觀致汽車瘋狂模式迎考：雙線自救 股權(quán)轉(zhuǎn)讓遲緩

從管理層更換到引入投資者，再到簽下3萬輛車訂單并發(fā)布全新產(chǎn)品，誕生十年的觀致汽車在今年開啟了“瘋狂”的自救模式。

在剛剛落幕的成都車展上，觀致汽車正式發(fā)布了全新產(chǎn)品系列Model?Young，其定位更加傾向年輕化。而觀致汽車的股東之一Kenon?Holdings發(fā)布Q2財報顯示，一位意向非常清晰的戰(zhàn)略投資者，承諾很快將向觀致給予預付款10億元人民幣的注資。

業(yè)內(nèi)普遍認為，一系列的舉措給觀致開辟了一條新的市場道路，但終端市場的銷售低迷，加上高昂的運營成本，觀致能否實現(xiàn)扭虧還是未知數(shù)。從目前來看，選擇瘋狂模式的觀致前景尚難預料，留給觀致自救的時間也極為緊迫。

多方合作啟動

“在積極開發(fā)市場對路的產(chǎn)品同時，我們將繼續(xù)加強與觀致經(jīng)銷商和其他合作，在零售市場、大客戶開發(fā)、海外出口和電子商務方面精耕細作，目標是到2020年，使觀致汽車成為中國主流汽車品牌。”?觀致汽車首席執(zhí)行官劉良說。

除了發(fā)布Model?Young產(chǎn)品系列首款?SUV車型外，觀致汽車還宣布與奇瑞汽車共享平臺和各項領先技術(shù)。此外，觀致汽車與中國移動簽署了5G智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略合作。

事實上，去年觀致就已提出了“兩棲戰(zhàn)略”，一方面，立足當下，不斷豐富和完善燃油車型的產(chǎn)品線，同時加快革命性的QamFree發(fā)動機的開發(fā)；另一方面，積極推進新能源車戰(zhàn)略，開發(fā)包括無人駕駛在內(nèi)的未來出行解決方案。這一度被業(yè)內(nèi)視為觀致自救的另一種方式。

今年8月，觀致汽車在北京宣布與大客戶家和眾信集團簽下3萬輛車訂單，預計在24個月內(nèi)分批執(zhí)行。

可以說，觀致進行的一系列營銷活動正在試圖改變目前市場不溫不火的銷售情況。不過，劍走偏鋒的營銷也是一把雙刃劍。雖然通過營銷活動引起了業(yè)界的關注，提高了知名度，但觀致在營銷思路上的轉(zhuǎn)變、降低品牌形象的做法卻也引起了質(zhì)疑。

汽車評論員凌然認為，觀致一系列的營銷轉(zhuǎn)變，并多方展開合作，除了希望帶動銷量的提升，迅速實現(xiàn)扭虧的目的外，更多的是吸引新的投資者進入，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

股權(quán)轉(zhuǎn)讓遲緩

實際上，目前觀致最為緊迫的是引入新的戰(zhàn)略投資者。6月16日，觀致外方股東QUANTUM的母公司Kenon?Holdings曾發(fā)公告稱，觀致、奇瑞、量子三家企業(yè)，已與中國的一家新投資者簽署了投資協(xié)議，后者愿以9.42億美元獲得觀致汽車控股股權(quán)。但此后，這家股東一直未浮出水面。

對此，觀致汽車董事長陳安寧在接受媒體采訪時表示，“目前觀致汽車引入新投資者的計劃和進程沒有根本的改變，至于何時會公開，還需要根據(jù)具體情況定”。

Kenon?Holdings最新發(fā)布的Q2財報顯示，一位意向非常清晰的戰(zhàn)略投資者，承諾很快將向觀致給予預付款10億元人民幣的注資。同時，母公司將所持觀致汽車51%的股權(quán)出售、交易價格為65億元的計劃沒有改變。

從傳出觀致轉(zhuǎn)讓股權(quán)，到現(xiàn)在10億元即將到賬，觀致幕后的大金主可以說已基本確定。但業(yè)內(nèi)人士擔憂，新的股東進入管理層是否能帶來觀致的轉(zhuǎn)變。目前現(xiàn)狀是，接連虧損、銷量持續(xù)不振，缺少產(chǎn)品快速導入的觀致，如何謀求銷量優(yōu)勢突圍已成為當務之急。

尷尬處境待破

在品牌成立的十年里，觀致汽車2014-2016年虧損額分別為22億元、25億元、20億元。2017年上半年觀致汽車虧損6.4億元。

數(shù)據(jù)顯示，2016年觀致汽車全年累計銷量為2.4萬輛，同比增長70%，盡管實現(xiàn)大幅增長，但依舊沒有達到3萬-5萬輛的年銷售目標。而這一目標也被視為觀致的盈虧平衡點。今年7月，觀致汽車銷量為806輛，前7個月銷量為6768輛。

經(jīng)銷網(wǎng)絡建設的緩慢同樣是觀致目前的瓶頸，截至目前，觀致在全國擁有120家4S店，平均每家店僅賣200輛車，但行業(yè)平均盈利水平是一個店賣500輛車。這也導致經(jīng)銷商投資者已經(jīng)開始觀望，出現(xiàn)流失的現(xiàn)象。按照計劃，2017年觀致到年底前增加到200家店，以大幅提升品牌在各地區(qū)的影響力。

對此，有市場人士表示，在銷量提升前，經(jīng)銷網(wǎng)絡擴張如何吸引新的、安撫舊的，又要保證經(jīng)銷商能存活，這都是擺在觀致管理層面前的難題。

“目前觀致汽車已經(jīng)進入到一個尷尬的時期，持續(xù)虧損，銷量下滑，之前的股權(quán)轉(zhuǎn)讓遲遲未能到位。這些都讓觀致汽車的處境更加艱難?！鄙鲜鋈耸勘硎荆恢碧幱谔潛p的觀致汽車，持續(xù)考驗著股東的神經(jīng)底線，出售股份也意味著股東正在失去對觀致的耐心，留給觀致自救的時間已然不多了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。