奇瑞何曉慶:奇瑞逆勢(shì)布局拉美邏輯

“雖然拉美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但我們?nèi)匀粫?huì)去深耕市場(chǎng)，穩(wěn)健投資。”2月19日，奇瑞國(guó)際公司總經(jīng)理何曉慶接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)說。

2015年5月，中國(guó)總理李克強(qiáng)訪問巴西。奇瑞汽車在此期間宣布了一項(xiàng)投資計(jì)劃，將圍繞雅卡雷伊工廠打造產(chǎn)業(yè)園，追加更多投資。該項(xiàng)目占地面積超過450萬平方米，將擁有倉(cāng)庫(kù)、物流公司、保養(yǎng)設(shè)施、零部件公司等25類業(yè)務(wù)，總投資7億美元。

整個(gè)拉美經(jīng)濟(jì)不好，奇瑞在拉美市場(chǎng)也受到很大影響，其在烏拉圭的工廠就不得不停工甚至關(guān)閉，但奇瑞何以會(huì)逆勢(shì)在巴西擴(kuò)大投資？

占海外銷售半壁江山

2015年，奇瑞在拉美市場(chǎng)的銷量將近5萬輛。5萬輛什么概念？奇瑞2015年總共海外銷量9萬輛，而國(guó)內(nèi)自主品牌海外出口排名第二的企業(yè)，銷量不到4萬輛，這也意味著，拉美市場(chǎng)不僅超過奇瑞海外總業(yè)務(wù)量一半，并且，奇瑞僅在拉美市場(chǎng)的銷量就超過了其他自主品牌海外業(yè)務(wù)的總量。

當(dāng)然，在拉美市場(chǎng)的總銷量中，奇瑞雖然尚進(jìn)入不了主流，但其在拉美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額正在不斷增長(zhǎng)。2013年，奇瑞在拉美市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是1.02％，2015年，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到1.22％。

拉美市場(chǎng)僅巴西就有每年300萬輛的容量，應(yīng)該說，市場(chǎng)總量不小。但是，拉美市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是包括通用、福特、大眾、菲亞特、豐田、現(xiàn)代起亞在內(nèi)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在拉美市場(chǎng)，中國(guó)品牌還屬于新興品牌。不過，奇瑞在拉美市場(chǎng)，并不是中低端的代名詞，相反，因?yàn)槠淝捌谑袌?chǎng)的投入，奇瑞在拉美市場(chǎng)的定位甚至高于日韓系。

九載試水路

“奇瑞在拉美市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要得益于其近年來在拉美市場(chǎng)的耕耘”，何曉慶說。

奇瑞從2007年起就進(jìn)入拉美。2007年3月，奇瑞汽車與阿根廷SOCMA集團(tuán)聯(lián)合投資，組建“CherySocmaS.A.”公司。新企業(yè)以烏拉圭原OFEROL工廠為生產(chǎn)基地，從2007年5月開始組裝奇瑞汽車，目標(biāo)是年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)2.5萬輛產(chǎn)能。

這是奇瑞公司首次以資金形式參與國(guó)外投資，也是中國(guó)品牌汽車首次在拉丁美洲建立生產(chǎn)基地。

按照計(jì)劃，雙方的合作能幫助奇瑞汽車進(jìn)入阿根廷、烏拉圭乃至整個(gè)南美市場(chǎng)，工廠將很快實(shí)現(xiàn)2.5萬輛目標(biāo)，用最快的時(shí)間建立年產(chǎn)30萬輛以上的現(xiàn)代化汽車制造廠。

緊隨其后，2007年奇瑞再度表示，將繼續(xù)在拉美市場(chǎng)趁熱打鐵進(jìn)行投資。

奇瑞計(jì)劃當(dāng)年在拉美地區(qū)再建兩個(gè)CKD（全散裝件）廠，以“車型全、性價(jià)比高、技術(shù)含量不低、品質(zhì)比較穩(wěn)定”等優(yōu)勢(shì)打造在該區(qū)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于彼時(shí)奇瑞已經(jīng)與美國(guó)克萊斯勒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，奇瑞欲借助該集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)及美國(guó)在拉美的影響進(jìn)一步拓寬拉美市場(chǎng)。

拉美是繼中國(guó)、北美和歐盟以外最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，能否在拉美市場(chǎng)立足，對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品未來在國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，具有不可低估的影響。加上拉美市場(chǎng)本身沒有自己的汽車工業(yè)，這也是中國(guó)汽車走出去的有利條件。

但奇瑞在拉美的道路，走得并沒有預(yù)想中的順利。一是奇瑞與克萊斯勒的合作最終未成形，其次，其在烏拉圭的工廠最終不得不關(guān)閉。

2015年7月，奇瑞計(jì)劃永久性關(guān)閉其烏拉圭工廠。

烏拉圭勞動(dòng)部長(zhǎng)胡安·卡斯蒂洛（JuanCastillo）向媒體表示，由于巴西和阿根廷經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，加上對(duì)委內(nèi)瑞拉汽車出口銷量滑坡，奇瑞作出了這一決定。另外，阿根廷的匯率限制和進(jìn)口清關(guān)延遲也是造成奇瑞決定關(guān)閉烏拉圭工廠的重要原因。這意味著該工廠150名員工將被裁撤。

實(shí)際上，南美地區(qū)一度成為新興汽車市場(chǎng)聚集地，巴西曾躋身中國(guó)最大的汽車出口國(guó)。但隨著拉美地區(qū)經(jīng)濟(jì)再度陷入危機(jī)，巴西在內(nèi)的南美國(guó)家汽車銷量一落千丈。今年上半年，巴西汽車銷量同比下跌23.9%，全年預(yù)計(jì)下滑23%。

戰(zhàn)拉美品牌先行

總結(jié)之前在拉美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，奇瑞2015年在拉美總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的大環(huán)境下繼續(xù)保持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，主要得益于其在智利市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

而奇瑞在智利市場(chǎng)非常注重打造品牌。奇瑞2015年在全球營(yíng)銷傳播行業(yè)最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)--2015年艾菲獎(jiǎng)智利區(qū)提名中，以名為“Vive La Experiencia Chery”的視頻廣告，獲得“Line Extension”和“Brand Experience&Engagement”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名，這使奇瑞成了本屆艾菲獎(jiǎng)評(píng)選中，唯一獲得提名的中國(guó)品牌，也是近幾年來唯一進(jìn)入此獎(jiǎng)項(xiàng)提名的中國(guó)汽車品牌。

“越是經(jīng)濟(jì)不好，越是要打造品牌。”何曉慶說，實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，越是中低收入者，受到的影響越大，而這也意味著，豪華車受到的影響反而會(huì)比中低端的家庭購(gòu)車影響更小，所以，只有依靠品牌力去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

何曉慶認(rèn)為，拉美作為中國(guó)汽車工業(yè)自主品牌的重要海外市場(chǎng)，奇瑞必須去爭(zhēng)取。

與此同時(shí)，雖受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，奇瑞在拉美市場(chǎng)的投資也將更加謹(jǐn)慎，不過，其在拉美的海外戰(zhàn)略重心并沒有發(fā)生改變。

奇瑞正在巴西打造工業(yè)園區(qū)。奇瑞是國(guó)內(nèi)首家在巴西投資建廠的中國(guó)自主汽車企業(yè)，多年來，為了適應(yīng)巴西的路況特點(diǎn)、油品以及消費(fèi)者的駕駛習(xí)慣，奇瑞還在巴西市場(chǎng)做了大量的產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)和改進(jìn)工作，例如為了適應(yīng)巴西特殊的油品需求，奇瑞專門設(shè)計(jì)開發(fā)了FlexFuel發(fā)動(dòng)機(jī)等。

奇瑞巴西工業(yè)園項(xiàng)目是其在巴西建立生產(chǎn)工廠之后，推進(jìn)本地化發(fā)展的又一重要戰(zhàn)略舉措，整個(gè)園區(qū)將以奇瑞整車為依托，帶動(dòng)相關(guān)汽車零部件配套產(chǎn)業(yè)入園，這將大幅提升奇瑞汽車的本地化生產(chǎn)比例，提升產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，在巴西當(dāng)?shù)亟⒑屯晟破嚠a(chǎn)業(yè)鏈將使得奇瑞汽車具備立足巴西，輻射整個(gè)中南美市場(chǎng)的能力，對(duì)于提升奇瑞汽車在整個(gè)中南美的市場(chǎng)份額和影響力將有著重要意義。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。