家電行業(yè)再迎海外并購潮

當一眾彩電企業(yè)都踏上海外并購之路，以外企的技術(shù)、品牌、專業(yè)和渠道資源為支點撬動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后，如何避免同質(zhì)化發(fā)展成為新的問題

2016年2月中旬，青島海爾(600690,股吧)宣布收購美國通用電氣（GE）旗下家電部門，在中國家電企業(yè)海外并購的棋盤上又落一子。

近來，隨著國內(nèi)彩電市場進入存量市場，中國家電企業(yè)將目光瞄向海外，所及之處，戰(zhàn)果赫赫。

以海爾、創(chuàng)維、海信、TCL為代表的中國家電企業(yè)，正在貫徹以質(zhì)取勝方針，實施品牌戰(zhàn)略和質(zhì)量戰(zhàn)略，積極開拓新興市場，通過海外并購，加速品牌國際化進程。

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏接受《法人》記者采訪時認為，從國內(nèi)家電市場環(huán)境來看，中國彩電行業(yè)參與者眾多，話語權(quán)分散，行業(yè)正在經(jīng)歷一場全產(chǎn)業(yè)鏈的變革，進入了一個眾屏時代。

在此背景下，眾多的品牌和規(guī)則改變了現(xiàn)有的家電市場版圖，越來越多非傳統(tǒng)意義的品牌進入行業(yè)，傳統(tǒng)品牌也積極鍛造子品牌或者品牌重塑。開拓海外市場一方面能夠緩解國內(nèi)存量壓力，另一方面也有利于品牌突圍。

家電企業(yè)海外并購多點開花

隨著中國家電品牌海外收購步履的加速和手法的嫻熟，中國品牌也成為全球家電市場的有力競爭者。

本次青島海爾以高達54億美元收購的對象GE家電部門，曾是制造企業(yè)心目中的“神級”巨頭。據(jù)說參與競購者眾多，韓國的三星、LG等都曾表示出濃厚興趣，最終獨入海爾之彀。

驚人之舉背后總離不開厚積薄發(fā)。據(jù)媒體報道，2011年10月，海爾和日本三洋電器集團簽署收購協(xié)議，以100億日元左右的價格，收購了日本三洋在日本和東南亞地區(qū)的洗衣機、冰箱等電器業(yè)務(wù)；2012年，海爾完成了對新西蘭斐雪派克家電業(yè)務(wù)的并購，交易約合7.66億美元。2015年，青島海爾又收購了海爾集團在亞洲、歐洲、中東、非洲以及美國等國家地區(qū)的海外白電業(yè)務(wù)并受托管理斐雪派克相關(guān)資產(chǎn)，實現(xiàn)了在海外市場的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

青島海爾在一份對外公告中表示，在跨境整合方面公司擁有非常豐富的經(jīng)驗，之前斐雪派克、日本三洋在董事會治理、品牌、管理獨立、管理人才保留、文化融合等方面的整合舉措為本次整合提供了重要的借鑒意義。

海外并購的中國家電企業(yè)，并非海爾一枝獨秀。

2015年12月21日，創(chuàng)維集團官方公布，正式收購印尼東芝TJP工廠，這是創(chuàng)維繼2014年9月收購南非著名家電品牌Sinotec和2015年6月收購德國高端家電品牌Metz后的又一重大海外發(fā)展戰(zhàn)略部署。

2015年7月31日，海信集團出資2370萬美元收購“液晶電視之父”夏普位于墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)。

更早以前的2014年4月，TCL以1522萬美元收購三洋電機位于墨西哥的液晶電視工廠運營公司SMSA90%股權(quán)。

海外并購助力下，中國彩電企業(yè)在全球彩電市場崛起的趨勢已經(jīng)越來越明顯，已然成為全球彩電生產(chǎn)和銷售主要地區(qū)。

據(jù)群智咨詢的調(diào)查，2015年一季度全球液晶電視出貨量為5295.8萬臺，同比僅小幅增長1.1%。其中以韓國和日本品牌為主的大部分品牌出貨未達預期，相反中國品牌表現(xiàn)優(yōu)異。從一季度全球品牌出貨排名來看，中國品牌市場占有率首度超越韓系品牌，達到33.5%，而TCL、海信和創(chuàng)維市場占有率分列第三至第五名。

“出口依然是支持彩電行業(yè)處于上升通道的重要力量，中國制造已不是低端代名詞。”2015年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會上，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒在演講中說道。

注重技術(shù)、品牌與渠道等協(xié)同效應(yīng)

普華永道的一份報告曾指出，雖然仍處于初級階段，但中國企業(yè)海外并購越來越傾向于追逐技術(shù)、品牌和專業(yè)，將其帶回中國；執(zhí)行外延式的增長策略；逐漸建立地域多樣化的投資組合。

中國家電企業(yè)的海外并購同樣適用這一法則。青島海信電器營銷股份有限公司副總經(jīng)理王偉表示，在當前嚴峻的市場形勢下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然的選擇。需要中國彩電企業(yè)，積極提升企業(yè)的硬件運營力和生態(tài)構(gòu)建力，打造全能型廠商的競爭力，掌握市場主動權(quán)。

技術(shù)、品牌和專業(yè)之外，中國家電企業(yè)海外收購還格外注重收購對象的銷售渠道。

TCL收購三洋電機位于墨西哥的液晶電視工廠運營公司，看中的正是該運營公司對國外業(yè)務(wù)方面的銷售渠道。

易觀智庫分析師徐昊曾在接受媒體采訪時認為，TCL收購該運營公司對國外業(yè)務(wù)方面的銷售渠道整合是一件好事，也是對海外渠道的一種擴充。

同樣，海爾收購GE家電也意在整合GE優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源和渠道資源。海信集團在收購夏普墨西哥工廠時，也獲取了夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

2016年1月29日，青島海爾發(fā)布公告，對上海證券交易所收購美國通用家電的問詢函進行了回復。

公告同樣強調(diào)了對收購對象渠道資源的重視，“雙方將在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面形成優(yōu)勢互補，通過銷售網(wǎng)絡(luò)互補、細分市場拓展、新產(chǎn)品開發(fā)和提升議價能力等方式實現(xiàn)收入?yún)f(xié)同效應(yīng)，通過提升采購規(guī)模優(yōu)勢、提升質(zhì)量能力和提高生產(chǎn)效率等方式實現(xiàn)成本協(xié)同效應(yīng)。”

協(xié)同效應(yīng)之下，中國彩電零售市場的業(yè)績也不負眾望。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)顯示，2015年全球彩電出貨2.3億臺，同比下降2.5%，而中國彩電零售市場卻有逆勢上揚的表現(xiàn)。

彭健鋒認為：“中國家電企業(yè)海外并購浪潮背后的邏輯是，通過借助‘外腦’或者設(shè)置海外研發(fā)中心，提高企業(yè)的海外技術(shù)開發(fā)能力，通過設(shè)置海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高海外市場開拓能力，通過并購國外企業(yè)提升國際競爭力。”

避免同質(zhì)化發(fā)展成為新問題

歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，我國彩電行業(yè)取得了令世人矚目的成績。面對日新月異的科學技術(shù)變革、日益強化的資源環(huán)境約束和以創(chuàng)新和技術(shù)升級為主要特征的激烈國際競爭，中國彩電企業(yè)已經(jīng)清醒地意識到，必須以創(chuàng)新提升企業(yè)的綜合競爭力。海外并購，成為彩電行業(yè)盤整升級的一條捷徑。

然而，當一眾彩電企業(yè)紛紛踏上海外并購的途路，以外企所具有的技術(shù)、品牌、專業(yè)和渠道資源為支點撬動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如何避免升級之后的同質(zhì)化發(fā)展將成為新問題。

以剛剛過去的2015年為例，中國彩電市場充滿明爭暗斗：新品牌涌入、老品牌轉(zhuǎn)型、國外品牌衰退；從上游到下游的價格戰(zhàn)烽煙未央，拼生態(tài)的戰(zhàn)火已起；技術(shù)之爭無止境，OLED、量子點、曲面、超薄、分體等尖端技術(shù)相繼涌現(xiàn)。

縱貫國內(nèi)各大家電企業(yè)，也都在技術(shù)、品牌和專業(yè)上積極發(fā)力。TCL一直在觀影體驗上下功夫，深耕曲面電視新興技術(shù)；PPTV聚力智能硬件則在視聽方面著力；華數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視則重點打造互聯(lián)網(wǎng)電視家庭娛樂服務(wù)新平臺；海信則在ULED、激光影院電視方面通過核心技術(shù)突破，創(chuàng)造出新的市場空間。

當前，各種顯示技術(shù)更新迅捷、層出不窮，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化，是行業(yè)必須共同面對的問題。

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)群分析師劉飛接受《法人》記者采訪時認為，海外并購讓中國家電企業(yè)有了重新布局的機會，但未來將是全能型廠商的勝利。

劉飛解釋，所謂全能型廠商應(yīng)該具備以下兩種能力：一是硬件運營力，二是生態(tài)構(gòu)建力。硬件運營力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈提供原材料，從而打造適合市場需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品；硬件運營力的后期是對產(chǎn)品銷售渠道的維護和產(chǎn)品售后服務(wù)的完善，從而積累用戶。

京東方科技集團副總裁原烽也認為，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須要從技術(shù)、應(yīng)用、市場等方面著手，通過系統(tǒng)的整合，協(xié)同合作推進客戶訂制化，創(chuàng)造客戶價值，從而最終避免同質(zhì)化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。