1-10月大家電下沉渠道零售規(guī)模超300億元

文章內(nèi)下沉渠道代指京東專賣店和天貓優(yōu)品。

2022年，外部環(huán)境不確定性增加，疫情反復(fù)帶來的防疫政策收緊都給家電市場帶來了不小的挑戰(zhàn)。隨著下沉渠道的開發(fā)，四六級市場的消費需求不斷得到開拓與挖掘，這讓早已進入存量市場的大家電市場尋得了新的增長賽道。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，下沉渠道零售額規(guī)模已達(dá)到332.8億元，零售量已達(dá)到1383.1萬臺。

從需求端視角來看，大家電三四級線下的需求依然客觀存在，依托電商平臺，專注開拓下沉渠道是當(dāng)前最理性的選擇。從供給端視角出發(fā)，傳統(tǒng)大家電分銷模式中間環(huán)節(jié)多，效率較低，導(dǎo)致行業(yè)價值鏈效率低，下沉渠道價值鏈更短，利潤空間更加充裕。

一方面來看，在實體經(jīng)營店支撐下，電商平臺下沉模式解決了實體經(jīng)營商戶高效供應(yīng)鏈產(chǎn)品供給的痛點。另一方面來看，傳統(tǒng)家電企業(yè)面臨渠道萎縮和下沉網(wǎng)絡(luò)商戶獲利不足的困難，對下沉市場的資源、人力和市場營銷投入不足。

而下沉渠道在低線市場的高效率經(jīng)營模式下，對于傳統(tǒng)家電分銷網(wǎng)絡(luò)存在一定程度的替代，這也會給企業(yè)傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)帶來一定沖擊。

就品類結(jié)構(gòu)而言，下沉渠道的消費群體更加注重剛性需求的滿足，冷柜、干衣機等改善型需求產(chǎn)品進入下沉市場依然需要一些時間。因此下沉市場的品類組成依然以冰洗空三大品類為主。奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機三大品類零售額份額占比分別為41.6%，28.5%和25.8%，對比之下，冷柜與干衣機品類零售額占比僅有3.9%及0.2%，占比依然較低。

就產(chǎn)品滲透率而言，2022年大家電空調(diào)、冰箱、洗衣機三大核心品類下沉滲透率達(dá)到了18%，但分月滲透率走勢各品類差異較為明顯，空冰洗三大核心品類均在年初保持了高滲透率，4月份起有所回落。對比之下，干衣機前期滲透率相對較低，上半年滲透率穩(wěn)定在1.5-2.0%區(qū)間，但隨著企業(yè)關(guān)注度提升，8月份開始滲透率出現(xiàn)明顯提升，目前年累計滲透率已提升到6.0%。

從產(chǎn)品均價表現(xiàn)來看，由于下沉渠道瞄準(zhǔn)的消費者多為四六級市場用戶，整體消費力較一線能力略有不足，各品類下沉渠道均價較常規(guī)渠道略有下滑。其中洗干品類均價下滑較為明顯，同比降幅達(dá)到了16.3%及9.1%

就分月走勢而言，空調(diào)品類下沉渠道銷售規(guī)模隨季節(jié)性共振的特性依舊存在。其他品類來看，下沉渠道冰洗品類銷售節(jié)奏與常規(guī)線上渠道節(jié)奏高度契合，而冷柜下沉渠道銷售與常規(guī)線上渠道差異較大，銷售節(jié)奏的重心基本放在一季度。

就品牌格局而言，海爾與美的在下沉渠道發(fā)力較為明顯，空調(diào)、冰箱、洗衣機三大品類下沉渠道品牌份額均超過常規(guī)渠道份額，其中冰洗為發(fā)力重心，下沉渠道份額占比高居榜首。

2022年即將收官，過去一年家電市場經(jīng)歷了用戶需求不旺，市場寒意明顯的陣痛期，而隨著企業(yè)及渠道對于四六級市場”沉睡”需求的挖掘，相信未來下沉渠道將快速成長為市場的焦點之一。

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備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。