科雷嘉低起點高定價 東風(fēng)雷諾難越“三重山”

新合資公司東風(fēng)雷諾成立兩年后，首款國產(chǎn)車型科雷嘉才“千呼萬喚始出來”。

3月19日，東風(fēng)雷諾首發(fā)之作科雷嘉在北京正式上市。雷諾高級副總裁、東風(fēng)雷諾總裁達業(yè)(JacquesDANIEL)在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“2016年，是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點，我們將開啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全面覆蓋的進程。我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國汽車市場上增長最快的SUV細(xì)分市場來切入，科雷嘉是一款C級SUV，今年年底東風(fēng)雷諾還將推出一款D級SUV。”

盡管科雷嘉被東風(fēng)雷諾委以重任，但該車16.38萬元~21.98萬元的定價，卻十分出人意料。畢竟與競品相比，科雷嘉在品牌和人氣上都有些“底氣不足”，高定價不僅令其在市場競爭中難言優(yōu)勢，更可能與當(dāng)前雷諾的主力車型科雷傲形成“內(nèi)斗”。對于剛剛推出國產(chǎn)車型的東風(fēng)雷諾而言，當(dāng)前的外部環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，而科雷嘉尷尬的定價，更會令挑戰(zhàn)加劇。

定價尷尬

“如果能再便宜5000元就好了。”在科雷嘉上市現(xiàn)場，東風(fēng)雷諾的一名經(jīng)銷商偷偷感嘆。

作為東風(fēng)雷諾的首款國產(chǎn)車型，科雷嘉定位緊湊級SUV，以“2.0L發(fā)動機+CVT8”為首發(fā)配置。東風(fēng)雷諾將這款全新車型視為緊湊型SUV市場的挑戰(zhàn)者。

“我們在中國市場的第一要務(wù)是推出第一款C級SUV，因為C級SUV市場是中國最有發(fā)展前景的細(xì)分市場。年底推出D級SUV后，加上去年推出的進口車型卡繽（B級SUV），東風(fēng)雷諾將覆蓋B、C、D級的SUV市場。”達業(yè)表示，“我們在中國的中長期規(guī)劃是達到市占率3%，當(dāng)然不僅僅是靠SUV車型來實現(xiàn)，未來還會推出轎車和MPV車型來幫助我們實現(xiàn)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)。”

由此不難看出，處于C級SUV市場的科雷嘉不僅要承擔(dān)起國產(chǎn)初期的銷量重任，更要為后續(xù)車型打下一定的品牌基礎(chǔ)。盡管東風(fēng)雷諾并未宣布對科雷嘉的銷量預(yù)期，但東風(fēng)雷諾市場銷售部長熊毅坦言，希望能夠達到緊湊型SUV市場平均水平以上。而東風(fēng)雷諾的幾個主要競品，月銷量則在5000~10000輛左右。

在東風(fēng)雷諾看來，科雷嘉的競爭對手鎖定為翼虎、途勝、新奇駿、CR－V等車型。以價格來看，翼虎2.0T車型指導(dǎo)價為25.28萬元~27.58萬元、途勝2.0L車型指導(dǎo)價為15.99萬元~17.49萬元、新奇駿2.0L車型指導(dǎo)價為18.18萬元~21.88萬元、CR－V2.0L車型的指導(dǎo)價為17.98萬元~20.98萬元。但問題是，上述幾款車型都均有不同程度的降價。

事實上，科雷嘉其實與東風(fēng)日產(chǎn)逍客是同平臺車型，而逍客當(dāng)前的市場售價，基本上為13.98萬元~18.98萬元，這可能也是造成上述東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商困擾的原因。

此外，雷諾此前在華銷量主要是由進口SUV車型科雷傲支撐，當(dāng)前科雷傲在售車型的指導(dǎo)價為20.48萬元~27.88萬元，其中2.0L車型的價格為20.48萬元~23.38萬元，市場優(yōu)惠幅度在3萬元左右。這樣一來，同樣定位緊湊型SUV的科雷傲與科雷嘉基本處于同一價格區(qū)間，雷諾進口車型與國產(chǎn)車型的“內(nèi)斗”似乎即將上演。

營銷羸弱

據(jù)了解，與科雷嘉同期上線的，還有東風(fēng)雷諾的數(shù)字展廳，東風(fēng)雷諾希望通過線上的數(shù)字展廳彌補線下的網(wǎng)絡(luò)。

“我們將借助新的數(shù)字展廳平臺，來為消費者開啟另一種了解產(chǎn)品和深入研究產(chǎn)品的可能和空間，它會和我們的實體店形成良好的互動關(guān)系。”東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些舉措或許能夠在客觀上為東風(fēng)雷諾帶來一些助力，卻無法從主觀層面治愈其另一“硬傷”：營銷羸弱。

從品牌的角度來看，雷諾進入中國市場時間不短，但在營銷和品牌建設(shè)上的缺失使得其一直以小眾品牌的形象示人。而東風(fēng)雷諾合資公司成立前后，除了兩年前的“風(fēng)雷聚”之外，再也沒有獲得過廣泛關(guān)注。而與此同時，其他在近3年國產(chǎn)的品牌則多以綜藝節(jié)目植入、文化傳播、體育營銷等形式創(chuàng)造話題，提升品牌。反觀雷諾，兩年來不僅在營銷上乏善可陳，對于國產(chǎn)車型的上市甚至也沒有進行系統(tǒng)性的前期造勢。

“科雷嘉是一款全新的車型，并沒有像其他國產(chǎn)車型一樣先導(dǎo)入進口車型打基礎(chǔ)，這使得國內(nèi)對于這款車型的認(rèn)知度幾乎為零，再加上雷諾本身品牌力不足，科雷嘉作為首款國產(chǎn)車型，要打開市場更加艱難。”汽車行業(yè)知名評論員張志勇告訴記者。

“三座大山”

盡管如此，基于中國汽車市場龐大的消費人群，東風(fēng)雷諾對于前景十分樂觀?？善瘘c低、定價高的科雷嘉，能否為東風(fēng)雷諾打響國產(chǎn)“第一戰(zhàn)”？

“除了東風(fēng)雷諾本身在國產(chǎn)初期的摸索之外，市場環(huán)境也會給這家新合資公司帶來更多的挑戰(zhàn)。一方面，中國汽車市場已經(jīng)進入微增長階段，市場競爭不斷加劇，留給‘后來者’的空間越來越??；另一方面，SUV市場目前雖然是以緊湊型SUV為市場主體，但各品牌均已在這一領(lǐng)域布局多年，科雷嘉在品牌和人氣上都不占優(yōu)勢，其產(chǎn)品規(guī)劃也未能緊跟市場節(jié)奏。”張志勇分析表示，“此外，法系車在國內(nèi)市場中所遇到的發(fā)展困難，東風(fēng)雷諾也同樣難以幸免。”

這意味著，東風(fēng)雷諾當(dāng)前要面對的不僅僅是自身的營銷問題以及科雷嘉的尷尬定價，更有外部環(huán)境所造成的“三座大山”。

近年來，隨著市場基數(shù)的不斷擴大，中國汽車市場的增長速度逐漸放緩。過去3年間，中國汽車銷量的增速分別為13.9%、6.9%和4.7%。市場形勢可見一斑，對于錯失了中國市場的黃金增長期、如今二度國產(chǎn)的雷諾而言，無論是整體增勢還是市場環(huán)境，都將為其帶來更多的阻力。

此外，大、中型SUV在市場份額上早已開始呈現(xiàn)出下降態(tài)勢，小型SUV卻已經(jīng)成為新的銷量增長點，份額不斷提升。但按照東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，在科雷嘉之后，將推出一款D級SUV，小型SUV尚未提上生產(chǎn)日程。

再加上，隨著2015年日系車的回暖以及自主品牌的逆襲，法系車的市場份額從2014年的3.7%降至3.5%。在這樣的情況下，雷諾作為剛剛國產(chǎn)的法系品牌，不僅要在市場上對抗其他外國品牌，更要與標(biāo)致、雪鐵龍等法系品牌同場爭斗。那么在外憂內(nèi)患之下，東風(fēng)雷諾究竟能夠闖過幾關(guān)？

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。