激戰(zhàn)“金九銀十” 自主品牌新一輪價(jià)格戰(zhàn)打響

為了迎接“金九銀十”這一傳統(tǒng)銷售旺季，自主品牌在發(fā)布新車、發(fā)起新一輪官方降價(jià)方面動(dòng)作尤甚。9月18日，哈弗官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T車型正式官降，最高降價(jià)幅度達(dá)1.78萬(wàn)元，官降后購(gòu)車價(jià)為10.9萬(wàn)~12.5萬(wàn)元。而在此之前，比亞迪S7、宋、元等燃油SUV車型就率先打響價(jià)格戰(zhàn)，吹響了市場(chǎng)進(jìn)攻的號(hào)角。

事實(shí)上，今年上半年，就已經(jīng)有不少汽車品牌紛紛采取官降來(lái)促進(jìn)銷量。如對(duì)旗下CS15、CS35、CS75、逸動(dòng)、睿騁、悅翔V7、悅翔V3和奔奔等車型進(jìn)行官方降價(jià)的長(zhǎng)安汽車，以及分別在3月和6月進(jìn)行了兩次官方降價(jià)的長(zhǎng)城汽車。

全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)顧問(wèn)顏景輝對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“車企官方降價(jià)很正常，但自主品牌的官降卻并不尋常，原因在于自主品牌利潤(rùn)空間相對(duì)較小。”

再迎價(jià)格戰(zhàn)

“比亞迪打算將前期節(jié)省的2億元燃油車廣告宣傳推廣費(fèi)用，通過(guò)此次官降直接讓利給消費(fèi)者，因此這輪官降讓利不小，值得入手?！庇斜葋喌辖?jīng)銷商告訴記者。對(duì)于比亞迪的這次官降，市場(chǎng)分析認(rèn)為其正是“金九銀十”期間的讓利活動(dòng)，為其四季度沖量提前做好準(zhǔn)備。比亞迪此次官降更多的是基于自身體量、技術(shù)帶來(lái)的紅利而實(shí)施。

按照比亞迪的降價(jià)方案，S7、宋、元等燃油SUV最高官降達(dá)到2萬(wàn)元，首付1.2萬(wàn)元起，最高可享18期免息貸款。通過(guò)此次價(jià)格調(diào)整，比亞迪產(chǎn)品矩陣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更為凸顯。

北京鵬天奧比亞迪4S店工作人員表示，往年淡季后迎來(lái)9月銷售黃金期，市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)不會(huì)很大，但今年車市走勢(shì)不明朗，不少汽車廠商因?yàn)閹?kù)存壓力尋求銷量突破?！盀榱擞愉N售旺季，9月30日前購(gòu)車除了降價(jià)我們還增加了千元的禮包優(yōu)惠，為的就是沖擊銷量?！?/p>

實(shí)際上，在比亞迪之前，江淮已于8月發(fā)布官降信息，其中瑞風(fēng)S3 1.6CVT智能互聯(lián)車型官降1萬(wàn)元，S3其他車型官方降價(jià)8000元。而S2 1.5MT旗下車型官降5000元，1.5CVT旗下車型官降4000元。

“在面對(duì)市場(chǎng)疲軟時(shí)，車企都希望通過(guò)再次建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力?！比珖?guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入小型SUV市場(chǎng)，自2014年上市的瑞風(fēng)S3優(yōu)勢(shì)漸漸減弱，盡管保持了每年一換代的速度，但由于品牌力不足等原因，銷量接連下滑。官降也是不得已而為之?！?/p>

市場(chǎng)“雙刃劍”

“和往年相比，今年的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)況要嚴(yán)重得多?！贝迻|樹(shù)介紹道：“今年上半年的市場(chǎng)情況比較差，而這一狀態(tài)有可能會(huì)延續(xù)至下半年。市場(chǎng)低迷，車企壓力增大，而且車企新品布局比較完整，進(jìn)入了相對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段?！辈贿^(guò)，崔東樹(shù)也表示：“有價(jià)格戰(zhàn)才有充分競(jìng)爭(zhēng)，才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展?！?/p>

統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年超過(guò)半數(shù)的車企銷售目標(biāo)完成率未達(dá)到50%。在增長(zhǎng)乏力的情況下，降價(jià)成為各車企快速清理庫(kù)存、提升銷量最直接有效的手段。

降價(jià)在一定程度上可以提升銷量，但頻繁的降價(jià)也會(huì)讓消費(fèi)者麻木，期待更多的優(yōu)惠，出現(xiàn)持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。此外，官降就意味著利潤(rùn)的降低，如何在銷量和利潤(rùn)之間獲得平衡是所有汽車品牌商需要考慮的問(wèn)題。

以長(zhǎng)城汽車為例，作為一度被譽(yù)為最會(huì)賺錢的自主品牌汽車企業(yè)，2017年上半年其實(shí)際營(yíng)收為412.6億元，較去年同期下降1%；實(shí)現(xiàn)歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)為24.2億元，同比下滑50.87%。在分析業(yè)績(jī)下滑原因時(shí)，長(zhǎng)城汽車特別提到了讓利賣車及營(yíng)銷活動(dòng)。

僅是今年上半年，長(zhǎng)城汽車就進(jìn)行了兩次官方降價(jià)。官降為長(zhǎng)城汽車帶來(lái)銷量，1~6月，長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷量為46.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%。但與此同時(shí)，官降也直接造成其銷售成本的增加，使公司營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)12年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)下跌也超過(guò)50%。

鑒于此，崔東樹(shù)建議：“在市場(chǎng)較差的當(dāng)下，車企的出路只能是等著市場(chǎng)的下一輪復(fù)蘇。同時(shí)，還可以找到突破點(diǎn)，比如發(fā)展新能源車等。只有尋求產(chǎn)品升級(jí)，抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)換機(jī)遇，才可獲得新的增長(zhǎng)期?！?/p>

對(duì)于此輪價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模，顏景輝預(yù)測(cè)：“隨著國(guó)內(nèi)車市銷量增速放緩，市場(chǎng)需求加大，價(jià)格戰(zhàn)的范圍和規(guī)?；?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，清庫(kù)、沖量是年前許多車商的重要任務(wù)。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。