都說(shuō)女人和孩子的錢好掙，但是今日女性已經(jīng)發(fā)生了哪些蛻變？這些變化對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的改變又有著怎樣的影響？
MeToo運(yùn)動(dòng)所強(qiáng)化的女性權(quán)利意識(shí)
2018年，Me Too運(yùn)動(dòng)席卷全球，在中國(guó)也引發(fā)了一系列性丑聞的曝光，在一起又一起的事件中，對(duì)女性權(quán)利的主張成為社會(huì)廣泛關(guān)注的話題。
可愛(ài)的小雞動(dòng)物家禽高清風(fēng)景畫
女性到底要如何保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益？
例如，至今洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)、冰箱的廣告都是女性為主角，這是因?yàn)榈浇裉炫匀匀皇谴蠖鄶?shù)家庭里大部分家務(wù)勞動(dòng)的主要承擔(dān)者，但工業(yè)化之后，女性參與社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)的比例越來(lái)越高，女性在無(wú)法全然從家務(wù)勞動(dòng)中解脫出來(lái)的前提下，需要更為便利的工具來(lái)消解家務(wù)勞動(dòng)的壓力，于是我們會(huì)看到那些為幫助忙碌的職業(yè)女性緩解勞動(dòng)強(qiáng)度和時(shí)間壓力的小ink>家電、工具會(huì)很容易受到青睞。這些出于真正的體貼設(shè)計(jì)的產(chǎn)品對(duì)女性充滿了善意而獲得了市場(chǎng)的嘉許。
這些小家電是盡心盡力為操持家務(wù)的女性著想的典范。不斷改進(jìn)的設(shè)計(jì)指向不斷減少的家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間和體力消耗。
與此同時(shí)，那些讓女性感受到美、輕松、趣味的產(chǎn)品也因?yàn)榕宰⒅叵硎苌疃鴷?huì)受到追捧。例如甜品如今已成為食品消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃興起的一個(gè)領(lǐng)域，各種面包房蛋糕店迅速遍及一二線城市的諸多地區(qū)，網(wǎng)上同類店鋪亦如雨后春筍般涌現(xiàn)，烘焙教室成了很多想一嘗創(chuàng)造樂(lè)趣的年輕女性的熱門學(xué)習(xí)場(chǎng)所，年輕的女性確定是甜食消費(fèi)的主力軍。這和女性希望更好地取悅自己讓自己享受甜美時(shí)光的價(jià)值觀密切相關(guān)，傳統(tǒng)意義上不得不忍耐、委屈、壓抑自己的需求，去服從他人意志的女性生存哲學(xué)正被嚴(yán)重動(dòng)搖。
了解這個(gè)趨勢(shì)，我們可以積極地為女性創(chuàng)造適合她們的社會(huì)環(huán)境，以使她們更好地悅納自己的人生。
對(duì)甜品店的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)有口味也有顏值，環(huán)境透明、干凈、低糖低脂、口味清新……這些特質(zhì)里包含了年輕女性對(duì)自身的期許。
用戴森小家電是新中產(chǎn)的標(biāo)配，其魅力在于它的氣質(zhì)和新中產(chǎn)希望抵達(dá)的成功人生高度契合——那是徹底消解了農(nóng)業(yè)文明特質(zhì)的氣質(zhì)。
設(shè)計(jì)師戴娣在去年啟動(dòng)了一個(gè)項(xiàng)目，用她設(shè)計(jì)的服飾、家居用品、她親手沖泡的咖啡、料理的輕食陪伴一位女性獨(dú)自度過(guò)屬于她的三天。
這是一個(gè)完全人造的生活際遇，這些參與項(xiàng)目的女性暫時(shí)擺脫了妻子、母親、女兒、上司、下屬等各種社會(huì)角色的規(guī)范和責(zé)任，有三天的時(shí)間只為自己而活。戴娣說(shuō)在招募參加者時(shí)，有些女性雖然向往有這樣的機(jī)會(huì)，但放不下俗世的牽掛，終未成行。而前往的女性在三天中所經(jīng)歷的讓她們對(duì)自己有了新的發(fā)現(xiàn)新的認(rèn)知，這些認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)使她們?cè)谶x擇服飾、食物時(shí)會(huì)重新確認(rèn)哪種體驗(yàn)是自己最享受的。
我和戴娣談到為什么做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，她說(shuō)：“我看到很多家境很好的女性會(huì)去喝速溶咖啡、吃著烹飪粗糙的食物卻不覺(jué)得有什么問(wèn)題。至于買衣服，則只注重名牌，卻穿著化纖面料的衣服而不覺(jué)有傷害。我在想她們對(duì)生活品質(zhì)的理解到底是什么？關(guān)于優(yōu)質(zhì)生活的經(jīng)驗(yàn)是缺失的嗎？于是我想嘗試讓她們有所體驗(yàn)?！?/p>
在這樣的空間，使用這樣的產(chǎn)品，戴娣提供了一種女性獨(dú)享家居生活的體驗(yàn)。在這場(chǎng)生活實(shí)驗(yàn)中，參與者重新認(rèn)識(shí)到個(gè)體價(jià)值的重要性。
在戴娣的項(xiàng)目中，參與者最先覺(jué)醒的是身體的感受，因?yàn)槿魂P(guān)注自身會(huì)體察到自己的若干覺(jué)受，之后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)自己忽視太久了，似乎忘記了自己也是有需求的，而且應(yīng)該得到滿足。在照顧家庭、努力工作中，女性將自己犧牲掉了，以為自己是“應(yīng)該”奉獻(xiàn)的，而這種犧牲所成全的幸福其實(shí)并不完整。
所以，未來(lái)如何修改以犧牲女性合理需求而成就的生活品質(zhì)這一法則是全社會(huì)應(yīng)該去探索的，任何一個(gè)家庭和社會(huì)要求女性用犧牲去換取他人的滿足是違背基本道義的，而隨著女性對(duì)自身權(quán)利認(rèn)知的覺(jué)醒，更懂得保障自己的正當(dāng)權(quán)益一定會(huì)是新一代女性的主張，那些能給女性帶來(lái)健康、安全、尊嚴(yán)、喜悅的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品所傳遞出的善意也會(huì)使享用這些設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的家庭獲益無(wú)窮，因?yàn)榕运艿降淖鹬睾蛺?ài)護(hù)將成為她們回饋這個(gè)世界的心靈資源。
小鮮肉經(jīng)濟(jì)傳遞的社會(huì)變遷
隨著央視《開學(xué)第一課》遭炮轟，“小鮮肉”經(jīng)濟(jì)遭遇了幾年來(lái)最嚴(yán)重的一次寒流，“娘炮”這個(gè)極具貶義的詞匯成為公眾羞辱那些被視為有女性特質(zhì)的男性的流行語(yǔ)。
作為男色消費(fèi)的主流人群，女性似乎獲得了和男性消費(fèi)女色同樣的權(quán)力。而在這場(chǎng)“色”消費(fèi)的熱潮中，我們不難看到女性快速成長(zhǎng)的消費(fèi)欲望和實(shí)力。迎合這個(gè)市場(chǎng)誕生的“小鮮肉”經(jīng)濟(jì)引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同角度的爭(zhēng)議。我們需要注意到的一個(gè)現(xiàn)象是：被女性消費(fèi)的男色和被男性消費(fèi)的女色同樣走向低齡化。在這件事上并不存在男女的差別。這種趨勢(shì)的背后反映了當(dāng)下男女對(duì)衰老和被淘汰的恐懼——只有年輕才有價(jià)值?。?/p>
投射在消費(fèi)領(lǐng)域，我們看到現(xiàn)在的消費(fèi)品廣告模特日益年輕化、低齡化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也以吸引30歲以下的人為方向，這種趨勢(shì)的清晰當(dāng)然宣告了85后的全面登場(chǎng)，而更重要的是，它折射出上一代和下一代在審美、價(jià)值觀、生活方式上的明顯割裂。
攻擊小鮮肉的和消費(fèi)小鮮肉的不是一個(gè)群體，咒罵“娘炮”的和扮成“娘炮”的也不是一代人，那么誰(shuí)掌握著未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)？對(duì)“娘炮”所表達(dá)的鄙視呈現(xiàn)了這個(gè)社會(huì)的某種暴力，對(duì)不符合主流性別特征人的寬容度也可能存在著代際差異。
現(xiàn)在主導(dǎo)設(shè)計(jì)和制造的一代在自身所信奉的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益面前有的選嗎？
表面談?wù)摰氖菍?duì)性別的差異化認(rèn)識(shí)，背后是兩代人對(duì)理想自我的定義權(quán)的較量，而市場(chǎng)正以其冷峻的現(xiàn)實(shí)做出裁定。
互聯(lián)網(wǎng)給了女性尤其年輕的女性重塑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，科技賦能被賦予最多能量的就是成長(zhǎng)中的85后女性。網(wǎng)紅店的火爆是聚眾評(píng)價(jià)的產(chǎn)物。每個(gè)消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)掌握在自己手里，一家網(wǎng)紅店需要在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)做到位才能積累口碑。對(duì)甜品店的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)有口味也有顏值，環(huán)境透明、干凈、低糖低脂、口味清新……這些特質(zhì)里包含了年輕女性對(duì)自身的期許。顏值即正義是因?yàn)槊谰褪莾r(jià)值，這和用功能測(cè)度價(jià)值完全不是一個(gè)維度的認(rèn)知。
LVMH總裁和Lacroix共同創(chuàng)立的品牌ChristinLacroix設(shè)計(jì)的本子。
嫵媚、精致，沒(méi)有多少書寫的“實(shí)用性”，但是美本身就是追捧它的女孩兒們的“實(shí)用性”。
LV的手袋。哪里有往昔大牌的氣勢(shì)??！但是有趣！
我們這些60后70后把他們養(yǎng)大，但很多為人父母者未曾預(yù)料到孩子們想成為的樣子并不沿著傳統(tǒng)的想象路徑前進(jìn)，例如單身的流行使逼婚成為若干年輕男女共同遭遇的命運(yùn)。面對(duì)來(lái)自父母的壓力，年輕的女性表現(xiàn)得相當(dāng)率性。日益擴(kuò)大的單身者消費(fèi)市場(chǎng)正使父母?jìng)優(yōu)榱死娑涌焯峁┻m配產(chǎn)品及服務(wù)的速度，當(dāng)孩子們利用利益倒逼父母?jìng)兂扇麄兊纳钸x擇時(shí)，父母試圖支配孩子的權(quán)力還有多少籌碼呢？
這就是市場(chǎng)做出的回答。
怎樣支持新一代女性定義自我
以往很多年里，商家盡力利用女性的心理特征去打動(dòng)、誘惑對(duì)方消費(fèi)，有弱點(diǎn)的女性也確實(shí)成為盲目消費(fèi)的人群，但這樣結(jié)成的商業(yè)關(guān)系所遺留的傷害和隱患是無(wú)法被持續(xù)掩蓋的。就像2018年曝出的那些丑聞最遠(yuǎn)可以追溯到二十年前，因?yàn)閺某跣闹皇窍霛M足自己而采取的行動(dòng)都不必然給對(duì)方帶來(lái)幸福的體驗(yàn)。那些只能一時(shí)誘惑女性的產(chǎn)品終究無(wú)法維系和消費(fèi)者深刻而連續(xù)的關(guān)系，而且確定無(wú)法利用口碑資源。只有真正尊重并了解女性的內(nèi)在需要并給予誠(chéng)摯的關(guān)照才會(huì)建立長(zhǎng)久而深刻的良善關(guān)系。
我初次見(jiàn)到設(shè)計(jì)師袁媛時(shí)，她向我展示了充分的獨(dú)立性，無(wú)論她的設(shè)計(jì)還是她的觀點(diǎn)，都呈現(xiàn)出不受性別干擾的判斷力，一個(gè)社會(huì)馴化女性的諸多痕跡在她身上幾乎看不見(jiàn)，這樣一個(gè)女性在她做設(shè)計(jì)時(shí)如何傳遞她的個(gè)人信息呢？
對(duì)這一點(diǎn)袁媛是完全不刻意的，她不會(huì)去特別設(shè)計(jì)某種符號(hào)來(lái)證明這是為女性服務(wù)的或這是女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。她設(shè)計(jì)的石頭記沙發(fā)充分體現(xiàn)了對(duì)自我的尊重，那種給身體表達(dá)自由的線條令使用者可以非常自在，但傳統(tǒng)淑女并攏雙腿手放在膝蓋上的端莊反而顯得太過(guò)拘謹(jǐn)。那個(gè)沙發(fā)的線條、尺寸和材料都鼓勵(lì)女性更為自在地呈現(xiàn)自己的多面性，而無(wú)需服膺于某種規(guī)范。而她所做的屏風(fēng)則是在尊重個(gè)體的基礎(chǔ)上創(chuàng)造積極溝通的契機(jī)：作為隔斷的屏風(fēng)被預(yù)留了若干供視線穿越的孔洞，這些孔洞就是觀看和互動(dòng)的通道。而她做的概念潔具《巢》則洋溢著母性特有的氣質(zhì)，那是“洗具之王”展覽上和男性設(shè)計(jì)師的批判性構(gòu)成鮮明對(duì)比的設(shè)計(jì)。
袁媛設(shè)計(jì)的輕扇屏風(fēng)、概念潔具《巢》和石頭記沙發(fā)。
我問(wèn)袁媛：“很多女性對(duì)自己的主體性是缺乏認(rèn)知的，她們習(xí)慣于在他人的眼光和評(píng)判中認(rèn)識(shí)自己，至于確立自己的主體性，很多會(huì)被社會(huì)恐嚇說(shuō)：你這樣太強(qiáng)勢(shì)，不會(huì)招人喜歡。為了被他人喜歡，她們會(huì)放棄確認(rèn)自身主體的努力，那么你的設(shè)計(jì)如何能帶給人鼓舞？”
袁媛說(shuō)：“我沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲艺J(rèn)為人本來(lái)就有主體，這是個(gè)事實(shí)，不需要去確立或懷疑。為什么有人會(huì)不相信這件事？”
對(duì)于袁媛個(gè)人而言主體性不是個(gè)問(wèn)題，所以她的設(shè)計(jì)天然就具備明確的主體意識(shí)，那種對(duì)個(gè)體價(jià)值的尊重，以及由這種尊重給予的寬容和接納非常高。
在今天越來(lái)越多的年輕女性會(huì)被鼓勵(lì)去挖掘注重這一價(jià)值，獨(dú)生子女的成長(zhǎng)環(huán)境給了強(qiáng)調(diào)這種主體性的某種機(jī)會(huì)，盡管有些父母仍然會(huì)將個(gè)人意志強(qiáng)加于孩子身上，但社會(huì)輿論會(huì)一邊倒地抨擊這種養(yǎng)育態(tài)度。不斷被鼓舞的年輕一代會(huì)去嘗試如何確立這種主體性，此時(shí)設(shè)計(jì)能在多大程度上理解并成全這種訴求就是設(shè)計(jì)如何走近年輕一代的功課之一。
賴亞楠的DOMO堅(jiān)持使用自然材料，她認(rèn)為天然材質(zhì)與人的親和力更強(qiáng)，她不太喜歡人工加工過(guò)多的材質(zhì)。
賴亞楠試圖在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)對(duì)使用者的呵護(hù)，她的設(shè)計(jì)輕盈、放松，不追求權(quán)力、權(quán)威這些剛性的價(jià)值。天然的材質(zhì)與身體接觸的感覺(jué)富于親和力。
這幾年環(huán)境意識(shí)的變革使東西方都重新審視人與自然的關(guān)系，工業(yè)時(shí)代所洋洋得意的對(duì)自然的征服在日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染面前受到挑戰(zhàn)，而象征大地母親的自然意識(shí)被不斷談及和推崇。此時(shí)女性作為母性力量的凝結(jié)體，其精神及性格特質(zhì)對(duì)時(shí)代性的人格塑造再次產(chǎn)生了啟發(fā)，那種更少對(duì)抗更多親和更加溫柔更少攻擊的態(tài)度與表達(dá)方式將設(shè)計(jì)從之前充滿叛逆的60、70年代和充滿解構(gòu)的80、90年代中解放出來(lái)，而更多地鼓舞了連接與和解的設(shè)計(jì)思維。
女性在確立自己價(jià)值的過(guò)程中，對(duì)于社會(huì)長(zhǎng)期馴化加之于她們的負(fù)擔(dān)，例如由自卑帶來(lái)的忍讓、由不敢獨(dú)立帶來(lái)的依戀、由不敢明確主張自己的真實(shí)意愿而隱藏自我都成為被社會(huì)和家庭利用的弱點(diǎn)，但這些弱點(diǎn)隨著新一代女性的覺(jué)醒正在逐步發(fā)生反轉(zhuǎn)，忍讓、依戀、隱藏自己的真實(shí)想法結(jié)合女性的天賦正在逐漸成為反哺讓她們備受壓抑的社會(huì)的品格，她們會(huì)表現(xiàn)得更有自制力，更懂得珍惜的意義，和更善于用妥協(xié)來(lái)化解沖突，這個(gè)反哺的過(guò)程會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，直到男性與女性不再爭(zhēng)奪社會(huì)權(quán)力。
這個(gè)轉(zhuǎn)型期的女性對(duì)自我的認(rèn)識(shí)還處在不穩(wěn)定的時(shí)期，忍不住取悅他人和忽然意識(shí)到要張揚(yáng)自我，在這兩點(diǎn)之間的搖擺會(huì)使兩種設(shè)計(jì)倫理兩種設(shè)計(jì)目標(biāo)的產(chǎn)品都有存在的空間，對(duì)設(shè)計(jì)而言，這兩種相互否定的價(jià)值取向會(huì)使我們可以更全面地了解人性的多樣性和復(fù)雜性，也使我們有機(jī)會(huì)去探索其間轉(zhuǎn)化和整合的契機(jī)。幫助這幾代女性成長(zhǎng)，去豐富她們對(duì)自己的認(rèn)知，是這個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)可以行持的一種善道。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，讓男性在男權(quán)退化中體會(huì)平等的意義，體驗(yàn)一件產(chǎn)品不僅自己可以享受，也能同時(shí)給女性帶來(lái)愉悅，或者嘗試去了解女性在某種設(shè)計(jì)中感受到的痛苦和歡樂(lè)，也是幫助男性放下偏激的視角，去建立不同以往的兩性關(guān)系，是設(shè)計(jì)可以提供的幫助。一款咖啡杯如何同時(shí)打動(dòng)男人和女人是這個(gè)時(shí)代的功課。
(文章來(lái)源：新浪家居，侵刪)
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