空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高達(dá)4000萬臺(tái) 上下游共謀破局之道

“2015年是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，各大品牌銷售額幾乎沒有增長(zhǎng)。”近日，美的集團(tuán)副總裁、家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新向時(shí)代周報(bào)記者說道，他還向時(shí)代周報(bào)記者透露了一組數(shù)據(jù)，“目前來講整個(gè)家用空調(diào)行業(yè)的庫(kù)存高達(dá)4000萬臺(tái)，可以說工廠不用生產(chǎn)，差不多可以賣一年，壓力可想而知。”

如果說2015年是空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)年，那2016年則是空調(diào)行業(yè)的去庫(kù)存年，面對(duì)空調(diào)增長(zhǎng)瓶頸，幾大巨頭自然首當(dāng)其沖，在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，就連姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開始與國(guó)美蘇寧重修舊好回到盟友的角色上。

“去年至今各個(gè)廠家加大促銷力度，以格力為例，至少牽頭發(fā)動(dòng)了5次促銷，說明了庫(kù)存問題壓力巨大。”資深家電分析師劉步塵向時(shí)代周報(bào)記者談道，“但幾番價(jià)格戰(zhàn)打下來之后，2016年庫(kù)存壓力不降反升，這是令人意外又值得思考的問題。說明渠道壓貨的力度遠(yuǎn)大于銷貨的力度。促銷降價(jià)是消化庫(kù)存最立竿見影的方法，今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)持續(xù)。”

行業(yè)庫(kù)存抵一年銷量

春來乍暖，來自空調(diào)行業(yè)的各方卻早已嗅出了今年市場(chǎng)的絲絲寒意，而在吳文新看來，2016年的空調(diào)行業(yè)正迎來大考。

吳文新所透露的4000萬臺(tái)的庫(kù)存是個(gè)什么概念？日前，蘇寧聯(lián)合中怡康數(shù)據(jù)咨詢公司、上游供應(yīng)商發(fā)布的《白皮書》顯示，2015年，空調(diào)整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.5%，其中定速1.5匹掛機(jī)，銷售均價(jià)同比下滑超過10%。2015年市場(chǎng)整體零售額為1374億元，銷量為4170萬臺(tái)，同比分別下降4.8%和1.1%。

上述《白皮書》預(yù)計(jì)，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境及房地產(chǎn)發(fā)展等相關(guān)因素影響，2016年空調(diào)市場(chǎng)整體零售量將保持持平，零售額預(yù)計(jì)為1340億元，同比微下滑2.5%。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自2015年以來，以行業(yè)龍頭格力為例，至少牽頭發(fā)動(dòng)了5次促銷，價(jià)格戰(zhàn)已成為空調(diào)市場(chǎng)的常態(tài)。隨著價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)深化，原材料成本走低，各品牌陷入價(jià)格普降潮，價(jià)格下行趨勢(shì)貫穿了整年。

各大巨頭的表現(xiàn)可從業(yè)績(jī)窺豹一斑。去年前三季度財(cái)報(bào)顯示，美的營(yíng)收為1113.74億元，同比增長(zhǎng)2.1%，凈利潤(rùn)為110.12億元，同比增長(zhǎng)23%。雖然營(yíng)收增速放緩，但企業(yè)盈利能力增強(qiáng)。相反，格力營(yíng)收為815.22億元，同比下降17.16%；凈利潤(rùn)為99.52億元，微增1.27%。

劉步塵向時(shí)代周報(bào)記者分析道，盡管大空調(diào)品牌祭出價(jià)格戰(zhàn)大旗，但并不一定能取得立竿見影的效果，這說明渠道壓貨的力度遠(yuǎn)大于銷貨的力度。而促銷降價(jià)是消化庫(kù)存最直接的方法，今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)持續(xù)。

如何破解空調(diào)業(yè)需求疲軟，庫(kù)存高企的困境？在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)看來，一是呼吁工廠按需生產(chǎn)，不要再增加行業(yè)庫(kù)存；二是推動(dòng)節(jié)能空調(diào)的普及，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。

生產(chǎn)計(jì)劃砍半

早在2015年底，就有美的內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露：“今年經(jīng)濟(jì)下行非常嚴(yán)重，空調(diào)的生產(chǎn)計(jì)劃目前可能全線下降50%以上，明年的銷售情況肯定更慘烈。”

創(chuàng)維空調(diào)總裁肖友元在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)坦言道，去年三、四季度，行業(yè)當(dāng)中不少企業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃確實(shí)下降至50%，尤其是12月，有些企業(yè)開工率甚至不足50%。

然而，吳文新仍然對(duì)今年空調(diào)業(yè)的發(fā)展表示樂觀，他向時(shí)代周報(bào)記者表示：“美的堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，不好的產(chǎn)品才不好賣。”

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，一直以來，家電產(chǎn)業(yè)并未完全構(gòu)建通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新生需求的發(fā)展模式，低效庫(kù)存過剩仍是困境本質(zhì)。如何推動(dòng)家電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，促進(jìn)家電企業(yè)擺脫低端化競(jìng)爭(zhēng)成為重要命題，2016冷年，空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升及高端化轉(zhuǎn)型，將成為行業(yè)發(fā)展的主線。

按照中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)制訂的未來五年空調(diào)技術(shù)發(fā)展路線圖，節(jié)能是空調(diào)業(yè)最主要的方向，2020年國(guó)內(nèi)空調(diào)平均能效要比2015年提高30%，2025年又要比2020年再提高20%，所以要大力普及節(jié)能空調(diào)。

長(zhǎng)期關(guān)注家電市場(chǎng)的中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理賈東升預(yù)計(jì)，未來變頻高能效市場(chǎng)將持續(xù)爆發(fā)。2016年國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)的零售量將達(dá)到2481萬臺(tái)，變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)家用空調(diào)零售量中的占比將進(jìn)一步提升至60%。此外，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買變頻空調(diào)與高能效產(chǎn)品的意愿不斷增加，最近的調(diào)查顯示占比分別為72.1%和42.3%。

發(fā)力節(jié)能變頻技術(shù)的龍頭美的就嘗到了市場(chǎng)的甜頭。其采用ECO節(jié)能技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品自2012年8月上市到去年底全國(guó)累計(jì)銷量突破1200萬套，去年在一、二級(jí)能效產(chǎn)品市場(chǎng)的份額更是分別高達(dá)30.1%和29.1%。

據(jù)吳文新介紹，將通過以舊換新、增值服務(wù)、ECO節(jié)能變頻全線讓利等措施，推廣普及美的ECO節(jié)能空調(diào)，實(shí)現(xiàn)2016年ECO節(jié)能變頻空調(diào)累計(jì)銷量突破2000萬套的生產(chǎn)目標(biāo)。未來五年，美的還將把家用空調(diào)的六個(gè)生產(chǎn)基地打造成標(biāo)準(zhǔn)化的智能工廠。

市場(chǎng)醞釀供需改革

在肖友元看來，傳統(tǒng)的空調(diào)銷售模式已經(jīng)到達(dá)變革的拐點(diǎn)。當(dāng)空調(diào)高速增長(zhǎng)模式停滯，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商資金承壓非常嚴(yán)重。碰到天花板之后，行業(yè)產(chǎn)品不會(huì)永遠(yuǎn)漲價(jià)，會(huì)出現(xiàn)降價(jià)，降價(jià)對(duì)經(jīng)銷商先打款后備貨的模式存在經(jīng)營(yíng)上的壓力，先打錢拿貨，結(jié)果還沒開始賣就降價(jià)了，巨大的庫(kù)存跌價(jià)損失的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加深。

肖友元向時(shí)代周報(bào)記者介紹道，創(chuàng)維是去年才進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的，最大的優(yōu)勢(shì)是沒有包袱，因?yàn)闆]有庫(kù)存的壓力，目前是100萬臺(tái)的產(chǎn)能。“銷售不是通過傳統(tǒng)的壓貨，而是通過直銷的模式，工廠店的模式銷售，按單需求生產(chǎn)，免去中間環(huán)節(jié)，將更多的利潤(rùn)留給終端銷售環(huán)節(jié)。”

有意思的是，市場(chǎng)的緊迫狀況，已經(jīng)迫使行業(yè)內(nèi)的部分企業(yè)重新思考與渠道的關(guān)系，醞釀供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品以及服務(wù)層面的變革。

就連姿態(tài)最狠辣決絕的格力空調(diào)，也開始與國(guó)美蘇寧重修舊好回到盟友的角色上。據(jù)了解，去年格力就開始與國(guó)美進(jìn)行包銷合作，而在春節(jié)前不久，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東和董明珠就曾互相拜會(huì)，目前合作正在推進(jìn)中，雙方總部和地方公司之間已經(jīng)展開對(duì)接。

在劉步塵看來，格力重新與國(guó)美蘇寧攜手，說明董明珠是真的著急了，成也蕭何敗也蕭何，過分依賴專賣店單一渠道暴露短板，急尋大連鎖、電商方面的突破。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，對(duì)于訂單模式的改革，海爾是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)。自2013年，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艟驮岢?ldquo;零庫(kù)存”的概念，即讓整個(gè)體系都圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，都要圍著自己的用戶轉(zhuǎn)。在張瑞敏看來，原來企業(yè)是為倉(cāng)庫(kù)制造產(chǎn)品而不是為用戶制造產(chǎn)品，先放在庫(kù)里再去促銷；而“零庫(kù)存”原則下，產(chǎn)品在最后總裝線上時(shí)就應(yīng)該確定是賣給誰的。不過張瑞敏亦坦承，海爾還不能完全做到這一點(diǎn)，只有20%的產(chǎn)品在生產(chǎn)線上時(shí)就能確定買家。

在去產(chǎn)能、去庫(kù)存、增速放緩的壓力下，家電零售業(yè)巨頭蘇寧，則在行業(yè)內(nèi)發(fā)出首批數(shù)千萬臺(tái)家電單品標(biāo)書，通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定制消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)家電行業(yè)“柔性生產(chǎn)”。

蘇寧方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，標(biāo)書分別從產(chǎn)品類型、功能、數(shù)量等多個(gè)維度闡述了2016年消費(fèi)者的家電產(chǎn)品需求，一系列通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析得出的家電產(chǎn)品需求被蘇寧用標(biāo)書的形式向供應(yīng)商發(fā)出要約。未來蘇寧將通過布局智能物聯(lián)、推廣C2B個(gè)性定制、加推節(jié)能惠民及以舊換新補(bǔ)貼、加碼升級(jí)售后服務(wù)體驗(yàn)等措施，全面促進(jìn)空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，緩解市場(chǎng)供需矛盾。

蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)诮邮軙r(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)援引了一組數(shù)據(jù)，去年“雙十二”期間，蘇寧和美的及TCL合作，3天之內(nèi)銷售額就分別達(dá)到3億元和2億元。“美的自己做的話一個(gè)活動(dòng)下來全國(guó)的銷售額約為6億元，當(dāng)中還有龐雜的場(chǎng)館、人力、車輛成本。通過蘇寧僅做三天就完成3億元，蘇寧為家電企業(yè)提供一體化包銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見。”

除此之外，蘇寧亦在服務(wù)方面做文章。蘇寧方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，針對(duì)新一輪空調(diào)換新浪潮，蘇寧將推出全國(guó)首個(gè)“蘇寧空調(diào)免費(fèi)安裝”服務(wù)升級(jí)項(xiàng)目，蘇寧將免除空調(diào)售后安裝的所有服務(wù)費(fèi)，這其中包括遠(yuǎn)程送貨費(fèi)、高層作業(yè)費(fèi)、打孔費(fèi)、材料費(fèi)（含加長(zhǎng)管線、空調(diào)支架、柜機(jī)漏保開關(guān)等）等。首批將啟動(dòng)1億元的空調(diào)換新基金，推動(dòng)1000萬臺(tái)數(shù)量級(jí)空調(diào)存量市場(chǎng)的能效升級(jí)換新。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。