沃爾沃中國官降背后：“再出發(fā)”能否實現(xiàn)全球復興？

“沃爾沃正進入全球復興戰(zhàn)略的第二階段，我們非常有信心將沃爾沃打造成全球最具實力的豪華汽車制造公司。”1月11日，沃爾沃首席執(zhí)行官HåkanSamuelsson在2016年底特律國際車展上稱。

2015年，沃爾沃在歐、美、中全球三大核心市場均實現(xiàn)銷量增長。但與歐洲、美國10%以上的增速相比，沃爾沃在中國市場僅完成年初10萬輛銷量目標的81%，增速與去年幾乎持平。

“盡管持平來得也不容易，但我對這一成績并不滿意。”沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼CEO付強日前向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，去年沃爾沃沒有完全跟上中國豪華車市場的節(jié)奏，與之前所設的目標有差距。

為了改變緩慢的增長狀態(tài)，今年1月6日，沃爾沃便拋出了XC90T5上市、XC90T6降價等舉措，試圖以新的營銷方式重新進軍豪華車SUV市場。此時，沒有國產(chǎn)的雷克薩斯反而增速迅猛，年中調(diào)整策略的捷豹路虎也在緊追不舍。相比之下，采用全新平臺重新出發(fā)的沃爾沃，反而在中國市場失去了應有的活力。當初力奪豪車市場第四的誓言，如今看來已經(jīng)離沃爾沃越來越遠。

XC90官方降價背后

沃爾沃是今年第一個宣布官方降價的豪華車企。1月6日，沃爾沃XC90T5版以68.8萬元的價格正式入市，較去年7月上市的T6版，價格拉低了10萬元左右。同時全新XC90T6全系車型的最高降幅也達到7.92萬元。

此消息一出，不少得到補差價消息的老車主第一時間打爆了經(jīng)銷商的咨詢電話。他們在得到肯定答復后，紛紛在車主群里發(fā)紅包慶賀。

全新XC90是沃爾沃推出的旗艦車型，主要任務是打響沃爾沃的“北歐豪華”設計理念。但從銷量上看，中國消費者對沃爾沃的這一定位還不認同。數(shù)據(jù)顯示，從去年7月上市到11月，全新XC90的上牌量不足1000輛。

旗艦車型表現(xiàn)不好，直接將沃爾沃2015年的市場狀態(tài)從兩年前的高增長拉回到低迷。

“當初商議全新XC90的定價時，中方認為應當定一個比較有競爭力的價格，但是沃爾沃是全球統(tǒng)一定價，如果定價太低，在外方看來是自貶品牌。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者說，在外方的堅持下，XC90T6以79.8萬元的高價入市，從銷量上看，這個價格沒有得到市場認可。

此時，中國的豪華車市場正處于價格激戰(zhàn)和增速下行期。有的車型開始退市，一些車型最低價格甚至已經(jīng)在8折之下，這更凸顯出高價XC90的“生不逢時”。

“除了定價外，還存在一些其他問題，譬如我們的工廠是全新的，產(chǎn)品是全新的，而沃爾沃汽車在中國已經(jīng)很多年沒有推出真正的旗艦產(chǎn)品了。由于我們的旗艦產(chǎn)品是先于競品出現(xiàn)。所以為了穩(wěn)妥，我們要先看看對手出什么牌，然后一個一個完成任務。”付強說。

但一個不可忽視的現(xiàn)實是，沃爾沃顯然高估了自己在中國市場的品牌力。當售價在80萬至百萬區(qū)間的XC90遇到同價位的奧迪、寶馬、奔馳時，中國消費者的購買傾向多數(shù)會發(fā)生轉(zhuǎn)移。

有多年銷售經(jīng)驗的付強對此也許早已預判。在去年全新XC90上市時，付強并沒有直接回答沃爾沃對這款車的銷量期望值，而是回答“XC90樹立品牌的責任比獲取市場占有率和銷量的責任更大”?，F(xiàn)在，付強說，“全新XC90不僅要打品牌，也要打銷量”。

“再出發(fā)”能否實現(xiàn)復興？

進入2016年，沃爾沃樂觀認為，中國豪華車市場會比2015年好。“2016年，市場會回歸常態(tài)。去年四季度，形勢已經(jīng)回升，所以2016年我對豪華車市場還是比較有信心的。它肯定還會回到增速快于整體車市這樣的軌道上。”付強說。

目前，沃爾沃的產(chǎn)品系列已經(jīng)完備，XC90T8四座版車型也將在北京車展期間推出。

“我們已經(jīng)摸透了目前市場上其他品牌的出牌套路，因為截止到2015年12月，各品牌幾乎都發(fā)布了將推出的產(chǎn)品，所以我們認為是時候發(fā)布這樣一項舉措，重新思考未來應該如何做下去。”付強說。

現(xiàn)在來看，XC90T6的降價力度足夠了，但外界對于沃爾沃動力優(yōu)勢的了解還不夠，這使得沃爾沃與對標車型的比較優(yōu)勢很難發(fā)揮。

不過，沃爾沃對今年的豪華車市場卻雄心勃勃。根據(jù)“再出發(fā)”要求，今年沃爾沃將開啟全球復興戰(zhàn)略的第二階段。未來幾年，沃爾沃將著重梳理品牌定位，依靠S90繼續(xù)復興美國市場，拓展其在全球的制造基地。

S90是沃爾沃繼全新XC90之后的另一款旗艦車型，它搭載了沃爾沃高度自動駕駛技術(shù)，已于今年底特律車展正式亮相。沃爾沃稱，它將憑借這款車開拓豪華行政級轎車市場。

對于全球市場，沃爾沃的規(guī)劃是，在中國保持全面增長的同時，努力將歐洲市場份額擴大一倍，以實現(xiàn)2020年全球80萬的銷售目標。為了完成上述任務，沃爾沃將在四年內(nèi)引入全新的車型系列，研發(fā)新的三缸及四缸混合動力發(fā)動機技術(shù)，并始終保持其在汽車安全及自動駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

“到2020年，沃爾沃將會完成所有產(chǎn)品線的升級工作，與全球?qū)κ终归_競爭，而自動駕駛技術(shù)將會成為其發(fā)展的重點。此外，沃爾沃還計劃研發(fā)第一款純電動汽車，推行全球小型車戰(zhàn)略。”沃爾沃稱，未來，它的每一款新車型都有新能源版本。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。