天氣要暖了 但空調業(yè)的冬天才剛剛開始

今年的冬天格外寒冷而漫長。

中國北方多數(shù)省份經(jīng)歷了幾十年來最低氣溫，南方沿海城市廣州甚至落下了80年來第一場雪。

在美國，中北部多地遭遇雪災。即使前幾天，密歇根、印第安納州等地還落下了一場暴雪。

和這個冬天寒冷而漫長相似的，是中國的空調行業(yè)。在經(jīng)歷了多年高速增長之后，空調業(yè)正在迎來它的寒冬期。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年，中國空調整體零售銷量4170萬臺，同比下降1.1%；整體零售額1374億元，同比下降4.8%；其中線下市場規(guī)模1235億元，同比下降8.2%。

須知，這一幾乎拿不出手的成績，是在“帶頭大哥”三番五次發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)背景下取得的，你由此能夠想象出市場有多蕭條。

剛剛發(fā)布的蘇寧云商《2016年中國空調行業(yè)白皮書》稱，“市場需求不足和庫存高居不下矛盾越來越大，逆境中的空調行業(yè)2016年將迎來真正大考。”

顯然，這個冬天是全行業(yè)性的，而不是某一個空調企業(yè)。

“事實上，2014年空調行業(yè)天花板既已顯現(xiàn)，只是大家都不愿意承認而已。”某主流空調企業(yè)市場總監(jiān)王先生這樣說。一個看得見的事實是，2014年空調銷售旺季甫一結束，一貫視價格戰(zhàn)如仇寇的董明珠，即率先發(fā)起猛烈的價格大戰(zhàn)，且在此后半年時間內多次連番行動，以致遭到發(fā)改委點名警告，折射出空調市場動態(tài)飽和期已不期而至。

所謂市場“動態(tài)飽和”，是一個相對于“絕對飽和”的概念，即市場在一個周期內處于飽和狀態(tài)，不再產(chǎn)生增量需求，甚至絕對需求量也有可能下降。這意味著空調產(chǎn)業(yè)占比較大的企業(yè)，在接下來的幾年將不得不艱難度日，以等待下一個增長周期的到來。

那么，究竟什么原因導致動態(tài)飽和期在這個時候到來？這個問題空調企業(yè)有必要想明白。

對此，我接觸到的空調企業(yè)幾乎無一例外都提到了房地產(chǎn)行業(yè)。房地長行業(yè)自2010年即進入低增長期，家電是與房地產(chǎn)最相關的產(chǎn)業(yè)，尤其安裝型家電如空調、廚電等對房地產(chǎn)市場依賴度尤其高，可謂“同此涼熱”。

還有其他一些原因。比如，始于2007年前后的變頻空調對定速空調的替代，至今已進行了8年之久。至2015年，變頻空調市場份額占比已達到65.3%，未來因變頻空調替代定速空調帶來的市場機會將越來越少。

再比如，濫觴于8年前的農村“扒瓦房蓋樓房”，刺激了空調在農村的銷售，而今天，這個過程已進入尾聲，農村因居住升級帶來的空調銷售增量將下降。

不少人期待“新農村建設”能釋放農村家電購買力，情況可能沒那么樂觀。和城市相比，農村家電擁有量及戶均擁有率的確偏低，但這不等于說沒買家電的家庭一定會買。以空調為例，至今仍未購買、使用空調的農村消費者對空調存在恐懼心理，一則認為“空調比其他家電產(chǎn)品貴”，二則認為“空調使用起來太耗電”。因此，空調是所有大家電產(chǎn)品中最后一個進入農村消費者家庭的產(chǎn)品。

平心而論，我對空調行業(yè)進入寒冬并不覺得意外。在幾乎所有家電產(chǎn)品里面，空調企業(yè)在相當長時間內是日子過得最滋潤的（橫向比較，即使今天空調企業(yè)的日子仍然是最好的），須知，上帝不可能把最好的東西總給一個人。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是橫S型曲線，有高潮也有低谷，沒有哪個產(chǎn)業(yè)可以一條直線走到底。比如在過去十年時間內，中國汽車企業(yè)的日子都很幸福，但是自2014年以來，幾乎所有汽車企業(yè)的利潤都開始下降，大批4S店倒閉。其產(chǎn)業(yè)周期與空調幾乎如出一轍。

大家關心的是，這輪空調低迷期將持續(xù)多久？我不知道。日前有報道稱，截至去年底，行業(yè)庫存高達4000萬臺，大致相當于2015年國內一年的銷量。奇怪的是，經(jīng)過一年高頻率價格戰(zhàn)（清倉甩貨），空調庫存幾乎未見減少。這說明，2015年空調價格大戰(zhàn)并未達至預期效果，企業(yè)仍在生硬地向渠道壓貨。

市場環(huán)境日趨嚴峻（蘇寧空調白皮書稱之為“由治到亂”），備受推崇的專賣店模式、年終壓貨模式即將走向終結，空調行業(yè)未來二年不排除發(fā)生大變局之可能。

從目前態(tài)勢看，2016年空調行業(yè)出現(xiàn)轉機可能性不大，將延續(xù)2015年態(tài)勢，止于目前，我們尚未看到刺激空調市場大幅增長的因素出現(xiàn)。業(yè)界預測，2016年空調零售額1340億元，同比微降2.5%。其中，線下市場規(guī)模1173億元，同比下降5.1%；線上市場規(guī)模167億元，同比增長約20%，占比上升至12.5%，但增幅進收窄。

格力、志高是中國家電行業(yè)對空調依存度最高的兩家企業(yè)，轉型迫在眉睫。為什么2015年董明珠不遺余力地推廣格力手機？為什么格力放棄前嫌主動向國美、蘇寧大連鎖猛搖橄欖枝？為什么一向對電子商務不感冒的董明珠不斷地在CCTV給大家介紹格力商城？一切一切的原因都在這里。

最后說句題外話。春節(jié)前幾天去南京出席匯通達年會，某著名空調品牌經(jīng)銷商找到我大倒苦水，先恭維說我的文章他篇篇都看，然后說自己的庫存已經(jīng)大到難以承受，生意簡直沒法做了。我很好奇：“你們不是多次降價促銷嗎，怎么庫存還有這么大？”他說他也奇怪促銷也賣不動。我問他不做空調銷售做什么？他說沒想好，不知道那幾千萬庫存怎么辦，“廠家會退貨嗎？”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。