蘇寧發(fā)布《2016年中國空調行業(yè)白皮書》

近日，蘇寧聯(lián)合北京中怡康時代市場研究有限公司、行業(yè)專業(yè)媒體《空調銷售》雜志及上游供應商，結合自身營銷實踐和大數(shù)據(jù)分析，再次發(fā)布空調行業(yè)白皮書(以下簡稱《白皮書》)。面對2015年空調市場紛繁復雜的內(nèi)外環(huán)境，《白皮書》在總結2015年空調行業(yè)特點的基礎上，對2016年空調市場行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品趨勢、供應鏈趨勢、渠道趨勢、價格趨勢等方面做出預測。

2015年，受宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩、房地產(chǎn)市場波動及客觀天氣等因素影響，中國空調市場整體表現(xiàn)低迷。據(jù)中怡康統(tǒng)計，2015年中國空調市場整體零售額為1374億元，同比下降4.8%;整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1.1%?？照{線上發(fā)展遠超線下，其中線下市場規(guī)模約為1235億元，同比下滑8.2%;線上市場規(guī)模為139億元，同比增長約41.2%。蘇寧認為，2015年空調市場呈現(xiàn)以下顯著特征：

1.市場產(chǎn)能嚴重過剩行業(yè)面臨高庫存壓力

2015年，空調出貨通路受阻，工廠產(chǎn)能過剩。截至2015年底，行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺，相當于國內(nèi)空調一年銷售總和。盡管各大空調品牌大打價格戰(zhàn)，但效果甚微，市場需求不足和庫存高居不下的矛盾越來越大。蘇寧認為，在整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，逆境中的中國空調業(yè)在2016年將迎來真正大考。

2.三強局面延續(xù)多年外資品牌進一步邊緣化

2015年，空調行業(yè)品牌格局總體穩(wěn)定。三大品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢和品牌號召力，牢牢占據(jù)市場主體，市場份額進一步提升，占比超過70%。與此同時，隨著價格戰(zhàn)持續(xù)深入，外資品牌高端產(chǎn)品及部分中心品牌低端產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，市場份額被逐年蠶食，邊緣化趨勢日趨明顯。

3.傳統(tǒng)電商紅利期已過線上難現(xiàn)爆發(fā)式增長

2015年，線下渠道出貨受阻，以美的、海爾、志高、奧克斯為代表的主流品牌發(fā)力線上，線上渠道銷售增長速度仍然遠超線下。但是，蘇寧認為，截至2015年，傳統(tǒng)電商紅利期已過?；ヂ?lián)網(wǎng)人群增速趨于平穩(wěn)，電商網(wǎng)購人群的全年增幅預計在20%以內(nèi)?？照{廠商在追求銷售規(guī)模增長的同時逐漸重視銷售質量的提升，線上銷售產(chǎn)品結構不理想，低端產(chǎn)品占主流，空調供應商轉型線上并不成功，空調工廠更加趨于理性。

4.品牌渠道進一步下沉三四級市場成為爭奪焦點

隨著國家城鎮(zhèn)化推進，三四級市場消費潛力正被逐漸打開。2015年，空調企業(yè)在三四級市場展開了激烈競爭，主流品牌渠道進一步下沉，三四級市場成為爭奪焦點。配合渠道下沉工作的開展，中高端產(chǎn)品已由一二級市場向三四級市場延伸。同時，以蘇寧易購服務站為代表，為農(nóng)村空調市場格局帶來了新的變化。

5.空調產(chǎn)品創(chuàng)新乏力中央空調需求強勁

智能和變頻是2015年空調產(chǎn)品的關鍵詞。2015年智能空調走向普及，但蘇寧認為，目前市場上的空調產(chǎn)品智能化尚處于遠程WIFI控制的初級階段，智能2.0時代將在2016年度正式開啟。同時，數(shù)據(jù)顯示，2015年變頻空調市場份額占比高達65.3%，相對于被蠶食的定頻市場，依然呈上升購買趨勢，且外資品牌受價格下行影響較小，高端變頻空調市場穩(wěn)步增長。后期，伴隨國家領跑者計劃及節(jié)能補貼政策全面落地，或將促進變頻一級產(chǎn)品銷售提升和變頻空調產(chǎn)品更新?lián)Q代。此外，隨著空調消費群體年輕化，市場對產(chǎn)品的外觀、能效、智能、節(jié)能等要求提高，家用中央空調市場成熟度不斷提高且市場需求強勁，逐步成為空調行業(yè)新的增長點。

6.價格戰(zhàn)持續(xù)深化市場均價下降明顯

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年，空調整體市場均價同比下降4.5%。以定速1.5匹掛機為例，2015年銷售均價較2014年同比下滑超過10%。常態(tài)化的價格戰(zhàn)是2015年空調市場的顯著特征之一。價格戰(zhàn)繼續(xù)深化，原材料成本走低，各品牌陷入價格普降潮，價格下行趨勢一致延續(xù)到年末。蘇寧認為，空調市場或將陷入“由治到亂”的尷尬局面。

受整體經(jīng)濟環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展等相關因素影響，預計2016年空調市場整體零售量將保持持平，零售額預計為1340億元，同比微下滑2.5%。其中，線下市場規(guī)模預計為1173億元，同比下滑約5.1%;線上市場規(guī)模為167億元，同比增長約20%，占比達到12.5%，增速高于線下，但增幅進一步收窄。

同時，空調行業(yè)高庫存成為常態(tài)，從增量市場到存量市場轉化是最大不同?；卺尫鸥邘齑鎵毫Φ挠绊?，蘇寧預計2016年空調行業(yè)價格仍將持續(xù)低位運行，各空調企業(yè)將通過主動調整產(chǎn)品結構升級來提升產(chǎn)品均價。而隨著消費者對空調產(chǎn)品、體驗、服務等要求不斷提升，空調市場變革是大勢所趨。蘇寧通過市場調研及大數(shù)據(jù)分析，對2016年空調行業(yè)變革點做出如下判斷：

1.供應鏈變革：

傳統(tǒng)供應鏈是工廠——渠道——用戶的推式模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，需要對供應鏈模式進行再造。用戶既是終點也是起點，用戶——需求——體驗——產(chǎn)品的新型C2B定制模式炙手可熱。蘇寧在著眼于消費者訴求分析的同時，將持續(xù)引領空調行業(yè)的供應鏈變革。

首先，通過近2億會員大數(shù)據(jù)挖掘，蘇寧將向供應商開放“購物車”數(shù)據(jù)，并實時進行流量監(jiān)控和導入，與供應商達成大單采購協(xié)議，將供應商旗下的暢銷產(chǎn)品打造出TOP產(chǎn)品經(jīng)營模式。在自營方面，側重品牌暢銷品運營，推出TOP20模式;在平臺方面，鼓勵供應商自主運營其他單品，蘇寧提供全方位的技術和運營支持，借助蘇寧O2O渠道進一步提升暢銷品的市場份額占比。

其次，實現(xiàn)產(chǎn)品包銷定制模式，追求同等配置最具性價比的產(chǎn)品，可以充分激活市場潛力，帶給用戶產(chǎn)品的核心利益點。空調產(chǎn)品在概念上尚未有過多突破，而“IP空調”(通俗來講以原創(chuàng)設計為主的個性化空調)這一新概念，在功能、性價比、設計等方面則會更迎合年輕消費者的口味。隨著市場的多元化，基于消費者大數(shù)據(jù)分析和C2B反向定制手段，不僅可以節(jié)約產(chǎn)品研發(fā)的大量前期投入費用，還能夠降低生產(chǎn)成本，快速生產(chǎn)出契合消費者需求的產(chǎn)品。與此同時，由于渠道成本大幅下降，親民的價格也為蘇寧空調打上了“高性價比”的標簽。

此外，蘇寧將線上線下的運營策略向供應商開放共享。2015年以來，各大供應商線上運營團隊已陸續(xù)入駐蘇寧總部，通過雙方的聯(lián)合辦公，在廣告投放、市場推廣、活動策劃和會員、數(shù)據(jù)共享等方式，打造出了透明、開放、協(xié)同的零供合作平臺。

2.渠道變革：

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為風口，線上線下融合的O2O運營模式變得炙手可熱?？照{作為“三分產(chǎn)品七分安裝”的產(chǎn)品，兼具互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性、全產(chǎn)品優(yōu)勢及實體店的展示、體驗、專業(yè)化售前售中售后服務功能的O2O融合模式勢必成為空調銷售的主流模式。

在O2O運營模式下，消費者可通過蘇寧門店、蘇寧易購及蘇寧易購天貓旗艦店享受空調等大家電的產(chǎn)品體驗、專業(yè)導購、支付、配送、安裝、維護等一站式服務。尤其是在蘇寧推出云店、易購服務站等一系列互聯(lián)網(wǎng)化的運營實體店后，蘇寧平臺的價值正在進一步凸顯。

蘇寧云店通過線上線下多場景體驗、虛實交融的產(chǎn)品出樣展現(xiàn)超預期的運營效果;蘇寧易購服務站對三四級市場等空白區(qū)域的覆蓋優(yōu)勢也強勢拉伸。到2016年底，蘇寧將在全國三四級城鄉(xiāng)市場建設2500余家蘇寧易購服務站，供應商和平臺商戶可以借助蘇寧易購服務站下沉到三四線市場，提供更多高性價比的產(chǎn)品，拉動城鄉(xiāng)銷售，共同耕耘農(nóng)村這一空調銷售藍海，建立農(nóng)村市場的龍頭優(yōu)勢。

在工廠的分銷網(wǎng)絡方面，受制于物流、服務、資金等實力限制，傳統(tǒng)的渠道分銷模式為工廠——多層級代理商——經(jīng)銷商——終端門店，供應鏈路過長導致成本高昂、效率低下，傳統(tǒng)渠道通過淡季打款旺季銷售的模式運行，借助信息不對稱而盈利。但資金和庫存的積壓、產(chǎn)品單一受限、貨源不穩(wěn)定、各個區(qū)域政策不統(tǒng)一等弊端日益突出，頻頻出現(xiàn)代理商脫逃現(xiàn)象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，傳統(tǒng)的渠道分銷模式將逐漸被改變。蘇寧憑借經(jīng)營空調行業(yè)25年的專業(yè)經(jīng)驗、全國完善的物流配送和售后服務能力及大單集采的規(guī)模優(yōu)勢，將打破原有渠道模式，成為新的互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺，使渠道更加扁平，解決經(jīng)銷商的痛點，大大提升供應鏈效率，最終讓利消費者。

3.產(chǎn)品變革：

當下，空調已超越傳統(tǒng)的制冷制熱功能，成為兼具制冷、制熱、除濕、加濕、空氣凈化、智控等整體空氣解決方案的集成型設備?？照{產(chǎn)品結構逐漸向高端化方向傾斜，并朝著智能普及化、變頻節(jié)能化、功能集成化趨勢發(fā)展，節(jié)能、體感無風、變頻、除PM2.5、自清潔、除濕、智能化等賣點正在日益增多，空調行業(yè)已進入消費新階段。

2016年，智能空調將進入2.0時代，更多空調品牌產(chǎn)品將接入蘇寧云平臺，依托蘇寧云居APP實現(xiàn)遠程控制、場景塑造、人體感知等多重功能。消費者在蘇寧購買智能空調，可同步體驗蘇寧的“智能+體驗計劃”，享受“產(chǎn)品體驗、專業(yè)導購、支付、配送、安裝、維護”等一站式服務，持續(xù)為供應商及消費者輸出空調行業(yè)最強零售CPU。

而伴隨國家領跑者計劃及節(jié)能補貼政策的部分省市試點落地，或將促進變頻一級產(chǎn)品的銷售提升和變頻空調產(chǎn)品的更新?lián)Q代，空調市場將由價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。目前北京地區(qū)的用戶在蘇寧門店和蘇寧易購購買符合節(jié)能標準的空調等電器，最高可享受800元的政策補貼。2016年，蘇寧將全面推進節(jié)能空調等節(jié)能產(chǎn)品的普及，此外還將通過布局智能物聯(lián)、加推節(jié)能惠民及以舊換新補貼、C2B個性定制、加碼售后服務等措施全面促進空調產(chǎn)業(yè)的轉型升級。

針對市場需求強勁的家用中央空調，蘇寧在2016年將全面普及整體家用中央空調解決方案，實行全部標配安裝，打破中小型中央空調專營店套取用戶信息、強制消費、野蠻安裝等行業(yè)潛規(guī)則。同時，蘇寧通過在全國鋪設的400余家中央空調展示體驗廳和線上專屬頻道，實現(xiàn)了家用中央空調的密集布點。

4.服務變革：

對于互聯(lián)網(wǎng)時代的空調銷售，消費者在堅持正品行貨、低價優(yōu)惠等購物需求的基礎上，更關注空調的品質與售后服務。蘇寧空調擁有專業(yè)的售后服務團隊蘇寧幫客，推出了空調醫(yī)保卡、以舊換新、送裝一體、免費安裝、免費清洗等一系列便民服務，在服務方面一直保持良好口碑。

2016年，蘇寧將繼續(xù)強化服務品質，將售后服務產(chǎn)品化。在空調等大家電領域，打造服務包模式，融合清洗保養(yǎng)、以舊換新、維修移機、送裝一體等各項目。消費者無論何時在何處購買，都可以在線預約蘇寧幫客的線上服務。

而針對新一輪空調換新浪潮，蘇寧將繼續(xù)聯(lián)合正規(guī)具備資質的拆解企業(yè)，在全國范圍內(nèi)搭建線下?lián)Q新網(wǎng)點和線上換新通道，保證安裝標準統(tǒng)一化、售后材料收費標準化及以舊換新補貼全國一體化，同步推出以舊換新補貼計劃，首批啟動1億元空調換新基金，以此全面滿足消費者的一站式空調換新需求，推動1000萬臺數(shù)量級空調存量市場的能效升級換新;同時，同步普及空調清洗常識、推進空調清洗服務;為用戶打造線上線下融合的極致體驗。

5.2016空調市場啟動：

多元化的競爭方式是空調產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。2016年，空調價格不再是唯一影響銷量的原因，企業(yè)還需要考慮創(chuàng)新的產(chǎn)品和貼心的服務來滿足用戶需求，在空調“紅海”中樹立自己的獨特旗幟，尋求差異化賣點，以創(chuàng)造性思維爭取破局。

猴年春節(jié)剛過，來自空調行業(yè)的知名企業(yè)紛紛齊聚蘇寧，助力2月底空調銷售啟動。蘇寧將聯(lián)合美的、海爾、惠而浦、海信、科龍、奧克斯、志高、約克、三菱重工、松下、大金、長虹等主力品牌，在蘇寧門店及蘇寧易購開展“春季攻勢”系列大型促銷活動，聯(lián)合推出1萬臺999元空調、1萬臺免單名額、1億元紅包讓利消費者，率先開啟2016年空調銷售市場，普及盛惠全渠道。此外，隨著人們對消費服務的需求日益提高，2016年3月，蘇寧還將推出空調售后全免計劃。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，采用任性付等方式購買大家電的用戶也在快速增長，在宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨緩的情況下，越來越多的消費者是用靈活的支付方式來分期免息購買空調。

蘇寧空調3月份的售后全免計劃主要是免除空調售后安裝的所有服務費(包括遠程送貨費、高層作業(yè)費、打孔費等)和材料費(包括加長管線、空調支架、柜機漏保開關等)，打破行業(yè)服務不標準、服務不透明、群眾維權不給力等現(xiàn)象，深化用戶體驗。本次“售后全免計劃”也是蘇寧通過市場調研，推出的全國首個且唯一一個空調售后服務全免計劃。

此外，蘇寧將整合多方資源，通過直接滲透上游供應鏈，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)與美芝、日立、三菱等上游壓縮機核心部件廠商共同定制開發(fā)蘇寧渠道專屬特價大單機型，此類機型的構架改造以及功能體驗等都符合消費者需求。同時，蘇寧將陸續(xù)推出美的、海信、惠而浦、海爾專場團購及面向企事業(yè)單位、校園等專屬人群的內(nèi)購會活動。蘇寧將在彰顯行業(yè)影響力的同時，也在生產(chǎn)商和消費者之間架起一座快捷、便利的橋梁。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。