北京現(xiàn)代上演反轉(zhuǎn)大戲：劉智豐全面?zhèn)鋺?zhàn)2016

四個月前，北京現(xiàn)代月銷量罕見下滑，質(zhì)疑聲四起。除去國內(nèi)車市整體放緩的因素外，很多人認為，在多年高速增長下，北京現(xiàn)代的品牌力已現(xiàn)疲態(tài)。

品牌力確實是北京現(xiàn)代的軟肋，但劉智豐并不認為這是其銷量下滑的根本原因。“市場進入調(diào)整期，北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略也在調(diào)整，短期下滑并不代表長期走低，蹲下是為了更好地站起。”8月末，劉智豐向媒體承諾，北京現(xiàn)代將很快走出低谷。

一個月后，這家中韓合資車企的銷售數(shù)字開始止跌回升。公開數(shù)據(jù)顯示，從9月開始，北京現(xiàn)代的月銷量便一路上揚，9月9萬輛，10月10萬輛，11月11萬輛……一個漂亮的U形反轉(zhuǎn)圖打消了外界對北京現(xiàn)代的擔憂。中韓團隊再次用速度表明，北京現(xiàn)代對市場的把控力從未放松。

重調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)快速反擊

2015年初，中國車市急轉(zhuǎn)而下，很多車企措手不及。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，國內(nèi)17家主流車企，順利完成半年銷量目標的僅有4家，全部是自主品牌。合資車企中，完成情況最好的是上海大眾，但其距離“中考目標”還有1萬輛的差距。市場形勢之嚴峻，超出很多車企高管年初預料。

“北京現(xiàn)代年初已經(jīng)預判到市場不好，所以我們的年度目標同比只增長了3%，但是我仍然沒有想到，整個轎車市場都處于負增長狀態(tài)。”8月，在全新途勝試駕溝通會上，劉智豐說，15年來，他第一次看到中國車市整體性大幅下跌。

那是一段讓不少車企人難眠的日子。從3月第九代索納塔上市后，國內(nèi)汽車銷量便逐月走低，特別是A、B級家用轎車市場，前8個月整體負增長接近33%，這對主營中級車市場的合資車企來說影響巨大。

于是，從4月開始，上海大眾率先宣布官方下降，上海通用、長安福特緊隨其后，車市官降聲此起彼伏。這是劉智豐第二個沒有想到的事。過去八年間，合資車企已經(jīng)很少再通過降價提升銷量，這次競爭對手出動出擊，一時間幾乎所有人都在等待北京現(xiàn)代的反應(yīng)。

8月3日，北京現(xiàn)代官方宣布，對旗下ix35和全新勝達兩款SUV車型進行官方指導價下調(diào)，其中ix35全系價格均下調(diào)2萬元，全新勝達最高降幅接近3萬。這是北京現(xiàn)代8年來首次公開宣布官方降價。很多人認為，北京現(xiàn)代終于沒忍住，也投入到官降的大潮中。但實際上，降價背后是北京現(xiàn)代在戰(zhàn)略上對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行的調(diào)整。

2015年，SUV是拉動車市增長的最強動力，但北京現(xiàn)代年初由于SUV車型老化，沒能借勢跑贏大盤。所以從7月份開始，以劉智豐為首的北京現(xiàn)代管理層便對SUV產(chǎn)品線全面調(diào)整：全新勝達增加兩款2.0T新車型，下調(diào)ix35和全新勝達的官方指導價為9月全新途勝上市預留價格空間，11月下線ix251.6T車型加強小型SUV的戰(zhàn)斗力。

對SUV車型的重新布局，直接推動北京現(xiàn)代走出谷底。9月，隨著全新途勝正式上市，北京現(xiàn)代當月SUV銷量明顯提升。其中，ix35銷售10020臺，重回萬輛俱樂部；新增三款2.0T車型的全新勝達，取得近4000臺的銷量，走出低谷；ix25，實現(xiàn)銷量8,382臺，繼續(xù)引領(lǐng)市場。北京現(xiàn)代四款SUV車型共計銷售32,312臺，重回組合銷量合資車企領(lǐng)先之位。

除了SUV，在C級車市場，北京現(xiàn)代也精心布局，這是它的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。目前，北京現(xiàn)代在C1級別車市有多款車型組合銷售。2016年一季度，隨著新一代中級車領(lǐng)動正式上市，北京現(xiàn)代將會形成領(lǐng)動+朗動+悅動的C級車產(chǎn)品布局。

在C2級別車市場中，瑞納+瑞奕的產(chǎn)品組合目前一直穩(wěn)居該級別前三。2016年，隨著一款C2級新車正式推出，北京現(xiàn)代的C級車陣營將更加豐富，團隊戰(zhàn)斗力空前強大。

提升技術(shù)品質(zhì)增強品牌實力

好的產(chǎn)品，需要技術(shù)背書。在國內(nèi)車市競爭白熱化的當下，沒有技術(shù)亮點的車型很難在市場中立足。這一點，有豐富銷售經(jīng)驗的劉智豐心知肚明。

8月，當北京現(xiàn)代陷入銷售低谷時，劉智豐之所以敢公開表態(tài)，就因為他對目前北京現(xiàn)代的技術(shù)研發(fā)實力有信心。以第九代索納塔為例，作為北京現(xiàn)代的旗艦車型，它的BlueDrive多元化動力平臺，能提供包括1.6T、2.4L、2.0L和混合動力四套動力系統(tǒng)，這在同級別車型中還是第一次。豐富的動力資源，為北京現(xiàn)代進一步挖掘細分市場的銷量潛能提供了可能性。

“如果說之前，北京現(xiàn)代還是技術(shù)的追隨者，那么現(xiàn)在我們已經(jīng)走在技術(shù)前列。”劉智豐透露，北京現(xiàn)代正通過動力總成的高新技術(shù)研發(fā)，使車型兼具動力和燃油經(jīng)濟性優(yōu)勢，滿足消費者多元化用車需求。

在動力總成上的技術(shù)儲備已經(jīng)給北京現(xiàn)代帶來了收益。10月，當1.6升以下排量汽車購置稅減半優(yōu)惠政策落地實施后，北京現(xiàn)代全線車型65%享受到政策紅利，這也間接推動了北現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

2016年，北京現(xiàn)代繼續(xù)在動力系統(tǒng)技術(shù)提升上下功夫，除1.6T+7速DCT這一動力組合外，新的1.4T+7速DCT小排量渦輪增壓雙離合動力總成將應(yīng)用于明年上市的中級車領(lǐng)動。

除了提升技術(shù)，做好產(chǎn)品品質(zhì)也是北京現(xiàn)代提升品牌力的重要途徑。在2015J.D.Power中國新車質(zhì)量研究排名（IQS）中，北京現(xiàn)代名列新車質(zhì)量榜首，同時旗下車型瑞納、朗動、名圖、ix25，分別榮獲四個細分市場獎項。在2015年中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）主流車品牌中，北京現(xiàn)代憑借812分的高分，連續(xù)第二年排名主流車市場第一。

“北京現(xiàn)代正在探索走出一條從品質(zhì)經(jīng)營到品牌經(jīng)營的內(nèi)涵式發(fā)展道路。”劉智豐認為，只有在技術(shù)和品質(zhì)兩方面持續(xù)努力，北京現(xiàn)代的品牌力才能不斷提升。而最新數(shù)據(jù)顯示，2015年北京現(xiàn)代D+S車型的銷量占比已經(jīng)連續(xù)數(shù)月超過50%，這充分表明，在銷量和市場占有率不斷提升的同時，北京現(xiàn)代的品牌力也在不斷增強。

注入年輕因子穩(wěn)守第四之位

在購置稅優(yōu)惠政策的帶動下，國內(nèi)車市已現(xiàn)回暖之勢，主流車企間的競爭愈加變幻莫測。面對新形勢，北京現(xiàn)代也醞釀出新戰(zhàn)略。

“2016年是‘十三五’的開局之年，作為北汽集團的重要組成部分，北京現(xiàn)代也將大力推動‘π戰(zhàn)略’的啟動和實施。”劉智豐說，π戰(zhàn)略分為“3”“1”“4”三個關(guān)鍵詞，含義分別是：IQS、CSI、SSI排名前三名；SUV細分市場排名第一；保持國內(nèi)合資車企排名前四，同時第四工廠投產(chǎn)使用。

這對北京現(xiàn)代來說是一個更加艱巨的戰(zhàn)略目標。當前，國內(nèi)乘用車市場的格局很清晰。穩(wěn)居于第一梯隊的三大車企——上海大眾、上海通用、一汽大眾優(yōu)勢明顯，一時間還難有其他車企后來居上。相較之下，第二梯隊之間的競爭更有看點，特別是第四名之爭，北京現(xiàn)代的老對手東風日產(chǎn)已經(jīng)突破了年銷100萬輛大關(guān)，后起新秀長安福特也通過高密度新品投放步步緊逼。在此情形下，北京現(xiàn)代如何“坐四望三”，業(yè)內(nèi)頗為關(guān)注。

事實上，劉智豐對北京現(xiàn)代的短板很清楚。在產(chǎn)品上，北京現(xiàn)代的新品導入速度已基本與全球同步，這也意味著現(xiàn)代汽車已毫無保留地將最新技術(shù)和智能研發(fā)產(chǎn)品全力投入中國市場。在此前提下，如何進一步挖掘品牌內(nèi)涵，讓消費者重新認識北京現(xiàn)代的產(chǎn)品實力，便成為明年劉智豐對北京現(xiàn)代的新要求。

“北京現(xiàn)代以前給人的感覺是品質(zhì)好、性價比高?，F(xiàn)在活力、技術(shù)是我們強調(diào)的重點。未來，年輕與活力將構(gòu)成北京現(xiàn)代品牌內(nèi)涵的核心，以順應(yīng)時代發(fā)展，推動企業(yè)品牌力進一步提升。”劉智豐說。

而這一點在2015年廣州車展上已有所顯現(xiàn)。彼時，北京現(xiàn)代高調(diào)推出了兩款全新車型：全新中級車“領(lǐng)動”和首款新能源車型“第九代索納塔混合動力版”，前者意在引領(lǐng)中級車市場年輕化趨勢，后者則緊貼新能源汽車行業(yè)熱點，試圖從“創(chuàng)新、技術(shù)、活力”三個關(guān)鍵詞全面闡釋北京現(xiàn)代全新品牌內(nèi)涵。

“過去我們強調(diào)快，現(xiàn)在我們強調(diào)準。”劉智豐說，2016年是北京現(xiàn)代成立第14周年，這一年的車市會穩(wěn)中有升，比2015年略好，但北京現(xiàn)代身上的壓力并未減輕。所以北京現(xiàn)代將通過推行年輕化戰(zhàn)略，積極調(diào)整產(chǎn)品布局，以新的技術(shù)亮點重新構(gòu)建產(chǎn)品力，讓市場看到一個經(jīng)歷硬仗后更為強大的北京現(xiàn)代。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。