花生好車：下沉市場的新生力量為汽車直租堅(jiān)守底線

隨著“汽車直租”模式被越來越多的年輕消費(fèi)者所選擇，關(guān)于這一新模式的爭議也水漲船高。有人說這一新模式的出現(xiàn)，提前圓了消費(fèi)者開新車的小目標(biāo)，也有人“因過度維權(quán)被駁回”，各種聲音，讓不少正處于觀望狀態(tài)的消費(fèi)者猶疑不決。一成首付開新車，真相究竟是什么？

臨近下班時(shí)間，在江蘇省徐州市縣城內(nèi)的這家花生好車的門店里，，這家位于徐州豐縣的花生好車門店正進(jìn)行著下班前的準(zhǔn)備。與其他同事不同，業(yè)務(wù)員李龍來了精神，他將自己有些褶皺的衣角舒展平整，猶如職業(yè)主播般開啟了一場汽車直播。

幾分鐘后，直播間仍有些“荒涼”，李龍將背景音樂調(diào)大，配合著激烈的鼓點(diǎn)與節(jié)拍，展示起喊麥才藝。屏幕外的熱鬧傳遞到了網(wǎng)絡(luò)，很快評論區(qū)的“666”就隨著觀看人數(shù)的增多而豐富。這時(shí)，一位觀眾送出了一件“跑車”的虛擬禮物，激動不已的李龍摘掉了耳機(jī)沖著話筒熱血澎湃：“感謝大哥送的跑車！祝大哥用車愉快！”

李龍解釋道：“這個(gè)刷跑車(指：送出‘跑車’禮物的人)的大哥是我的客戶，在我們縣城開餐館。直播間里這幾十來號人都是我們附近的！”

五花八門的展業(yè)“小鎮(zhèn)青年”更懂汽車直租

與一、二線城市的經(jīng)營思路有些不同，位于下沉市場的展業(yè)營銷顯得更接地氣。無論是渠道開發(fā)、異業(yè)合作、經(jīng)濟(jì)模式返傭具有極其強(qiáng)烈的“本地特色”。“汽車直租”業(yè)務(wù)模式的“低首付，長周期”，讓資金獲取能力較弱的小鎮(zhèn)青年有了“寬裕的資金緩沖帶”。

“你有李佳琦帶貨，我有MC賣車”

直播帶貨，指基于消費(fèi)者對主播的個(gè)人信任產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的銷售模式。疫情期間，消費(fèi)者出行受限嚴(yán)重，經(jīng)銷企業(yè)渴望通過這種模式實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。進(jìn)入4月，消費(fèi)者對這一形式顯露疲態(tài)，前兩個(gè)月的慘淡讓部分經(jīng)銷企業(yè)重新審視。某合資品牌花費(fèi)400萬邀約李佳琦帶貨，以近乎為0銷量的尷尬結(jié)束了這場“荒謬”。

“他們說的那些話，我們這邊客戶都聽不懂！”花生好車豐縣店一位工作人員解釋，“我們直播就是要讓周邊和臨省的客戶來看車，到店里后再促成交易。”通過直播軟件，該團(tuán)隊(duì)僅向周邊區(qū)域推廣，從而將全國購車用戶重點(diǎn)限制在以門店為中心的周邊縣市，以此精準(zhǔn)獲客。

相對淳樸的下沉市場更接受“短、平、快”的溝通方式，高大上與小布爾喬亞不如“有勁”來的直接，汽車以硬朗作為產(chǎn)品標(biāo)簽的形象恰恰迎合了這種有勁的直播方式。該店店長李東(化名)表示：“有人喜歡莫扎特，有人就喜歡DJ舞曲。我們通過精準(zhǔn)設(shè)定的營銷范圍去設(shè)計(jì)每一場直播，可能你們認(rèn)為‘土’，這并不妨礙我們的認(rèn)可。”而直租模式低首付獲客，為小鎮(zhèn)青年降低了用車門檻。

據(jù)悉，該店直播銷售組的業(yè)績貢獻(xiàn)占全店的30%。

工廠展業(yè)+小賣鋪推廣+全縣經(jīng)紀(jì)人的線下三部曲

縣域市場的汽車業(yè)態(tài)是二網(wǎng)+汽貿(mào)從業(yè)結(jié)構(gòu)，這就意味著線下展業(yè)要比線上拓客更為重要。不同于一二線城市的會所異業(yè)合作、大型商圈搭建臨時(shí)展臺及車展獲客等形式，在條件和資金均不充裕的下沉市場，經(jīng)營者選擇了一條工廠+小賣鋪+經(jīng)紀(jì)人的拓客方式。

每日午餐時(shí)段，銷售經(jīng)理陸續(xù)前往當(dāng)?shù)卮笮凸S周邊，以流水線工人為主要營銷對象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。“目前，各個(gè)工廠陸續(xù)復(fù)工。工人大概月收入5000元左右，按照目前的優(yōu)惠活動來看，首筆購車費(fèi)用4000-6000元不等。這個(gè)門檻是工人群體可以接受的，據(jù)我了解，他們并不特別在意汽車品牌，在意的是有沒有車開”。業(yè)務(wù)員周強(qiáng)通過這種方式連續(xù)展業(yè)三天，實(shí)現(xiàn)了3臺銷量轉(zhuǎn)化。

坐落在縣域市場附近的村落與往日不同，疫情影響下，更多的村民選擇了就近打工，平日冷清的村莊也恢復(fù)了一些熱鬧。下班回家的年輕人喜歡聚集在村子里的小賣部門前閑聊，與小賣部合作，成為了花生好車豐縣店新的拓客手段。“我們給予小賣部‘返傭’，在他們店內(nèi)張貼廣告。由于不占地方、不存在競爭，他們愿意接受這種模式。在此基礎(chǔ)上，我們客戶經(jīng)理利用自身資源，與縣城里一些‘有點(diǎn)名氣’的年輕人合作，讓他們成為客戶經(jīng)理的經(jīng)紀(jì)人，通過定期培訓(xùn)的方式幫助這些經(jīng)紀(jì)人更好的熟悉業(yè)務(wù)。一旦發(fā)生轉(zhuǎn)化，我們同樣支付一定數(shù)額的報(bào)酬。”

線上與線下的結(jié)合，近乎0成本的營銷方式讓花生好車的下沉門店實(shí)現(xiàn)了真正意義的“輕資產(chǎn)”模式；廣泛精確的獲客渠道成為了銷量的保證。談到門店的運(yùn)營成本，李東店長顯得很是輕松：“成本很低。”

風(fēng)控層層把關(guān)為汽車直租堅(jiān)守底線

“汽車直租”分為出租與購買兩個(gè)階段。當(dāng)車主支付裸車價(jià)10%左右的首期費(fèi)用并簽訂協(xié)議，交易隨即開始，進(jìn)入法律意義的租期；當(dāng)雙方約定尾款分期支付完畢，服務(wù)方(即：以租代售業(yè)務(wù)提供方)與消費(fèi)者辦理過戶手續(xù)，此時(shí)消費(fèi)者獲得車輛所有權(quán)。

因此，“汽車直租”是一種“低首付，長期限”的金融手段，以購車為目的的車輛交易模式。由于消費(fèi)者不能承擔(dān)至少30%的車輛貸款，服務(wù)方通過自有資金為消費(fèi)者達(dá)到最低購車要求。也就是說服務(wù)方的資金提供了必要的服務(wù)，因此在常見的購車模式中，購車總價(jià)由低到高依次為：全款購車＜傳統(tǒng)車貸＜汽車直租。

新模式總是與高爭議并存，縱觀相關(guān)信息，涉及融資租賃的經(jīng)營方或多或少面臨輿論壓力。據(jù)介紹，有些是車主對業(yè)務(wù)的不理解；有些是個(gè)別員工自身的違規(guī)所致；更有一小部分人以此為手段惡意“申訴”，期望不當(dāng)?shù)美?/p>

花生好車大區(qū)經(jīng)理李保軍表示：“為了完成消費(fèi)者教育，我們設(shè)立專門的風(fēng)控崗位。當(dāng)消費(fèi)者確定購車臨近交付前，必須親臨門店接受風(fēng)控評測。我們需要對車主進(jìn)行雙向甄別，一來保障消費(fèi)真實(shí)性，保障自身利益；二來評估消費(fèi)者償還能力，為消費(fèi)者守好最后的‘大門’。”

風(fēng)控專員屬于獨(dú)立崗位，在風(fēng)控業(yè)務(wù)里向區(qū)域風(fēng)控經(jīng)理匯報(bào)，門店店長及業(yè)務(wù)人員無權(quán)對風(fēng)控崗位實(shí)施干涉。“有些客戶我們認(rèn)為可以簽約，但都讓風(fēng)控否了，消費(fèi)者有時(shí)還會埋怨我們，我這個(gè)月就被否了一個(gè)(客戶)。”一名不愿意透露姓名的銷售人員解釋道。

花生好車風(fēng)控專員的一份執(zhí)業(yè)手冊，其中印有“劃線部分必須向車主口述”的字樣。該店風(fēng)控專員穆蕾提到，對于下沉市場更要做好消費(fèi)者教育，他們獲取資金的能力遠(yuǎn)低于城市人群，面對違約后果的承擔(dān)能力很差。

“劃線部分是根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者容易造成誤解的條文，我們必須逐一對客戶講解清楚。大概涉及‘提車、過戶、交通事故理賠、費(fèi)用支付、逾期后果’等方面的細(xì)節(jié)，應(yīng)該說是貫穿全交易周期。”

總結(jié)

很多時(shí)候，人們在享受汽車直租帶來的購車便利時(shí)又對總價(jià)較高加以批判；這門業(yè)務(wù)再為經(jīng)濟(jì)條件不是那么寬裕的車主實(shí)現(xiàn)了購車可能的同時(shí)，又承擔(dān)著方方面面的壓力。誠然，一些從業(yè)者存在不規(guī)范，消費(fèi)者存在不理解。在接受一項(xiàng)新服務(wù)前，充分了解利弊難道不是經(jīng)濟(jì)社會的基本商業(yè)規(guī)則嗎？

汽車直租讓車主享受了低門檻購車的便利理應(yīng)獲得一定的服務(wù)回報(bào)，正如小鎮(zhèn)青年無法理解布爾喬亞風(fēng)格的精致營銷一樣，他們需要的一種能讓他們聽懂并且喜愛的宣傳方式。

當(dāng)所謂的都市小資聽著德彪西的《月光》細(xì)品下午茶的時(shí)候；“小鎮(zhèn)青年”們正享受MC喊麥帶給他們那種“有勁”的感覺。

全款購車，傳統(tǒng)車貸，汽車直租。蘿卜白菜各有所愛，對于有購車需求的消費(fèi)者來說，建議在做出選擇前，不妨增進(jìn)一下對于汽車融資租賃的了解，結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇最適合自己的購車方案。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。