人走攤涼 家電業(yè)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)中低檔回天乏術(shù)

2月21日，長(zhǎng)沙，雨，本來(lái)周末應(yīng)該不缺人氣的家電賣(mài)場(chǎng)，在風(fēng)雨中有點(diǎn)冷清。

“今天還沒(méi)開(kāi)張。”萬(wàn)家麗路上某家電賣(mài)場(chǎng)彩電專(zhuān)柜促銷(xiāo)員打了個(gè)哈欠說(shuō)。

顯然，2015年家電行業(yè)低迷的形勢(shì)在新的一年并沒(méi)有所好轉(zhuǎn)。日前，中怡康公布的猴年新春家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間線下市場(chǎng)寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品零售額同比分別下降14.3%、13.9%、16.9%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)指出，我國(guó)家電行業(yè)正在經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)向中低速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的歷史時(shí)期。

市場(chǎng)調(diào)查

水洗專(zhuān)柜春節(jié)以來(lái)沒(méi)開(kāi)一單

2月19日，五一廣場(chǎng)某家電賣(mài)場(chǎng)，飄揚(yáng)的音樂(lè)卻只讓魏女士心煩意亂，她負(fù)責(zé)的冰洗專(zhuān)柜春節(jié)以來(lái)一單都沒(méi)有。“這是以前沒(méi)有過(guò)的事情。”她表示。

盡管商家春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，發(fā)微信紅包、鄉(xiāng)村鎮(zhèn)免費(fèi)送貨、搭臺(tái)表演、玩游戲抽獎(jiǎng)等，卻依然沒(méi)有吸引到購(gòu)買(mǎi)力。

想借著春節(jié)清庫(kù)存的廠家們顯然打錯(cuò)了算盤(pán)。記者走訪長(zhǎng)沙家電賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)員比上門(mén)的顧客還要多。

手機(jī)專(zhuān)柜還是有顧客徘徊，但也是問(wèn)的人多，買(mǎi)的人少。

“反正促銷(xiāo)不會(huì)少，要用的時(shí)候再買(mǎi)。”長(zhǎng)沙市民陳婷表示，像一些小家電，她更傾向于上網(wǎng)買(mǎi)，便宜又方便。

低價(jià)不再吸引人氣

去年下半年開(kāi)始，家電行業(yè)“跳水價(jià)”、“娛樂(lè)范”、“體驗(yàn)牌”都拉不回的頹勢(shì)，讓行業(yè)大佬們都有些愁眉苦臉。

“以前打幾個(gè)促銷(xiāo)廣告出去，都是萬(wàn)人空巷，現(xiàn)在上門(mén)發(fā)傳單，毛利從8%-10%降到3.5%，都不見(jiàn)熱火朝天的場(chǎng)面，特別是2015年下半年。”湖南國(guó)美電器[-0.76%]總經(jīng)理鄭桂秋苦笑著說(shuō)。

2015年上半年，他還憑借著一場(chǎng)接一場(chǎng)的佳績(jī)，去北京領(lǐng)回了一面面冠軍錦旗。

“如今一場(chǎng)活動(dòng)取得的效果，可能只有之前的一半都不到，而需要花費(fèi)的精力卻是比以前的一倍還要多。”通程電器副總經(jīng)理田剛說(shuō)。

2015年，湖南家電市場(chǎng)“低價(jià)旋風(fēng)”一波接一波，從年初的“萬(wàn)人空巷”搶格力、美的等，到五一、年中慶、6·18、11·11、12·12、元旦等，再到司慶、感恩日、會(huì)員日、內(nèi)購(gòu)會(huì)，一年到頭沒(méi)個(gè)盡頭。

“賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)基本是周播，廠家單獨(dú)做活動(dòng)也是月刊，基本沒(méi)斷過(guò)。”某家電賣(mài)場(chǎng)店長(zhǎng)說(shuō)。

某家電企業(yè)企劃部員工曾抱怨，天天開(kāi)會(huì)到11點(diǎn)，周末還要下賣(mài)場(chǎng)幫忙，累積下來(lái)的假起碼有150多天，就是從來(lái)沒(méi)休過(guò)，過(guò)期作廢。

打開(kāi)微信朋友圈，如果你有加家電圈的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，天天都會(huì)有刷屏，私人空間變成廣告平臺(tái)。

經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)兆硬缓眠^(guò)

低價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)萎縮，以及難以消化的庫(kù)存，讓曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷(xiāo)商日子難過(guò)了起來(lái)。

“門(mén)面費(fèi)一年大概10萬(wàn)元，還有人工、水電，一個(gè)月開(kāi)支幾萬(wàn)元，但賣(mài)一臺(tái)空調(diào)利潤(rùn)才5個(gè)點(diǎn)，賣(mài)10萬(wàn)的貨，賺5000塊錢(qián)，一般每月要做20萬(wàn)才基本保本，而且廠家壓貨，要完成一定量才有返點(diǎn)，有返點(diǎn)才有賺頭。”衡陽(yáng)某品牌經(jīng)銷(xiāo)商王先生說(shuō)。

同時(shí)，他表示，現(xiàn)在有個(gè)二三十萬(wàn)，誰(shuí)都能做經(jīng)銷(xiāo)商，同行之間競(jìng)爭(zhēng)壓力也大。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)一線空調(diào)品牌布局湖南，終端門(mén)店達(dá)2000-3000家。

“量不大、利潤(rùn)不高，去年開(kāi)始有不少經(jīng)銷(xiāo)商做不下去。前幾天，就有一個(gè)中央空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商卷款跑路了。”王先生說(shuō)。

中高端人才出走

“下個(gè)月開(kāi)張，500平方米，做龍蝦生意。”2月18日，美的空調(diào)市場(chǎng)部前部長(zhǎng)張志勇說(shuō)。

去年年底，他跳出湖南美的空調(diào)再創(chuàng)業(yè)。“2013年起，美的系統(tǒng)陸續(xù)有七八人全職做龍蝦連鎖。”

誘惑家電人出走更重要的還有“沒(méi)那么累、那么束縛”，“在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的趨勢(shì)下，你每年必須完成年初制定的額度，壓力真的挺大的。”奧馬市場(chǎng)部前負(fù)責(zé)人尹恒說(shuō)，他經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，跳到了湖北出版集團(tuán)。

2015年，深康佳公司副總裁萬(wàn)里波辭職，奧克斯家電集團(tuán)總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理錢(qián)旭峰辭職，夏普3500名員工自愿離職……

行業(yè)數(shù)據(jù)

下行壓力 顯而易見(jiàn)

2015年，家電行業(yè)進(jìn)入最慘烈的一年。工信部公布的家電行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)家電行業(yè)，2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14083.9億元，同比下降0.4%;利潤(rùn)總額993.0億元，同比增長(zhǎng)8.4%。

“市場(chǎng)需求下降、行業(yè)不利的情況下，導(dǎo)致家電行業(yè)兩極分化，也造成全年數(shù)據(jù)營(yíng)收下滑、利潤(rùn)微增的現(xiàn)象。”家電行業(yè)資深觀察家劉步塵分析。

產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布最新的空調(diào)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2015年空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別下降11.6%和8.2%。

冰箱也難逃下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年1-10月，我國(guó)電冰箱累計(jì)產(chǎn)量為7776萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.4%。彩電行業(yè)線上成績(jī)優(yōu)異，線下市場(chǎng)馬虎，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)零售量同比下降8%。多家彩電上市公司出現(xiàn)巨虧，四川長(zhǎng)虹[2.53%資金研報(bào)]預(yù)計(jì)2015年凈利虧損19.5億元，深康佳預(yù)計(jì)虧損12億-14億元。

原因分析

房地產(chǎn)不振，需求減三成

“經(jīng)濟(jì)總體狀況依然疲軟，房地產(chǎn)過(guò)剩供給難消除，人口紅利結(jié)束，包括前幾年家電市場(chǎng)靠政策拉動(dòng)的提前消費(fèi)，以及空調(diào)行業(yè)靠天吃飯、庫(kù)存壓力等，都是導(dǎo)致行業(yè)下行的因素。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬介紹。

有業(yè)內(nèi)人士表示，房地產(chǎn)導(dǎo)致的引致需求占家電國(guó)內(nèi)整體需求的30%。其中洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電大約30%的需求受到房地產(chǎn)影響。

“房地產(chǎn)對(duì)家電的影響一般要半年時(shí)間才會(huì)顯現(xiàn)，這意味著2016年上半年家電企業(yè)的日子都不會(huì)太好過(guò)，特別對(duì)空調(diào)的沖擊是相當(dāng)大的。”梁振鵬說(shuō)。

市場(chǎng)嚴(yán)重飽和

2015年，所有家電行業(yè)中，要屬空調(diào)下滑形勢(shì)比較嚴(yán)峻。雖然從2015年初，各大空調(diào)廠商就開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格刺激并未給空調(diào)市場(chǎng)需求注入催化劑。

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩認(rèn)為，“以價(jià)換量”的失敗說(shuō)明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。

“市場(chǎng)容量嚴(yán)重飽和。”梁振鵬說(shuō)。不少消費(fèi)者前幾年參與了以舊換新、家電下鄉(xiāng)、能效領(lǐng)跑者等，不僅讓家電企業(yè)掙得盆滿缽滿，政策拉動(dòng)消費(fèi)，也讓不少消費(fèi)者提前消費(fèi)。

“2014年和2015年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模大概為4000多萬(wàn)臺(tái)，2016年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，4000多萬(wàn)臺(tái)高庫(kù)存也未必能銷(xiāo)售完。”中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊

2015年中國(guó)彩電業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價(jià)策略使得品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌格局重新洗牌。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年樂(lè)視通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷(xiāo)創(chuàng)新，零售量排名升至第6位;飛利浦憑借渠道開(kāi)拓，零售量排名躍身第11位。在彩電關(guān)注度上，樂(lè)視、小米躍升第一、二位。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌就像闖入沙丁魚(yú)魚(yú)槽里的鯰魚(yú)，對(duì)傳統(tǒng)彩電行業(yè)造成沖擊。2015年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為77%，較去年下降3.8個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為10%，較去年上升5.1個(gè)百分點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在從冷冰冰的硬件比拼向“集軟件、硬件、內(nèi)容、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)于一體”的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變，各種對(duì)原有舊商業(yè)模式的“破壞式創(chuàng)新”行為層出不窮，并在重新構(gòu)筑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)彩電的日子恐怕也沒(méi)有想象中好過(guò)。梁振鵬說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在虧本賣(mài)電視，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻明顯下滑。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。