戰(zhàn)馬殺出功能飲料重圍

12月28日，華彬集團在2018年終市場經(jīng)濟工作會議上公布了飲品版塊今年的銷售業(yè)績，全品實現(xiàn)銷售額226.8億，同比增長12.8%。在飲料行業(yè)整體業(yè)績放緩的2018年，華彬飲品能取得這樣的好成績，著實超乎想象。尤其是戰(zhàn)馬的表現(xiàn)，可謂一戰(zhàn)成名。

群雄逐鹿，戰(zhàn)馬殺出重圍

“第二屆中國功能飲品趨勢峰會”發(fā)布的《2017——2018年度中國功能飲品品類趨勢發(fā)展報告》預(yù)計，到2020年我國功能飲料零售額將達到1635.28億元，這千億級市場自然引來各大企業(yè)、各路資本的“覬覦”。

2015年，華彬集團組建華彬快速消費品集團，正式啟動產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，2016年推出了自主品牌戰(zhàn)馬能量型維生素飲料。與紅牛初到中國的市場環(huán)境不同，戰(zhàn)馬一上市就遭遇了各路軍團的拼殺。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年，就有20多種功能性飲料同臺競技，爭奪此千億市場。

功能飲料的江湖，仿佛每一分鐘都有新手入局，他們當(dāng)中不乏有資金有背景的國際品牌，拼的顯然是綜合實力。2018年戰(zhàn)馬飲料實現(xiàn)銷售額8.3億元，在華彬團隊的運營下，其正在快速成長。

蹄急步穩(wěn)，試水海外市場

目前，戰(zhàn)馬在市場上共有三款產(chǎn)品，包括400毫升PET瓶裝(含氣及不含氣)兩款產(chǎn)品，今年3月又推出310毫升紅罐裝產(chǎn)品。作為第一個自主研發(fā)、設(shè)計、銷售的功能飲料品牌，華彬集團給予了較高的期望和資源支持。經(jīng)過兩年的時間，新軍戰(zhàn)馬突破8億元的業(yè)績是值得肯定的，更重要的是，經(jīng)過兩年時間培育，品牌力已經(jīng)躋身國內(nèi)功能飲料第二軍團。

正如華彬快速消費品集團總裁盧戰(zhàn)在中國飲料工業(yè)協(xié)會的會議上表示，任何一個品牌在被市場全面接受之前都要經(jīng)過漫長的消費者培育，戰(zhàn)馬的市場策略更看重年輕消費者培育和渠道良性發(fā)展。公開資料顯示，2016年底，戰(zhàn)馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷，在2017年3月全面啟動市場推廣。工商資料顯示，去年戰(zhàn)馬共設(shè)立了北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶8家分公司。去年6月，鎖定年輕消費者的戰(zhàn)馬首先發(fā)力電競領(lǐng)域，和騰訊等簽訂合作協(xié)議。今年4月，戰(zhàn)馬宣布和安踏體育簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式啟動體育營銷策略。

作為國內(nèi)功能飲料新軍，戰(zhàn)馬飲料將新興消費者定位為主要消費客群。在功能性飲料日漸受歡迎的今天，華彬飲品適時推出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新技術(shù)配方的健康飲品，滿足不同消費人群需要，是擴大其在飲料行業(yè)影響力具有十分重要的戰(zhàn)略定位。

從市場表現(xiàn)看，戰(zhàn)馬飲料2018年有了大力突破，不僅僅得益于高強度的促銷，也在于營銷層面不盲目擴大鋪貨數(shù)量，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點為主的可控網(wǎng)點及人群培養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)提升鋪貨效率，培育忠實消費者，銷售有質(zhì)量，更有耐心。

據(jù)悉，戰(zhàn)馬飲料紅罐裝2019年仍將延續(xù)2018年“壹元樂享”主題的促銷戰(zhàn)，消費者買的產(chǎn)品中獎后可以只加一元錢再購買一罐本品。同時，戰(zhàn)馬將繼續(xù)通過營銷和廣告推廣，將品牌認知繼續(xù)聚焦在年輕的能量飲料消費者身上，重視新興消費者場景體驗和觀念培養(yǎng)。

業(yè)界曾猜想，戰(zhàn)馬只需依托其原有的客戶、渠道、終端以及品牌等資源，就可以快速做大。事實上，可以看到在戰(zhàn)馬的運營上，華彬集團在經(jīng)驗之余有了更多的創(chuàng)新。

例如，戰(zhàn)馬從瓶裝切入，解決了紅牛隨身攜帶的難題，開拓了更多的消費場景，切割PET功能飲料市場。其次，在配方上的創(chuàng)新堪稱神來之筆。近日，由中國保健協(xié)會領(lǐng)頭主辦的第四屆中國特殊食品行業(yè)創(chuàng)新論壇上，營養(yǎng)專家就戰(zhàn)馬的配方創(chuàng)新性也進行分享。

當(dāng)前，在全球消費升級的大趨勢下，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，更樂于嘗試新奇產(chǎn)品、注重天然與健康、注重產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵。改革開發(fā)40年來，隨著大國崛起，國際市場對中國文化越發(fā)感興趣，對中國產(chǎn)品的接受度也越來越高?！白叱鋈ァ背闪艘还蔁岢保且环N自信。

戰(zhàn)馬飲料明確2019年要試水大陸以外的市場銷售。2018年4月2日，在中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展論壇上，華彬飲品首次透露基于戰(zhàn)馬飲料要打造民族新能量及相關(guān)布局；12月，在華彬集團董事長嚴彬獲得“中國食品工業(yè)改革開放40周年功勛企業(yè)家”頒獎現(xiàn)場，盧戰(zhàn)透露，戰(zhàn)馬飲料2019年將在海外市場進行布局。她介紹，2019年戰(zhàn)馬飲料將實施“走出去”戰(zhàn)略，以水為媒，也將中國飲料人的自信帶出去。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。