豪華車企“抗寒”各顯其能 告別飛速增長

2015年，多數(shù)豪華車企進入“平臺期”，仍維持兩位數(shù)增長的企業(yè)已屈指可數(shù)。

根據(jù)官方已發(fā)布的數(shù)據(jù)，在主流豪華車品牌中，僅有奔馳、保時捷和英菲尼迪保持良好增勢，而位于在華銷量榜首的奧迪和位列前五的沃爾沃卻出現(xiàn)微跌之局。雖然捷豹路虎暫未發(fā)布其11月銷量具體數(shù)字，但從其前10月銷量表現(xiàn)和已公布的11月同比下滑比率來看，其前11月銷量下滑幅度已跌破20%。另據(jù)業(yè)內(nèi)估計，在銷量上“三緘其口”的雷克薩斯，銷量跌幅亦已跌破兩位數(shù)，成為今年豪華車市的另一個“拖油瓶”。

全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“在目前的局面下，豪華車企只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把關(guān)鍵技術(shù)引入中國、推出更受市場歡迎的產(chǎn)品，才能在競爭中保持優(yōu)勢。”

兩極分化

今年以來，我國豪華車市場整體保持與行業(yè)總體相近的微增狀態(tài)，與2014年大全部企業(yè)實現(xiàn)兩位數(shù)銷量同比增長的光景相比，已盛況不復(fù)且出現(xiàn)顯著兩極分化，可謂“幾家歡喜幾家愁”。

1~11月，在銷量占比近八成的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）當中，只有奔馳仍維持32.1%的銷量同比增長，寶馬僅實現(xiàn)微增，同比增幅為3%，奧迪銷量則小幅下滑，同比跌幅為0.16%。

來自銷量第二陣營的角逐則更加兩極分化，除保時捷和英菲尼迪分別實現(xiàn)34%和34.6%的同比增幅之外，捷豹路虎同比跌幅已逾20%（根據(jù)官方數(shù)據(jù)，其前10月同比跌幅26.1%、11月跌幅為22%），另據(jù)業(yè)內(nèi)估算，雷克薩斯的跌幅亦為兩位數(shù)。由于第二陣營的銷量基數(shù)間距并不是很大，這樣一來，競爭已變得尤為激烈。

實際上，關(guān)于現(xiàn)今豪華車市場的“平臺期”局面，業(yè)內(nèi)早有預(yù)測，但車市呈現(xiàn)這一局面的速度之快，卻讓人始料未及。

根據(jù)此前IHSAutomotive公司的預(yù)測，到2018年中國豪華車年銷量增幅將從過去十年的30%下降為5%，這意味著增速將放慢83%左右。而2015年前4個月各品牌的表現(xiàn)，似乎已讓這一天提前到來，早前大多數(shù)豪華車品牌關(guān)于“銷量增幅與GDP增速趨同”的保守估計，反而成了遙不可及的夢想。

究其原因，除乘用車市整體放緩這一大背景之外，還有反腐力度加大、更多競品投入市場、與經(jīng)銷商關(guān)系緊張等多方面因素。受累于種種現(xiàn)狀，眾車企已經(jīng)開始出招扭轉(zhuǎn)頹勢。

積極救市

由于整體車市持續(xù)下行，已現(xiàn)頹勢的豪華車陣營正在積極開展“救市”行動，而即便已經(jīng)在前11月保持良好態(tài)勢的企業(yè)，目前也不敢懈怠，正通過各種手段維持現(xiàn)有優(yōu)勢。

具體到產(chǎn)品層面，2015年，主流豪華車企都已在熱門細分市場之一——緊湊車型板塊發(fā)力，價格空間也進一步下探。以第一陣營為例，寶馬2系運動型旅行車的推出、奧迪A3家族全面入華、奔馳GLA國產(chǎn)等都是針對中國市場變化做出的最新布局。另外，以奧迪為首的一眾豪華車企正把目光轉(zhuǎn)向另一熱門市場——新能源市場。“新能源戰(zhàn)略對奧迪在華發(fā)展至關(guān)重要。隨著A3e-tron以及Q7e-tron以及我們在長春本地化生產(chǎn)的A6Le-tron，我們將不斷投放插電式混合動力車，未來還會有純電車型加入產(chǎn)品矩陣。”奧迪（中國）總經(jīng)理魏永新表示。

在根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品計劃的同時，優(yōu)化與經(jīng)銷商的關(guān)系、推出更為密集的營銷活動等舉措亦在豪華車市場蔓延。以寶馬為例，其正加強在CSR領(lǐng)域的工作，并通過調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)等手段實現(xiàn)與經(jīng)銷商關(guān)系的緩和。“目前銷量數(shù)字不是我們追求的關(guān)鍵，可持續(xù)發(fā)展才是。”寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司銷售副總裁王洪表示。

鑒于進口車市場今年的持續(xù)低迷，對在華擁有合資公司的豪華品牌來說，另一個重要的提振銷量手段即為加速國產(chǎn)化，去年剛剛在華實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的英菲尼迪就是其中之一。東風英菲尼迪總經(jīng)理戴雷稱：“未來，我們要繼續(xù)深入推進本土化，包括營銷、研發(fā)等方面的本土化，做到真正根植中國。”

與其他細分市場不同，豪華車市場在應(yīng)對市場變化時并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的“官降”，而是多以企業(yè)自身角度出發(fā)進行調(diào)整。這樣一來，豪華車之間的“價格戰(zhàn)”仍主要存在于終端銷售，尚未蔓延到車企層面。對此，崔東樹表示：“在現(xiàn)有局勢下，豪華車企應(yīng)該理性面對既有情況而非采取過激行為。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。