汽車品牌“爆炸” 新品牌的機會在哪？

“新能源＋智能”汽車產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，汽車行業(yè)正處于“品牌爆炸”的時代。有趣的是，3月9日在北京，就有兩個“新品牌”宣布加入中國市場，一個是最熱的互聯(lián)網(wǎng)智能造車領(lǐng)域的代表——奇點汽車，一個是老汽車品牌重生的代表——德國寶沃汽車。未來兩三年，當(dāng)你走上街頭，他們或許會在你身邊呼嘯而過。當(dāng)然，只是“或許”。因為，大家都在觀望——市場是否真需要這些新品牌？新品牌的機會又在哪？文／圖廣州日報記者鄧?yán)?/p>

政策利好

工信部扶“新”汰“舊”

與汽車新品牌蜂擁而至相對的是，工信部在3月伊始，高調(diào)“清理”了一次汽車目錄。這次共有13家車企被工信部直接取消了乘用車生產(chǎn)資質(zhì)：包括多年前風(fēng)光無限的慶鈴汽車、因“抄襲”寶馬X5和奔馳Smart而鬧得滿城風(fēng)雨的雙環(huán)汽車。顯然這是工信部對整車生產(chǎn)資質(zhì)“收緊”的一種趨勢。

雖然這看起來的確值得新生的汽車品牌忐忑，并擔(dān)心自身生死存亡問題。但換個角度看，卻又是新品牌成長的機遇。因為工信部此舉，導(dǎo)向正是“鼓勵優(yōu)勝劣汰”。工信部部長苗圩曾表示，建立汽車行業(yè)的退出機制，就是要打破汽車生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)的終身制，建立起有進有出、優(yōu)勝劣汰的動態(tài)管理機制。此外，工信部放出的利好“榨蛋”還不少：苗圩在兩會期間透露，中國將鼓勵像樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)電動汽車，因為它們有為汽車行業(yè)創(chuàng)造新生產(chǎn)模式的潛力。

工信部扶“新”汰“舊”的舉動，鼓勵了大批汽車新企業(yè)、新品牌涌入。而隨著《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》中提及的“支持社會資本和具有技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)參與新能源汽車科研生產(chǎn)”，新能源造車準(zhǔn)入門檻降低了，讓更多互聯(lián)網(wǎng)大佬躍躍欲試?？梢灶A(yù)見的是，“新品牌”培育的土壤，大半來自互聯(lián)網(wǎng)造車公司；同時，傳統(tǒng)車企自建新能源車項目，并成立更多的新品牌以與傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)分。

新生品牌

非傳統(tǒng)模式“合作造車”

案例：智車優(yōu)行發(fā)布“奇點汽車”品牌

3月9日，智車優(yōu)行在北京和上海發(fā)布“奇點汽車”新品牌。首款產(chǎn)品全新的智能電動車樣車亮相。據(jù)悉：一方面，智車優(yōu)行正與包括李德毅院士、地平線機器人技術(shù)在內(nèi)的國內(nèi)外頂尖團隊建立合作，共同推進智能駕駛技術(shù)的研發(fā)及落地；另一方面，將戰(zhàn)略投資日本電動超跑公司GLM并形成戰(zhàn)略合作，引進成熟的三電技術(shù)；而且與國內(nèi)主機廠簽署量產(chǎn)合作意向協(xié)議，力爭2017年實現(xiàn)小批量量產(chǎn)。

汽車行業(yè)正處在產(chǎn)銷“大爆炸”的時代，汽車新品牌數(shù)量也正呈“爆炸式”密集增加。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)造車的新浪潮中，樂視汽車、阿里汽車、游俠汽車、奇點汽車等新品牌已經(jīng)來了。

智能互聯(lián)時代催生了互聯(lián)網(wǎng)科技公司對傳統(tǒng)汽車行業(yè)的大舉“入侵”，你會發(fā)現(xiàn)，他們的發(fā)展模式非常雷同——大多是互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)車企結(jié)合。如上汽與阿里巴巴、北汽與樂視、東風(fēng)與華為、力帆+阿里巴巴、寶馬+百度等形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這種“互聯(lián)網(wǎng)+新能源車”模式顯然被業(yè)內(nèi)看好。

智車優(yōu)行的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言道：新品牌要發(fā)展，產(chǎn)品是核心。尤其是對從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)介入造車領(lǐng)域的非傳統(tǒng)車企來說，面臨的最大的一道“坎”，是要從工信部獲得乘用車造車資質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)公司要從工信部這個boss處“通關(guān)”并不容易，于是我們可以見到，這些新加入的互聯(lián)網(wǎng)“非傳統(tǒng)車企”，當(dāng)下最便捷的方式即是與具備生產(chǎn)資質(zhì)的主機廠合作，另外成立銷售公司，從而讓自家的新汽車品牌和產(chǎn)品順利上市。譬如剛推出的奇點汽車，走的正是這個路線，在國外與日本一家具備改裝實力的電動超跑公司GLM合作研發(fā)，在國內(nèi)則與某汽車主機廠簽訂量產(chǎn)合作意向協(xié)議。

［前景預(yù)測］

互聯(lián)網(wǎng)汽車新品牌密集出現(xiàn)，并不意味著每一個品牌都能活下去。有的只是“PPT造車”，有的是真有“干貨”。有的博了個眼球后，再無下文。記者留意到，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)汽車結(jié)合，雖然也是從營銷、渠道、運營、產(chǎn)品四個“S”維度展開合作，但部分引入了更為線上的創(chuàng)新形式——如“互聯(lián)網(wǎng)汽車”、“互聯(lián)網(wǎng)汽配城”、“互聯(lián)網(wǎng)維修店”、“互聯(lián)網(wǎng)4S店”等，雖然這些模式有待市場考驗，但對傳統(tǒng)車企模式的沖擊已經(jīng)顯而易見了。號稱“國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”的游俠汽車“PPT造車”模式備受詬病，但互聯(lián)網(wǎng)牽手傳統(tǒng)車企，從而推出的新品牌生命力似乎更頑強。

復(fù)活品牌

傳統(tǒng)車企“整合重生”

案例：寶沃汽車“重生”首款SUV將上市“我們有老的歷史，但一切歸零，重新開始”。3月9日，寶沃（中國）品牌及設(shè)計溝通會在寶沃（中國）公司北京總部舉行，正式宣告這一德國汽車品牌開啟進軍中國市場的計劃。定位為“德國寬體智聯(lián)SUV”的首款產(chǎn)品BX7首次在國內(nèi)亮相，并計劃在4月的北京車展上公布價格和上市。

記者獲悉，寶沃品牌將采用B-G-W全球戰(zhàn)略和“資源鏈合，互聯(lián)共享”的全新商業(yè)模式。目前，寶沃汽車在北京的新工廠已準(zhǔn)備就緒，一期產(chǎn)能達每年16萬臺，二期產(chǎn)能最高每年36萬臺。

2016年底前，寶沃計劃在中國發(fā)展120家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，2017年增加至200家，實現(xiàn)對中國市場重點城市的覆蓋。在銷售模式上，寶沃將B2B2C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結(jié)合。

就連傳統(tǒng)車企的管理層都在想這個問題：“這個世界還需要多一個品牌嗎？”寶沃是德國汽車界的資深老品牌，但沉寂了數(shù)十年，如今再度重新復(fù)活，這樣新品牌如何在中國乃至全球市場爭取份額？寶沃汽車中國執(zhí)行副總裁陳威旭也苦思過這個問題，作為一位傳統(tǒng)車企的“營銷達人”，他的答案是：需要，且可以盈利。

陳威旭認(rèn)為，作為傳統(tǒng)車企，新品牌的機會是高端領(lǐng)域。“奧迪不會換成比亞迪，低端車將越來越少，高端車越來越多，這是買車趨勢。”寶沃進入市場的機會正是這里。為此，這個品牌給自己的定位是：“突破豪華界限的德國智能汽車。”

要給中國消費者帶來“觸手可及的豪華汽車”，產(chǎn)品切入點是正在增長的SUV。當(dāng)然未來汽車也是“智能互聯(lián)”的，傳統(tǒng)車企在保持造車優(yōu)勢的同時，通過引入智能科技的合作，并未在智能互聯(lián)領(lǐng)域吃虧。如寶沃的全知覺交互體驗的智能互聯(lián)汽車，號稱“比OnStar先進一點點”。

此外，不難發(fā)現(xiàn)，主機廠的目光看得很遠，并不放棄在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ひ捄献骰锇檫M行優(yōu)勢整合。寶沃汽車也“牽手”了北汽福田，獲得這位財大氣粗的中國車企的注資。還有很多“車企聯(lián)盟”項目正在跨界推進，如吉利+長安+科力遠、一汽+中石油等傳統(tǒng)領(lǐng)域的跨界合作，還有大眾＋江淮的“中外聯(lián)盟”等，這也意味著，兩個車企的聯(lián)盟會誕生一個新的汽車品牌，以示雙方合作成果。業(yè)內(nèi)人士指出，這種聯(lián)盟，是對原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一種整合“復(fù)活”，也能讓品牌的生命力得以延續(xù)。

［前景預(yù)測］

互聯(lián)網(wǎng)科技公司拿智能說事，傳統(tǒng)車企用實力說話。與互聯(lián)網(wǎng)造車如霧里看花相比，傳統(tǒng)車企新進入市場的品牌更容易讓消費者理解，而且亮出的直接是市場需求的“干貨”——新車觸手可及，上市日程一目了然。讓人感覺更“扎實”的是，傳統(tǒng)車企具備雄厚的造車實力和資質(zhì)，這也意味著，他們能提供從售前到售后的一條龍服務(wù)。渠道，這正是互聯(lián)網(wǎng)造車公司所缺乏的。誰能堅持下去？擁有造車經(jīng)驗的創(chuàng)新車企明顯更有實力。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。