老板電器股票和華帝股份股票哪個(gè)好

老板電器 華帝股份 盈利能力 分析一、背景老板電器（證券代碼002508）自2010年11月上市以來(lái)，成為廚衛(wèi)家電細(xì)分領(lǐng)域一家頗受關(guān)注的明星企業(yè)，尤其是其出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，比起2004年9月就已經(jīng)上市的華帝股份（證券代碼002035）來(lái)顯得靚麗得多，二者近三年的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下（表1）：從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年至2012年，華帝股份在銷(xiāo)售收入年均領(lǐng)先近30%的條件下，凈利潤(rùn)反而年年落后于老板電器，并且差距逐年拉大；銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率更是逐年拉大，從2010年落后3.36%拉大到2012年的落后6.75%。那么，是什么原因?qū)е吕习咫娖鞅热A帝股份的盈利能力強(qiáng)呢？本文擬對(duì)此做一詳盡分析，以作參考。二、盈利能力差異的原因分析兩家公司的利潤(rùn)表及相應(yīng)的財(cái)務(wù)比率數(shù)據(jù)如表2，從表中數(shù)據(jù)可以看出，老板電器除了上市以后超募資金帶來(lái)的利息收入超過(guò)華帝股份2000多萬(wàn)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)以外，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高主要是高銷(xiāo)售毛利率所貢獻(xiàn)。事實(shí)上，老板電器三年平均高達(dá)53.56%的銷(xiāo)售毛利率在701家中小板企業(yè)中排名高達(dá)第57名，而華帝股份三年平均為34.02%，盡管在制造行業(yè)中也算中上水平（在701家中小板企業(yè)中排名第202名），但比起老板電器，則有近20%的差距?？疾靸杉夜镜闹饕a(chǎn)品，均以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹叩葟N衛(wèi)家電為主，主營(yíng)業(yè)務(wù)和主銷(xiāo)產(chǎn)品基本相似，只不過(guò)華帝灶具名氣更大，老板電器更加注重吸油煙機(jī)；從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，銷(xiāo)售毛利率由銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售成本共同決定，較高的價(jià)格或是較低的成本或是二者兼而有之才是導(dǎo)致一家企業(yè)毛利率高于另一家企業(yè)的主要原因。下面我們先研究一下兩家企業(yè)的成本構(gòu)成。根據(jù)兩家公司批露的營(yíng)業(yè)成本資料（如每類產(chǎn)品的人工、原材料、制造費(fèi)用等數(shù)據(jù)），筆者加工整理出兩家公司的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)情況如表3，從表3中可以看出，兩家公司的主銷(xiāo)產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹叩某杀窘Y(jié)構(gòu)基本一致，而這兩大類產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別占到老板電器的84%，華帝股份的62%左右。所以我們可以合理推斷：在原材料采購(gòu)價(jià)格差異不大、制造工藝類似、人工成本水平相當(dāng)?shù)拇笄疤嵯?，兩家公司銷(xiāo)售毛利率差異主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格上面。從中怡康（家電行業(yè)終端零售數(shù)據(jù)權(quán)威提供商）提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（圖1、圖2）更進(jìn)一步驗(yàn)證了筆者的這一結(jié)論。從圖1、圖2可以看出，在抽油煙機(jī)領(lǐng)域，老板電器58.3%的產(chǎn)品零售價(jià)格在3500元以上，華帝股份在該價(jià)位段的產(chǎn)品零售占比僅為9.7%；在華帝股份的強(qiáng)項(xiàng)灶具產(chǎn)品方面，產(chǎn)品零售價(jià)格在1700元及以上價(jià)位段的銷(xiāo)售，老板電器有高達(dá)72.5%的零售占比，而華帝股份，也僅有27.3%的占比，遠(yuǎn)低于老板電器。那么，老板電器的高價(jià)格，主要靠什么來(lái)支撐呢？筆者認(rèn)為這是老板電器盈利能力強(qiáng)于華帝股份的核心所在。通過(guò)研讀兩家公司的年報(bào)資料，筆者認(rèn)為有以下四個(gè)方面的因素，是老板電器敢于在充分競(jìng)爭(zhēng)的廚電市場(chǎng)采取高價(jià)銷(xiāo)售策略的主要原因：（一）品牌拉力當(dāng)今企業(yè)都非常重視品牌的影響力，老板電器、華帝股份作為廚衛(wèi)家電領(lǐng)域的兩個(gè)佼佼者也不例外。而要體現(xiàn)出品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的強(qiáng)大拉力，企業(yè)對(duì)品牌的大力投入則必不可少。通常而言，廣告宣傳、渠道建設(shè)、終端形象等方面的投入，就是企業(yè)在品牌建設(shè)方面的主要投入。我們可以看看老板電器和華帝股份在這些方面的投入，具體見(jiàn)表4。筆者將兩家公司銷(xiāo)售費(fèi)用最主要的5項(xiàng)列舉出來(lái)，可以看出：老板電器支出最大的五項(xiàng)費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)、展臺(tái)裝飾費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（在廚衛(wèi)行業(yè)，所謂展臺(tái)裝飾費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)主要是進(jìn)入國(guó)美、蘇寧等著名家電連鎖企業(yè)的渠道、終端建設(shè)費(fèi)用，也屬于品牌建設(shè)方面的投入）3年投入分別占到了總銷(xiāo)售費(fèi)用的60%、55%、58%，品牌建設(shè)投入力度很大；華帝股份呢，考慮廣告宣傳費(fèi)、KA終端費(fèi)兩項(xiàng)投入為品牌建設(shè)投入，那么3年投入分別占到了總銷(xiāo)售費(fèi)用的60%、60%、51%。從比例來(lái)看，二者不分伯仲；但從絕對(duì)投入金額來(lái)看，老板電器3年來(lái)則分別超出5716萬(wàn)元、4703萬(wàn)元和11606萬(wàn)元。由此造成的品牌影響力來(lái)看，老板電器也略勝一籌。（二）研發(fā)推力產(chǎn)品品質(zhì)的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要因素，而工業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、制造工藝等方面，但這一切的根源則取決于研發(fā)與技術(shù)，所以說(shuō)企業(yè)研發(fā)投入直接形成了對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的強(qiáng)大推動(dòng)力。一般而言，企業(yè)在研發(fā)方面投入越多，銷(xiāo)售產(chǎn)出也會(huì)更多。老板電器和華帝股份在研發(fā)方面的投入簡(jiǎn)要情況如表5（見(jiàn)表5）。根據(jù)公開(kāi)資料，兩家公司都是國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。我們知道，要獲評(píng)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，財(cái)務(wù)上的一個(gè)硬指標(biāo)便是企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用投入必須占到企業(yè)當(dāng)年銷(xiāo)售收入的3%或以上，這對(duì)我國(guó)現(xiàn)有大多數(shù)企業(yè)而言都是一個(gè)很高的門(mén)檻。會(huì)計(jì)處理上，研發(fā)費(fèi)用一般計(jì)入管理費(fèi)用，因此我們可以從研發(fā)費(fèi)用占管理費(fèi)用的比重大小大致判斷企業(yè)研發(fā)投入的可信度。另外，企業(yè)現(xiàn)金流量表上批露的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)現(xiàn)金支出則是更直觀、更可靠的數(shù)據(jù)。根據(jù)上述原則，筆者認(rèn)為，老板電器列支在現(xiàn)金流量表上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)支出，要比華帝股份更多，表明其實(shí)實(shí)在在的研發(fā)投入要比華帝股份大，因此其研發(fā)推力強(qiáng)于華帝股份也是可以預(yù)期的。（三）銷(xiāo)售區(qū)域的選擇從銷(xiāo)售區(qū)域的布局來(lái)看，老板電器以華東市場(chǎng)絕對(duì)為主，銷(xiāo)售額占比超公司整體銷(xiāo)售的50%以上，其他市場(chǎng)方面，僅有華北市場(chǎng)銷(xiāo)售占比達(dá)到15%左右，其他市場(chǎng)銷(xiāo)售都在9%以內(nèi)（具體見(jiàn)表6）；而華帝股份的銷(xiāo)售區(qū)域分布則相對(duì)比較均衡，其華東市場(chǎng)也是最大，但銷(xiāo)售占比也就在20%-25%之間，其次為華中、華南市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比在15%-20%左右，其他除了東北市場(chǎng)以外，基本都在10%-15%之間，整體來(lái)說(shuō)，各區(qū)域布局比較平衡（具體見(jiàn)表7）。華東區(qū)域（尤其是江浙、上海）是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地帶，消費(fèi)人口基數(shù)大，且人均收入遠(yuǎn)高于國(guó)家平均水平，因此其消費(fèi)能力明顯偏高。老板電器主銷(xiāo)這一區(qū)域，客觀上有助于其平均成交單價(jià)大幅高于全國(guó)平均水平。（四）品牌定位最后，也許是最重要的是，老板電器和華帝股份對(duì)各自品牌定位存在差異。在廚衛(wèi)行業(yè)，老板、方太等江浙企業(yè)一直走高端路線，而以華帝股份、美的電器、萬(wàn)和電器等為代表的廣東廚衛(wèi)企業(yè)則走的是中低端路線，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)更加明顯。在這樣的戰(zhàn)略定位指導(dǎo)下，各自的產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)定位、區(qū)域選擇、品牌投入等操作思路就會(huì)有明顯的差別。高端品牌一般會(huì)呈現(xiàn)投入高、定價(jià)高、形象好、銷(xiāo)量相對(duì)小、利潤(rùn)率高（利潤(rùn)額則不一定高）的特點(diǎn)；中低端品牌則是投入低、定價(jià)低、形象一般、銷(xiāo)量相對(duì)大、利潤(rùn)率低（但利潤(rùn)額可能不低）的特點(diǎn)。所以我們看到，老板電器利潤(rùn)率更高，而華帝股份銷(xiāo)售額更大的現(xiàn)象，這樣的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也符合了雙方在品牌上的定位。三、結(jié)束語(yǔ)通過(guò)上述分析，筆者認(rèn)為：老板電器根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，將企業(yè)品牌定位于廚衛(wèi)行業(yè)的高端，通過(guò)廣告投放，借助于蘇寧、國(guó)美等家電連鎖巨頭的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)展示自身的良好終端形象等手段，持續(xù)提升企業(yè)的品牌影響力；同時(shí)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，培養(yǎng)出主導(dǎo)產(chǎn)品如煙機(jī)、灶具的核心競(jìng)爭(zhēng)力；然后，本著以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（如華東）銷(xiāo)售為主的區(qū)域選擇思路，采用高價(jià)策略銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，這就是筆者認(rèn)為老板電器盈利能力優(yōu)于華帝股份的原因所在。
備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。