比亞迪方程豹降價(jià)5萬元后，車主門店拉橫幅抗議

近日比亞迪旗下越野車品牌方程豹宣布下調(diào)在售唯一車型豹5售價(jià)5萬元。

據(jù)悉，豹5探索版、領(lǐng)航版、云輦豪華版、云輦旗艦版四款車型，都進(jìn)行了5萬元價(jià)格調(diào)整，全新價(jià)格分別為23.98萬至30.28萬元。

據(jù)了解，方程豹首車豹5于去年11月正式上市，搭載了混動(dòng)技術(shù)平臺(tái)(DMO)及CTC電池底盤一體化等比亞迪的最新技術(shù)，綜合續(xù)航里程超1200公里。不過，上市以來其表現(xiàn)并不理想，三個(gè)月以來每月銷量不到3000輛，遠(yuǎn)不如同定位的長城旗下越野車品牌坦克系列。

據(jù)了解，在下調(diào)售價(jià)之前，方程豹先進(jìn)行了渠道調(diào)整，引入經(jīng)銷商，這也是比亞迪集團(tuán)五年以來首次對(duì)外招商。

記者注意到，此輪價(jià)格下調(diào)方程豹官方并未表示對(duì)于老車主有任何補(bǔ)償措施，因此引起了提車消費(fèi)者的激烈反彈。

調(diào)價(jià)無補(bǔ)償，消費(fèi)者投訴、拉橫幅表達(dá)不滿

日前，財(cái)聯(lián)社記者走訪了深圳地區(qū)的方程豹線下門店。

“前天（29日）晚8點(diǎn)接到了官方降價(jià)的信息。”門店銷售告訴財(cái)聯(lián)社記者，方程豹采取的是品牌直營的模式，因此所有的車型優(yōu)惠和補(bǔ)貼在全國所有地區(qū)的門店都是一致的。“據(jù)我所知的是，品牌方應(yīng)該是沒有補(bǔ)償?shù)摹?rdquo;

該名銷售補(bǔ)充道，在降價(jià)之前，門店實(shí)際上也提供過一些權(quán)益補(bǔ)貼，包括選有8000元的選裝基金，5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼以及1萬元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，這些權(quán)益金加起來也超過了2萬元。“這次降價(jià)取消了這些權(quán)益金，直接降價(jià)5萬，不僅力度更大，而且對(duì)于車主而言，也更直觀。”

作為一輛去年11月才上市，云輦版在今年2月才開始批量交付的車型，5萬元的降價(jià)幅度，對(duì)已提車消費(fèi)者的影響不言而喻，甚至有些地區(qū)的車主直接去門店拉起橫幅，對(duì)此次價(jià)格調(diào)整表達(dá)不滿。

有近期提車的消費(fèi)者對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，在現(xiàn)場等了半天相關(guān)負(fù)責(zé)人才出面，但問題并沒有得到解決，還是要等上面通知。“當(dāng)時(shí)本著支持國產(chǎn)品牌的心買的，有些問題都想著要給國產(chǎn)車容錯(cuò)空間。”

該名車主坦言，車企降價(jià)是一件正常的營銷手段，一般情況下老車主能夠理解。但僅僅上市交付幾個(gè)月降價(jià)幅度這么大，作為車廠，還是有必要考慮一下老車主的感受。

除了上門店拉起橫幅表達(dá)不滿之外，也有消費(fèi)者選擇直接在12315平臺(tái)上進(jìn)消費(fèi)者投訴。

該名消費(fèi)者向記者表示，上市半年不到，比亞迪旗下方程豹全系降價(jià)5萬，高配降價(jià)約15%，低配降價(jià)約20%，定價(jià)不合理至極，對(duì)老車主沒有任何聲明或補(bǔ)貼措施。于情于理都說不過去。

作為比亞迪旗下面向中高端市場的專業(yè)個(gè)性化品牌，方程豹承載著比亞迪開拓新能源越野市場的期待。“在電動(dòng)化、智能化之外，汽車還將開啟個(gè)性化時(shí)代。方程豹以科技開啟個(gè)性越野旅程。”比亞迪集團(tuán)董事長王傳福曾如此定位方程豹品牌。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越野車，尤其是新能源越野車本身就是非常細(xì)分的市場，就算降價(jià)本身也很難像其他SUV車型一樣換取太高的銷量。“方程豹定位硬核越野，玩樂屬性偏重，基本屬于家庭的‘第二輛車’，定位偏小眾，消費(fèi)者口碑對(duì)于品牌而言更為重要。”

根據(jù)杰蘭路對(duì)方程豹豹5車主的調(diào)研顯示，長城旗下品牌坦克系SUV車型占據(jù)了最核心對(duì)比車型的TOP3，其中坦克400最高。購買車人群中，比亞迪車主增換購豹5的比例最高。

近6成車主表示，如果豹5缺席，將推遲購車計(jì)劃，平均推遲購車時(shí)間為6.2個(gè)月。14%的車主表示會(huì)考慮購買其它車型，其中重點(diǎn)關(guān)注比亞迪唐。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示：“在社交媒體和汽車論壇上，車主們往往會(huì)形成緊密的社群，對(duì)品牌忠誠度和口碑傳播起著重要作用。未對(duì)老車主進(jìn)行補(bǔ)償，可能會(huì)讓這部分人群感到不滿，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的信任度和推薦意愿。”

杰蘭路在7月30日對(duì)169位方程豹豹5車主用戶又進(jìn)行了一次調(diào)研，超過6成車主給出了最強(qiáng)烈的負(fù)面意見——“建議不要買”，其中對(duì)于品牌降價(jià)不滿的比例達(dá)到77.5%。

為了拼銷量，方程豹轉(zhuǎn)向混合渠道

近期乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示：“中國汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天，一邊是年產(chǎn)銷量均突破3000萬輛，創(chuàng)下歷史新高，另一邊卻是4S店大規(guī)模退網(wǎng)，平均每年都有2000家倒閉。這也是價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。”

方程豹的表現(xiàn)不如預(yù)期，被認(rèn)為是此次降價(jià)的最重要原因之一。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，豹5前5月銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛，累計(jì)銷量約為1.56萬輛，近三個(gè)月的銷量均不足3000輛。

作為對(duì)比，同樣定位硬核越野的長城旗下坦克品牌今年累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到11.6萬輛。

就在此次價(jià)格調(diào)整之后，豹5將直接切入到長城坦克300系列的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

詹軍豪認(rèn)為，從企業(yè)戰(zhàn)略視角看，比亞迪方程豹“豹5”車型的降價(jià)，無疑加劇了當(dāng)前汽車市場的“價(jià)格戰(zhàn)”。

值得注意的是，在下調(diào)價(jià)格前，今年6月份方程豹放棄了純直營模式，回歸了比亞迪旗下王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)采用的“直營+經(jīng)銷商伙伴”混合的渠道模式。

2024年6月，比亞迪乘用車銷量為34.02萬輛，同比增長35.2%。其中采用混合渠道模式的王朝與海洋雙網(wǎng)的銷量為32.48萬輛，整體銷量占比超95%。

方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波曾在社交媒體上回應(yīng)稱，目前全國落地了185家直營店，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗(yàn)的用戶信息。在她看來，渠道點(diǎn)位的不足，成了方程豹這一全新品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知的限制因素。

有業(yè)內(nèi)人士人認(rèn)為，純直營模式能夠快速建立品牌形象、服務(wù)體系，提升用戶感知，方程豹利用比亞迪的平臺(tái)度過了初期品牌搭建的過程，解決了外部經(jīng)銷商的起步壓力。而此番方程豹調(diào)整渠道模式，也是為了借助經(jīng)銷商的力量，擴(kuò)大銷量和服務(wù)范圍。

綜合行業(yè)情況，這樣的做法相對(duì)普遍，面對(duì)激烈的市場競爭目前已經(jīng)有多家造車新勢力在完成了自己的品牌認(rèn)知建構(gòu)后，出于減緩門店運(yùn)營壓力的目的，開始擁抱混合渠道，進(jìn)而衍生出 “直營 + 代理”、“直營 + 經(jīng)銷商” 等模式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。