢好的時候，大家就一起開拓市場，形勢不好的時候，就靜下心來提升管理，做好品牌。
但好在眾多合資車企都已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)重性，而接下來的發(fā)力點(diǎn)也似乎聚焦在以下三個層面：首先是通過降價或新的營銷手段，盡快消化庫存，提振終端銷量；其次，導(dǎo)入更多契合市場需求的產(chǎn)品，營銷新周期；第三，則是從戰(zhàn)略角度，提升企業(yè)產(chǎn)品、品牌和營銷等層面的體系競爭力。畢竟，在車市愈發(fā)殘酷的“淘汰賽”面前，不管是自主車企抑或合資車企，都有可能面臨“被出局”的結(jié)局。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。