汽車電商陷交易量之爭：三平臺雙11賣出80萬輛？

 三大汽車電商平臺“雙十一”就賣出了80萬輛，相當于全國汽車廠商一個月銷量的38%，如果加上其他電商，汽車電商“雙十一”銷量占比可能超過50%，外界不能不對這組數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。導(dǎo)讀

11月，各大汽車電商平臺拋出花樣紛繁的玩法，“定金膨脹”、“購物津貼”、“火炬紅包”、“紅包戰(zhàn)隊”、“答題得紅包”、“滿減優(yōu)惠券”等政策，為“雙十一”當天的“瘋狂”積蓄“火力”。

11月12日凌晨，在汽車電商領(lǐng)域內(nèi)，汽車之家和易車、淘車、彈個車等都紛紛宣布，創(chuàng)造歷史最好成績。汽車之家、易車、淘車三個平臺，在“雙十一”期間實現(xiàn)80萬輛的訂單量。加上大搜車“彈個車”的數(shù)據(jù)，今年，四家汽車平臺“雙十一”訂單總額破千億。

統(tǒng)計口徑不同

2015年起，為避免訂單數(shù)據(jù)真假的口水戰(zhàn)，易車已放棄之前含糊不清的“銷售線索數(shù)量”標準，統(tǒng)計口徑采用和汽車之家一樣的訂單總量，即在線支付訂金的訂單量，這也意味著，線下交易的轉(zhuǎn)化率會更高，可信度會增強。

但隨之新車電商平臺淘車和大搜車等新車電商的涌入，這一標準再次被打破，數(shù)據(jù)的可信度再次被懷疑。

11月12日凌晨，易車發(fā)布2017年“11•11購車狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)，截至11日24時整，易車產(chǎn)生訂單總計42.1萬單，總訂購額達到522.85億元，同比分別增長202.8%與146.6%，雙雙創(chuàng)歷史新高。

自啟動“雙十一”瘋狂購車節(jié)以來，汽車之家實現(xiàn)的汽車交易訂單總量為264905輛，交易總額為421.33億元，客單價為15.91萬元。其中，通過使用汽車之家旗下家家金融的金融產(chǎn)品達成交易訂單總量為27449輛，交易規(guī)模為41.75億元。另外，汽車之家移動端產(chǎn)生的訂單總量為180288輛，交易總額為267.94億元。

淘車則采用了不同的統(tǒng)計口徑——“交易提報”和交易提報總額。根據(jù)統(tǒng)計，淘車“雙十一”期間，交易提報量為119139臺，交易提報總金額117.66億。同時，大搜車旗下融資租賃產(chǎn)品“彈個車”的成交量只有4749臺，成交金額（合同總金額）6.14億元。

“我們的統(tǒng)計是百分百真實的成交量。彈個車是一個確定的金融產(chǎn)品，我們將網(wǎng)上交易的汽車標準化了，所以交易很容易。但汽車之家、易車是全品牌4S店在新車上面銷量，統(tǒng)計維度并不一樣。”大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁李志遠在11月13日接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱，彈個車90%以上的用戶都在網(wǎng)上做交易，“這是一個確實可行的趨勢”。

不過，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“雙十一”平臺訂單超過80萬臺，“這樣的數(shù)據(jù)水分太大，上個月全國汽車銷量才210萬輛，汽車電商一天賣出將近一半？”

對此，李志遠告訴記者，“新車本身銷售量就很大，如果一個汽車平臺一年可以實現(xiàn)1200萬臺銷量訂單，一天差不多會生成4萬臺，雙十一期間集中完成40萬臺訂單是容易的事情。”

營銷各出奇招

曾經(jīng)認為汽車電商“雙十一”是偽命題的人，如今態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。“我覺得，汽車電商依然沒有實現(xiàn)全價值鏈在線，但新零售模式是對的，他讓每個人找到了自己的正確角色。”一位汽車營銷領(lǐng)域的專家11月11日在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

兩年來，我國乘用車產(chǎn)銷增速顯著放緩，新零售成為汽車流通領(lǐng)域的一個新變化。而線上電商平臺逐步回歸電商本質(zhì)，將自己的角色定位為“賦能者”。

“雙十一”繁榮的背后，既凸顯廠商、經(jīng)銷商對于線上渠道的重視程度日益提高，汽車在線交易平臺對汽車流通領(lǐng)域的貢獻也逐年增長。

對于創(chuàng)紀錄的訂購數(shù)據(jù)，易車和汽車之家已公開表示，主要離不開上游廠商、經(jīng)銷商推出的大力度促銷，購車節(jié)覆蓋所有主流品牌與車型。

易車與合作伙伴以半價秒殺、爆款搶購、車款直降、大額代金券、免費使用權(quán)、金融優(yōu)惠等形式回饋購車用戶。而汽車之家在今年“雙十一”投入比往年更大，不僅投入了5億元紅包，而且聯(lián)手多家汽車廠商推出5-8折的購車優(yōu)惠，有些指定車型采用的是限時秒殺指導(dǎo)價半價購車活動。

此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代向用戶互聯(lián)網(wǎng)時代過渡，易車和汽車之家紛紛整合全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)與AI、汽車IP聯(lián)盟等多方面的優(yōu)勢，為用戶提供選車、看車、買車、貸款、換車等一站式服務(wù)。

據(jù)了解，“雙十一”期間，京東汽車今年預(yù)售訂單量已達去年的300倍。11月3日，京東汽車發(fā)布無界服務(wù)戰(zhàn)略，通過進軍B2B市場打通產(chǎn)業(yè)鏈，將打造“10萬+”智慧修理廠為消費者提供更好的維修保養(yǎng)服務(wù)。

大搜車創(chuàng)始人姚軍紅在“雙十一”結(jié)束之后公開表示,“雙十一”是一場公司綜合實力的考驗，線上成績只是開始，“接下來我們要投入到線下汽車交付的工作流程中，實現(xiàn)線上線下的更好結(jié)合。”

“我之前為什么會認為 雙十一 看似離企業(yè)有點遠，一是汽車的決策時間比較長，不可能用戶在第一次點擊就會獲得全部的信息或者完成他的訂單行為，現(xiàn)在汽車電商要去解決這些問題。”上述汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜艺f。

“京東把用戶的所有考慮的信息和個人需求都放在線上，從而可以支撐汽車在線客戶長久體驗，同時輔之于離線的消費體驗，這就有可能成為汽車電商破局的根本。汽車電商現(xiàn)在正在做這方面的嘗試，在未來就有希望取得成功。”上述人士稱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。