汽車電商為新型廠商關(guān)系做嫁衣？

廠家總是抱怨，經(jīng)銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就說你壟斷，連向經(jīng)銷商發(fā)出商務(wù)政策、通函、資訊、通知等“形式上的單方行為”都涉嫌壟斷，要被重罰?，F(xiàn)在，廠家搞電商平臺，實(shí)際上是讓用戶來管理經(jīng)銷商，廠家還可以避免“縱向壟斷”的嫌疑。所以，從某種意義上說，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規(guī)避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事。

盡管“雙11”的表面數(shù)據(jù)光鮮，但傳統(tǒng)汽車電商的日子并不好過，新人不斷涌入的同時(shí)，倒閉潮也不期而至。更讓傳統(tǒng)電商頗感寒意的是，汽車企業(yè)已經(jīng)開始搭建自己的電商平臺，而且部分車企基于互聯(lián)網(wǎng)模式的信息化平臺起點(diǎn)高，理念已從過去對經(jīng)銷商和客戶的管控，轉(zhuǎn)向與合作伙伴一同成長，給終端客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的趨勢十分明顯，全渠道客戶互動(dòng)已成為汽車廠商面臨的新課題和發(fā)力點(diǎn)。

廠家：主導(dǎo)搭建

本報(bào)記者在采訪時(shí)初步統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)涉足電子商務(wù)的汽車企業(yè)不下20多家，主流車企或借助現(xiàn)有電商平臺，或自建電商平臺，可謂列陣完畢。

此前一直有爭議，電商并不是車企的強(qiáng)項(xiàng)，車企做電商與行業(yè)專注的理念大相徑庭。然而近年來的情況卻是，不但銷量趨緩使中國汽車市場進(jìn)入新常態(tài)，新型廠商關(guān)系的構(gòu)建也促使車企和經(jīng)銷商都自覺地認(rèn)識到了同甘共苦的重要，搭建車企、經(jīng)銷商和客戶互惠互利的電商平臺，其意義已經(jīng)超越了純業(yè)務(wù)范疇。

北京奔馳銷售公司高管在接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦言，互聯(lián)網(wǎng)思維，包括“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)概念，兩年前大家還都對此不以為然。而去年夏天開始，許多品牌都開始嚴(yán)肅地看待這個(gè)話題，把它當(dāng)成了未來的發(fā)展戰(zhàn)略之一，奔馳也不例外。

本報(bào)記者通過近日召開的2015TC汽車互聯(lián)網(wǎng)大會了解到的信息是，有關(guān)車企搭建基于互聯(lián)網(wǎng)平臺以及主導(dǎo)權(quán)的話題十分豐富。

南京卓力汽車服務(wù)有限公司CEO黃小星表示，目前至少有99%以上的汽車銷量由線下4S店直接完成，汽車電商所貢獻(xiàn)的銷量極少，而且不是暢銷車型。從長期來看，電商平臺如果可以發(fā)展為一個(gè)全新的渠道，車企的主導(dǎo)權(quán)也不會丟失。

吉利電商公司總經(jīng)理翟東勝明確表示，整車電商應(yīng)該由汽車廠主導(dǎo)，以其自建的電商平臺為主、第三方電商平臺為輔。

北京奔馳高管對本報(bào)記者重點(diǎn)解釋了車企主導(dǎo)的前提是和諧的廠商關(guān)系：以前“經(jīng)銷商管理”這個(gè)詞確實(shí)很常見。廠商定規(guī)矩、定制度，并監(jiān)督執(zhí)行。而如今“管理”這個(gè)詞被弱化了。作為廠商，奔馳已經(jīng)逐漸認(rèn)同我們的客戶首先是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對的是我們的終端客戶。重新確立定位之后，奔馳改變了以往“管理”經(jīng)銷商的思維，對經(jīng)銷商更多的應(yīng)該是客戶關(guān)愛，是幫助與支持。為此，北京奔馳銷售公司在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等方面采取了一系列方針優(yōu)化和創(chuàng)造寬松環(huán)境，讓經(jīng)銷商有更大的自由度應(yīng)對市場。

SAP大中華區(qū)行業(yè)價(jià)值工程部總經(jīng)理彭俊松博士在接受國際商報(bào)記者采訪時(shí)說，從SAP的角度來看，我們認(rèn)為新型的廠商關(guān)系，應(yīng)該是回歸到正常的、平等的商業(yè)關(guān)系上。廠商跟經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以前一直是一種垂直管理，未來要向一同成長方面發(fā)展，既有垂直管理，也有混合的模式。認(rèn)清這一點(diǎn)，對全渠道客戶互動(dòng)的設(shè)計(jì)方案就會明確一個(gè)很清晰的、很現(xiàn)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)。SAP針對汽車行業(yè)推出的基于全渠道的客戶互動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)，是有別于以往傳統(tǒng)的主機(jī)廠通過單一的經(jīng)銷商渠道、或者是經(jīng)銷商通過傳統(tǒng)的面對面銷售和服務(wù)與客戶進(jìn)行交易和互動(dòng)。

消費(fèi)者：深度參與

“雙11”電商造節(jié)還將繼續(xù)，但在汽車業(yè)界，包括車企、經(jīng)銷商和第三方平臺都心知肚明，常態(tài)化、可持續(xù)、健康的汽車流通模式，遠(yuǎn)不是“雙11”模式那么簡單。

一位業(yè)內(nèi)資深人士對國際商報(bào)表示，“雙11”短期的讓利促銷，實(shí)際是供超大于求狀態(tài)下的一種特殊現(xiàn)象，不會成為“新常態(tài)”。商家不做虧本的買賣，這是鐵律，所以跳樓價(jià)根本不可持續(xù)。電商能夠如此集客議價(jià)，說明廠家的供應(yīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，會倒逼廠家提高市場預(yù)測和管控供應(yīng)量的水平，結(jié)果就不會給電商留下多少殘?jiān)ｏ埩恕?/p>

北京奔馳高管也表示，線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有幾個(gè)支撐的法寶，第一便捷、第二透明、第三價(jià)格便宜。但在最低的價(jià)格方面，不要忘了商品必須有成本。如果互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)低者勝，最終會形成另外一種模式，沒有人做服務(wù)。

這位高管說，“空軍（線上的電商）取代不了陸軍（線下的經(jīng)銷商）”，而現(xiàn)在汽車廠家也可以組建自己的“空軍”了，按品牌的標(biāo)準(zhǔn)做自己的電商平臺，而不是借用別人的平臺。“電商的模式是容易復(fù)制的，所以電商能干的事情，汽車廠家也能干；而廠家能干的事情，電商就未必能干了，因?yàn)樗鼪]有汽車品牌，沒有線下的經(jīng)銷商。”前述業(yè)內(nèi)資深人士說。“廠家主導(dǎo)的電商平臺將會是一整套品牌特色的數(shù)字化銷售服務(wù)流程管理體系，用戶可以在這個(gè)平臺上看到各個(gè)4S店提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格信息，而且是可靠的信息，還可以通過APP監(jiān)督愛車維修的全過程，之后像淘寶那樣給4S店的服務(wù)打分，促進(jìn)4S店之間的良性競爭，提高效率，最終讓客戶受益。”

他認(rèn)為，汽車廠家自己搞電商平臺的意義還不止于此，“讓用戶在平臺上與廠家和經(jīng)銷商直接互動(dòng)，像淘寶那樣，實(shí)際上是讓用戶來獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰經(jīng)銷商。廠家總是抱怨，經(jīng)銷商管松了就胡來，損害客戶利益，砸了廠家的品牌；管緊了就說你壟斷，連向經(jīng)銷商發(fā)出商務(wù)政策、通函、資訊、通知等‘形式上的單方行為’都涉嫌壟斷，要被重罰?，F(xiàn)在，廠家搞電商平臺，實(shí)際上是讓用戶來管理經(jīng)銷商，廠家還可以避免‘縱向壟斷’的嫌疑。所以，從某種意義上說，電商不僅為汽車廠家找到了提高效率的管理手段，而且為汽車廠家提供了規(guī)避壟斷的一種手段。電商無意中為廠家做了一件大好事。”

記者在采訪廣汽菲克時(shí)了解到，廣汽菲克除了搭建網(wǎng)上商城外，自己正在建立基于電商模式的信息化管理系統(tǒng)，內(nèi)容計(jì)劃也包含了讓客戶為4S店的服務(wù)打分模塊，以此保障終端客戶得到最優(yōu)值的服務(wù)。

而中國豪華車經(jīng)銷商巨頭和諧汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受國際商報(bào)采訪時(shí)，也表達(dá)了對車企搭建電商的支持。他表示，一些廠家由于各種原因的確存在部分庫存車，并愿意以較低價(jià)格讓電商幫助去庫存，但這不是常態(tài)；而車企搭建平臺，可以在效率、成本、透明度上提升汽車流通模式的健康發(fā)展，也讓消費(fèi)者得到了長期的利益保障。

彭俊松博士說，基于全渠道的客戶互動(dòng)的商務(wù)系統(tǒng)，核心就是應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)全渠道的汽車零售平臺和服務(wù)平臺，通過這種線上和線下的整合發(fā)力，推動(dòng)整個(gè)主機(jī)廠為龍頭的生態(tài)環(huán)境，向數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型和升級，為客戶提供更加精準(zhǔn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)銷商：大力跟進(jìn)

今年“雙11”汽車電商大戰(zhàn)，讓第三方電商平臺成為了絕對的主角，業(yè)界也由此一度產(chǎn)生經(jīng)銷商的4S店模式還能走多久的疑惑，甚至出現(xiàn)了電商將有可能替代4S店的聲音。

對此，前述業(yè)內(nèi)資深人士說，那不過是一些利益相關(guān)方的愿望而已，其實(shí)就連他們自己也未必相信這一點(diǎn)，但一定要造勢，否則媒體會覺得沒意思。依我看，在可預(yù)見的未來，4S店的4個(gè)功能——整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋，一個(gè)都不會被淘汰，但被電商、維修連鎖店等多分幾杯羹倒是問題不大。

本報(bào)記者在采訪廣匯汽車、和諧汽車等在全國銷量居前的經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)絡(luò)化和實(shí)體店的汽車經(jīng)銷商，近來不斷加強(qiáng)自己的信息化系統(tǒng)和電商平臺建設(shè)，而且都成了第三方電商追逐的香餑餑。

和諧汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，擁有網(wǎng)絡(luò)化和實(shí)體店的經(jīng)銷商，不但為第三方電商訂單落地提供了出口，更重要的是解決了他們的資金難題。畢竟，車是經(jīng)銷商資金墊付的，通常的電商只是起到集客和引流的作用。（下轉(zhuǎn)C4版）

廣匯汽車近年來不斷探索新的營銷模式，也有諸多第三方電商頻頻與廣匯接洽，商談線上訂單落地和售后服務(wù)問題。廣匯相關(guān)負(fù)責(zé)人對國際商報(bào)表示，其實(shí)，廣匯自己信息系統(tǒng)和電商平臺也在一直建設(shè)并不斷追求適應(yīng)中國汽車市場新常態(tài)的發(fā)展趨勢。廣匯汽車作為中國第一家SAPDBM(經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理)的先行者，同時(shí)也是全球第一家采用DBMonHANA(高效能數(shù)據(jù)庫)的汽車零售經(jīng)銷商，信息系統(tǒng)大幅度提高了公司管理透明度和管理效率，并在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，成為公司未來發(fā)展電子商務(wù)的重要基礎(chǔ)平臺，而重中之重是保障客戶得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

記者在采訪廣匯汽車時(shí)了解到，廣匯汽車與SAP的合作，除了在幾百家門店還在持續(xù)擴(kuò)張的過程中，于門店的層面上做集團(tuán)管控下的后臺外，還在多門店、多品牌、多區(qū)域的狀態(tài)下實(shí)施了電商平臺和客戶關(guān)系管理的建設(shè)。

除了經(jīng)銷商不斷加強(qiáng)信息系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺建設(shè)外，更為重要的是，經(jīng)銷商和廠家也出現(xiàn)了互通對接的積極性。北京奔馳高管表示，現(xiàn)在一些經(jīng)銷商是在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺上做銷售，線上是無序的狀態(tài)，有可能是惡性競爭，這種惡性競爭會造成銷售質(zhì)量下降、服務(wù)質(zhì)量下降。如果真的低于成本，這個(gè)行業(yè)的生存會受到影響。廠家和商家可以共同營造一個(gè)電商平臺，制定一個(gè)廠家和商家共同接受的新的游戲規(guī)則，還要有保障線上能夠適應(yīng)線下對接的新的管理模式。這一點(diǎn)奔馳或者其他品牌，一定會做，而且將是聚化的、能夠確保品質(zhì)的電商平臺。

彭俊松博士說，SAP在汽車領(lǐng)域可以提供兩套方案，一是整車廠端的全渠道的商業(yè)解決方案，另外一套是經(jīng)銷商端的解決方案。SAP的強(qiáng)項(xiàng)在于全渠道客戶互動(dòng)方案的后臺支持，包括整車廠的分銷體系建設(shè)和經(jīng)銷商端包括門店管理、銷售、服務(wù)、配件等等。全渠道客戶互動(dòng)平臺，可以按照客戶所希望的方式、模式、地點(diǎn)、價(jià)格來提供，滿足客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，對品牌、銷售額、客戶滿意度都有提升，績效十分顯著。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。