悲喜兩重天：盤點20家手機廠商的2018

馬太效應加劇，2018年，中國手機廠商生存現(xiàn)狀兩極分化更為嚴重。一極出海、上市、營銷花錢如水，一極缺錢、破產(chǎn)、委身他人求活。

華為、榮耀：雙品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)步向好

對華為消費者業(yè)務來說，2018年智能手機發(fā)貨量(含榮耀)創(chuàng)新高，突破2億臺，可謂戰(zhàn)果輝煌。同時，華為在全球手機市場中都是TOP3的存在，并在2018年第二季度和第三季度成為全球第二大智能手機廠商。

其中，華為品牌主打高端，以P20系列、Mate 20系列作為主力，憑借專業(yè)級攝影體驗以及充滿“智慧”的高性能產(chǎn)品體驗，迅速在國內(nèi)外高端手機市場打開局面且銷售業(yè)績可人。華為，可以說已經(jīng)在國內(nèi)外高端手機市場站穩(wěn)了腳跟，同蘋果、三星呈三足鼎立之勢。

榮耀品牌則主打中端，同時向高端過渡。榮耀10、榮耀Magic2、榮耀V20等，以年輕、時尚、前沿技術(shù)、科技感為特質(zhì)，搶跑年輕市場。同時，經(jīng)過2018年的洗禮，榮耀的品牌形象雖然趨于獨立化，但作為華為手機戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)，榮耀仍然很難擺脫華為的影子。

華為和榮耀，雙品牌戰(zhàn)略，更像是華為消費者業(yè)務的兩條腿，協(xié)同并進，穩(wěn)步向好。

OPPO、vivo：頂級流量營銷，“廠機”標簽已撕

步步高旗下脫胎而出的兩兄弟OPPO和vivo在2018年的表現(xiàn)可謂優(yōu)秀，不僅從產(chǎn)品、創(chuàng)新到品牌全面發(fā)展，更在推動國內(nèi)手機市場洗牌的同時，逐漸成為全球手機市場的主要力量之一。

過去的OPPO和vivo因下沉市場以及宣傳手法等種種原因被貼上“廠機”標簽，更因產(chǎn)品高價低配飽受詬病。不過，從2018年開始，OPPO和vivo在消費者心中的固化形象開始改變。兩兄弟聚焦AI芯片、全面屏、3D結(jié)構(gòu)光、屏下指紋等新興技術(shù)，OPPO Find X和vivo NEX誕生。這不僅是兩大手機廠商突破自我的涅槃，更是中國手機設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

與此同時，OPPO和vivo也不再完全專注于線下營銷，頂級流量營銷開始成為其主攻方向。OPPO和vivo憑借資金優(yōu)勢，選最紅的明星代言，贊助最熱的節(jié)目，以流量帶動銷量。

OPPO和vivo早已成為國內(nèi)手機銷量榜上前五的固定“嘉賓”，而2018年對其意義更在于產(chǎn)品力的跨越和品牌力的升級。

小米：八年終上市，發(fā)展迎轉(zhuǎn)折

對于小米，2018年可以說是承上啟下的轉(zhuǎn)折之年。7月9日，小米集團正式登陸港交所，成為香港資本市場第一家“同股不同權(quán)”創(chuàng)新試點，也開啟了自身發(fā)展的全新篇章。不過，在資本市場上，小米的表現(xiàn)并不占優(yōu)，股價至今低迷，并將以破發(fā)姿態(tài)迎接新年。

而在產(chǎn)品層面，2018年，小米在中國手機市場采取的策略是，優(yōu)化產(chǎn)品架構(gòu)，站穩(wěn)并強化高端旗艦市場表現(xiàn)。以“性價比”為核心價值的小米手機，憑借小米8系列、小米MIX系列的良好口碑，在2018年有著亮眼的表現(xiàn) ，完成了“出貨量破億”的目標。同時，小米MIX 3以科技結(jié)合藝術(shù)，以故宮文化結(jié)合產(chǎn)品，開始突破小米長期以來在消費者心中“中端化”的印象，成功向高端化發(fā)展。

值得注意的是，小米在最新的架構(gòu)調(diào)整中設(shè)立了中國區(qū)。這也意味著，小米將加強在中國市場的投入，中國市場的未來營收或?qū)⒊蔀樾∶谞I收的中流砥柱。

傳音、一加：出海淘金，各自領(lǐng)域稱王

出海淘金，以尋求利潤增長是中國手機廠商目前的重要戰(zhàn)略方向。華為目前在加速開拓歐洲、中東、非洲和印度市場;小米除了印度之外，加速發(fā)力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場;OPPO和vivo更是將曾經(jīng)攻占中國市場的套路用在印度，而傳音和一加，則干脆另辟蹊徑，以不同的產(chǎn)品方向主攻海外市場。

傳音被譽為手機市場的“非洲之王”，旗下的品牌TENCO、itel、Infinix三大品牌的非洲市場占有率達到38%，遠超三星23%的市場份額，是排名第一的手機品牌。不過，盡管傳音手機的銷量大，但單價低、整體利潤并不高，還需快速轉(zhuǎn)型，改變依靠低價增長的策略。

跟傳音以低端產(chǎn)品為主，走量的打法不同，一加則是主打中高端市場，用最新的技術(shù)、最好的硬件，“堆”出最強的旗艦，卡位較晚的時間點，產(chǎn)品力和價格優(yōu)勢突圍海外高端手機市場。

以印度市場為例，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，一加是2018年二季度印度手機市場份額增速最快的廠商，增速達到284%，領(lǐng)先于小米(112%)和榮耀(188%)。一加6更是超越了蘋果、三星等廠商旗下產(chǎn)品，成為第二季度高端手機市場中最暢銷的機型，這也是一加第一次領(lǐng)銜高端手機領(lǐng)域(大于30000盧比，約3000元人民)。同時，在全球高端智能手機市場，一加手機是安卓手機前五名，在歐洲是排名前三的高端安卓品牌。

努比亞、魅族、聯(lián)想：業(yè)界老兵，品牌重塑求變

努比亞、魅族和聯(lián)想可以說是中國手機市場上的老兵，但因為種種原因，2018年雖然也有亮點，但仍難以同頭部廠商角力。

2018年對努比亞而言更像是探索之年，以紅魔游戲手機、努比亞X雙面屏嘗試開拓全新領(lǐng)域，更憑借努比亞X，一舉捧得2018中國手機設(shè)計與應用創(chuàng)新大賽最高獎——天鵝獎。曾經(jīng)憑借“能拍星空”脫穎而出，如今用戶認同感相對偏低。2019年的努比亞，還將探索品牌求變之路。

魅族曾經(jīng)同小米齊名，品牌力甚至還優(yōu)于小米，2018年過得并不如意。創(chuàng)始人黃章數(shù)次造勢的幾款新品都未能達到粉絲期望，全年銷量相比2017年更是近乎減半。不過，黃章表示，現(xiàn)階段是魅族主動調(diào)整策略，厚積薄發(fā)，未來產(chǎn)品更是精品路線，不會用超低端機來彌補銷量。只是，當用戶熱情消耗殆盡時，魅族又該如何小而美呢?

2018年，聯(lián)想則是親手砍了曾經(jīng)立下的flag，讓聯(lián)想品牌重回手機市場。靠著總裁常程的“碰瓷式”營銷，聯(lián)想推出的幾款中低端產(chǎn)品也引起了不小的熱度。但是，對于曾經(jīng)的巨頭，聯(lián)想如此營銷不免有些心酸，不過能夠從零開始，重塑品牌，也算是有個好的開始。

金立、美圖、錘子們：夾縫求生，小眾手機廠商艱難

從2018年下半年開始，二三線手機廠商的生存環(huán)境進一步被擠壓，本想以“小而美”立身的手機品牌面臨著巨大沖擊。

金立破產(chǎn)重組、美圖改姓小米、錘子深陷倒閉漩渦、360被曝解散研發(fā)團隊、HTC網(wǎng)店疑似停運;國美、匯威、黑鯊、AGM、糖果也是不溫不火，難以擺脫同質(zhì)化魔咒，只能固守原本的一小塊市場，在夾縫中求生存。

只是，馬太效應之下，市場留給中小品牌的生存空間已經(jīng)非常狹小。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，手機市場前五品牌的份額為87%，并在加劇對二三線手機廠商市場份額的侵蝕。在2019年，被淘汰出局或者投靠巨頭轉(zhuǎn)型發(fā)展，或?qū)⒊蔀槎€手機廠商不得不接受的現(xiàn)實。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機銷量預計將達到4.5億部，同比下降超15%。但是，2019年5G商用的到來，又為手機廠商打開了一扇全新的大門。

驍龍855已經(jīng)推出，借助外掛驍龍X50，能夠同時支持6GHz以下和毫米波頻段，支持數(shù)千兆比特連接。5G手機推出計劃也開始被一加、小米、OPPO、vivo等廠商提上日程，而對于處境艱難的二三線手機廠商，5G未必不是2019年彎道超車的機遇。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。