借“中國(guó)智造”力挺白電 三星戰(zhàn)略漸變中

作為三星電子全年最大戰(zhàn)略出口，一年一度的三星論壇吸引全球科技界的目光?；谌请娮拥某砷L(zhǎng)速度，同行唯三星戰(zhàn)略馬首是瞻，希望借此窺得見(jiàn)整個(gè)科技行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)。盡管向來(lái)謹(jǐn)慎的三星對(duì)其戰(zhàn)略未有過(guò)多清晰的理念描述，但就中國(guó)站而言，可以用“堅(jiān)守中的變革”來(lái)概括。

三星仍在不遺余力強(qiáng)化連續(xù)十年穩(wěn)居銷售榜首的電視業(yè)務(wù)。而對(duì)于逆水行舟的手機(jī)板塊，三星則通過(guò)豐富產(chǎn)品種類，以集團(tuán)軍方式作戰(zhàn)。后起之秀三星白電(生活家電)業(yè)務(wù)，成為新一年來(lái)三星寄望最深的部門，希望借力“中國(guó)智造”的契機(jī)在多金的中國(guó)白電市場(chǎng)分得一杯羹。和手機(jī)業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花戰(zhàn)略不同，一直以來(lái)白電業(yè)務(wù)秉承高端戰(zhàn)略。對(duì)于三星而言，渠道下沉并擴(kuò)大白電產(chǎn)品的覆蓋率是擴(kuò)張的關(guān)鍵。

白電挑大梁

三星論壇是各產(chǎn)業(yè)板塊封疆大吏亮相的舞臺(tái)，既往開(kāi)來(lái)向外界展示對(duì)“轄區(qū)”的部署思路。這一模式目前被中國(guó)等企業(yè)學(xué)習(xí)并沿用。

盡管三星電子內(nèi)部在公眾場(chǎng)合從未給業(yè)務(wù)板塊編號(hào)梯隊(duì)和座次，但在熟悉三星做派的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，各產(chǎn)品板塊負(fù)責(zé)人的出場(chǎng)順序，與業(yè)務(wù)板塊重要性契合并釋放調(diào)整信號(hào)。

今年和之前手機(jī)打頭陣，彩電接龍，白電排第三的順序不同。此次發(fā)布會(huì)在大中華區(qū)總裁裴敬泰首先登場(chǎng)介紹三星在中國(guó)“勇者不懼”的產(chǎn)業(yè)情懷之時(shí)，就重點(diǎn)提及多款殺手級(jí)白電產(chǎn)品，為白電產(chǎn)品板塊站臺(tái)的意味很強(qiáng)烈。

之后發(fā)布會(huì)直接越過(guò)手機(jī)板塊，開(kāi)談黑白電業(yè)務(wù)。2016年，已連續(xù)十年蟬聯(lián)電視行業(yè)銷售榜首的三星電視將在中國(guó)市場(chǎng)推出更強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，涵蓋SUHD電視、曲面電視、UHD4K電視和家和悅目電視在內(nèi)的十余系列。

在論壇上三星展示了SUHDTV第二代量子點(diǎn)電視。新產(chǎn)品畫質(zhì)在亮度、色彩、清晰度均有提升。為了使彩電產(chǎn)品收視效果更佳，仿生學(xué)技術(shù)——蛾眼深黑減反技術(shù)也被三星運(yùn)用到產(chǎn)品中，此技術(shù)可以在任何場(chǎng)景下以最小眩光呈現(xiàn)出畫面細(xì)節(jié)。

在整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)布環(huán)節(jié)，三星白電(生活家電)業(yè)務(wù)的介紹成為重中之重。三星向外界展示了品道智宴(FamilyHub)冰箱、蝶窗·藍(lán)水晶洗衣機(jī)等一系列高端生活家電產(chǎn)品。此外，在號(hào)稱“世界最嚴(yán)”空氣凈化器新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施第二天，三星推出的5個(gè)系列的空氣凈化器產(chǎn)品也集中亮相。

對(duì)于此變化，是否意味著在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部三星電子會(huì)給予白電(生活家電業(yè)務(wù))更多地聚焦以及投入，三星電子大中華區(qū)總部副總裁謝輝并未直接表態(tài)，只是向記者羅列了一組數(shù)據(jù)——在全球市場(chǎng)上，三星冰箱的市場(chǎng)份額為18.7%，市場(chǎng)份額第一，三星洗衣機(jī)市場(chǎng)份額13.6%，也位列第一陣營(yíng)。2015年中國(guó)白電整體市場(chǎng)形勢(shì)并不理想，冰箱全行業(yè)銷售額增長(zhǎng)僅為1.5%，洗衣機(jī)整體增長(zhǎng)為2.4%，但三星白電(生活家電)逆勢(shì)上揚(yáng)，冰箱銷售額同比增長(zhǎng)9%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)為11%。在中國(guó)市場(chǎng)上三星白電仍然有增長(zhǎng)空間和潛力。

目前白電的優(yōu)勢(shì)在中高端市場(chǎng)，不過(guò)隨著三四級(jí)消費(fèi)能力的提升，也會(huì)迎合市場(chǎng)的需求。電商消費(fèi)者越來(lái)越多地從關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品向關(guān)注高性價(jià)比產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，這對(duì)高端產(chǎn)品具體優(yōu)勢(shì)的三星來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。

借力中國(guó)智造

一直以來(lái)，中國(guó)白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難有看點(diǎn)。家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，中國(guó)白電市場(chǎng)拼的就是價(jià)格，背后體現(xiàn)的是各競(jìng)爭(zhēng)主體的借規(guī)模化采購(gòu)和生產(chǎn)能力。此外就是渠道建設(shè)。這也是外資企業(yè)對(duì)中國(guó)白電市場(chǎng)興趣不佳的原因。

不過(guò)從目前的趨勢(shì)來(lái)看，除三星外，夏普、松下等日系白電企業(yè)采用二進(jìn)宮的方式殺回白電市場(chǎng)。梁振鵬認(rèn)為，智能化是白電企業(yè)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的契機(jī)。橫向產(chǎn)業(yè)鏈條比較完備的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)比較明顯。

2015年年中《中國(guó)制造2025規(guī)劃》的發(fā)布，意味著中國(guó)版的“工業(yè)4.0”規(guī)劃正式落地?！兑?guī)劃》中提出中國(guó)制造業(yè)亟須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)向智能制造階段邁進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，智能家居和白電產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度最高。對(duì)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)提出了更高的要求，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)使用智能家居產(chǎn)品的家庭數(shù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于歐美國(guó)家的水平，智能家電在中國(guó)市場(chǎng)的前景廣闊。

各大企業(yè)都希望借此契機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。除了本土企業(yè)，外資企業(yè)也嗅到了這個(gè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)還處于起步階段，對(duì)于智能家居概念尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，此外，掣肘整個(gè)智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是，各品牌廠商智能系統(tǒng)無(wú)法互聯(lián)互通。據(jù)了解，目前三星使用的自主研發(fā)的Tizen系統(tǒng)，美的、海爾則分別推自己的M-smart和U+系統(tǒng)，如何打破行業(yè)內(nèi)智能系統(tǒng)各自為政的局面?

謝輝認(rèn)為：發(fā)展智能產(chǎn)業(yè)心態(tài)要開(kāi)放，大多數(shù)企業(yè)還是希望能打通各個(gè)品牌之間的“隔離帶”，進(jìn)行互聯(lián)互通，只有這樣，才能推動(dòng)整個(gè)智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前有一些品牌較為封閉，主要考慮安全問(wèn)題，各家企業(yè)的通信協(xié)議之間軟件包之間能保證安全的情況下進(jìn)行互聯(lián)互通，需要行業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。

以內(nèi)變應(yīng)外變

不久前，剛剛結(jié)束的通訊展上，三星手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始以集團(tuán)軍形象作戰(zhàn)，智能手表等穿戴設(shè)備也成為盈利重點(diǎn)。

“從通訊展和三星論壇釋放的信號(hào)來(lái)看，三星秉承‘兩變一不變’的戰(zhàn)略”。不變的是電視業(yè)務(wù)的大政方針，改變的是對(duì)于手機(jī)和白電業(yè)務(wù)的態(tài)度，這實(shí)際上是為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

風(fēng)險(xiǎn)指的是企業(yè)對(duì)某一盈利板塊的依賴程度，一般而言，某一業(yè)務(wù)盈利能力超過(guò)五成，成為支柱產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就明顯增加。單一業(yè)務(wù)盈利能力受宏觀經(jīng)濟(jì)、競(jìng)品價(jià)格等因素影響極大。

目前中國(guó)制造手機(jī)品牌的擴(kuò)張野心旺盛，力圖以狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)和“沒(méi)有最低，只有更低”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)改寫手機(jī)市場(chǎng)版圖。“蘋果、三星手機(jī)的優(yōu)勢(shì)一是品牌溢價(jià)能力，二是產(chǎn)品穩(wěn)定性。不過(guò)面對(duì)不斷逼宮的中國(guó)品牌，三星若能鞏固其他業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢(shì)，對(duì)提升整個(gè)集團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更有幫助。”北京高盛吉獅文化傳播公司首席顧問(wèn)馬俊穎認(rèn)為。

實(shí)際上，三星的調(diào)整從去年三季度就略現(xiàn)端倪。2015第三季度報(bào)顯示三星上游業(yè)務(wù)板塊超過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)盈利。當(dāng)時(shí)此盈利結(jié)構(gòu)獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，并敦促三星盡快加大上游及其家電業(yè)務(wù)的投資比例。家電分析師劉步塵認(rèn)為，在全球市場(chǎng)，近年來(lái)三星白電超越伊萊克斯、西門子等企業(yè)躋身第一陣營(yíng)，中國(guó)市場(chǎng)盡管有美的、海爾等本土企業(yè)“把守”，但作為最重要的市場(chǎng)，三星白電一定會(huì)繼續(xù)發(fā)力。

“與大多數(shù)日本及中國(guó)家電企業(yè)不同的是，三星電子架構(gòu)了非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從新技術(shù)研發(fā)到零部件及整機(jī)制造，形成貫穿全環(huán)節(jié)的‘完結(jié)型’競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”劉步塵分析。

不過(guò)目前三星白電在中國(guó)市場(chǎng)主打高端市場(chǎng)，實(shí)際上三四線市場(chǎng)的消費(fèi)能力逐步提升，對(duì)外資品牌的認(rèn)可度也不斷提高。對(duì)整體外資品牌而言，渠道下沉和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)容是最大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于三星的白電戰(zhàn)略是否會(huì)像手機(jī)一樣各個(gè)區(qū)間開(kāi)花，從城市市場(chǎng)向下擴(kuò)張，謝輝表示，目前，電商消費(fèi)者越來(lái)越多地從關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品向關(guān)注高性價(jià)比產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，這對(duì)高端產(chǎn)品具體優(yōu)勢(shì)的三星來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。但高端智能產(chǎn)品需要的購(gòu)物體驗(yàn)，這是電商的不足之處，三星希望通過(guò)開(kāi)設(shè)三星openhouse、三星O2O體驗(yàn)店等方式解決此問(wèn)題。

在行業(yè)人士看來(lái)，三星電子既有的業(yè)務(wù)單元并不單一，但不少板塊處于蟄伏和冬眠狀態(tài)，需要激發(fā)活力，釋放潛能，并根據(jù)全球目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性戰(zhàn)略布局，才能真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。