觀(guān)致年報(bào)疑點(diǎn)待解 陳安寧詮釋新管理層“三個(gè)重點(diǎn)”

從今年1月原CEO墨菲離職，觀(guān)致就一直“上頭條”。春節(jié)過(guò)后，觀(guān)致打響了今年汽車(chē)市場(chǎng)“官降”的第一槍?zhuān)撕蠼衲曜钪匾匿N(xiāo)量擔(dān)當(dāng)——SUV車(chē)型觀(guān)致5上市，但在市場(chǎng)還沒(méi)有感受到這款車(chē)的熱度之時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)掌門(mén)人觀(guān)致執(zhí)行副總經(jīng)理孫曉東意外離職。

“作為一個(gè)初創(chuàng)公司，觀(guān)致在人事上、戰(zhàn)略上出現(xiàn)一些狀況是正常的，目前觀(guān)致運(yùn)營(yíng)正常，正在積極籌備觀(guān)致5的區(qū)域上市活動(dòng)，以及北京車(chē)展。”觀(guān)致董事長(zhǎng)陳安寧接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

在市場(chǎng)風(fēng)波尚未平息的情況下，觀(guān)致外方母公司KenonHoldings公司公布2015年財(cái)務(wù)報(bào)告，觀(guān)致繼續(xù)虧損。據(jù)媒體報(bào)道，年報(bào)顯示，觀(guān)致2015年度總營(yíng)收14.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)69%，但同時(shí)由于銷(xiāo)售成本增加等原因，觀(guān)致繼續(xù)虧損25億元，比前一年多3億元左右。

然而，陳安寧強(qiáng)調(diào)，觀(guān)致的盈利情況符合預(yù)期，虧損是事實(shí)，較2014年虧損減少了10%左右。如果今年達(dá)到5萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)售，觀(guān)致可實(shí)現(xiàn)當(dāng)期盈虧持平。但是，截至記者發(fā)稿，觀(guān)致并沒(méi)有公布依照中國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

有分析認(rèn)為，觀(guān)致當(dāng)下最重要的工作無(wú)疑是扭虧。

而在具體戰(zhàn)術(shù)層面，陳安寧認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品和渠道是觀(guān)致接下來(lái)最重要的三項(xiàng)工作。無(wú)論是新管理層的選擇，還是觀(guān)致的戰(zhàn)略布局都將以此為方向。

銷(xiāo)售預(yù)期的挑戰(zhàn)

事實(shí)上，今年本是觀(guān)致銷(xiāo)量提升的關(guān)鍵一年，這可從觀(guān)致開(kāi)年的“官降”看出一些端倪。

2015年，觀(guān)致中方股東，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，觀(guān)致就差“一把火”，于是奇瑞將后續(xù)10億元的資金投入提前至去年底，為2016年銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。同時(shí)也為觀(guān)致定下了3萬(wàn)~5萬(wàn)輛預(yù)期，也就是說(shuō)，今年銷(xiāo)量在去年1.4萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上至少翻倍。

觀(guān)致也為今年的沖量做好了準(zhǔn)備。一位觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，當(dāng)下觀(guān)致商務(wù)政策較好，而且經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間建設(shè)品牌，該店在3月銷(xiāo)量達(dá)到3位數(shù)，這是一個(gè)里程碑。

這也是陳安寧看好觀(guān)致在今年實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利的信心所在。他向記者表示，今年，觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到100家，按照單店平均月銷(xiāo)50輛計(jì)算，5萬(wàn)輛沒(méi)有那么難。

目前，觀(guān)致經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量86家，網(wǎng)點(diǎn)少、品牌知名度低是一直以來(lái)困擾觀(guān)致發(fā)展的重要原因。

上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，當(dāng)下觀(guān)致的品牌知名度已經(jīng)有所提升，更重要的是在知名度提升的同時(shí)，觀(guān)致品牌的美譽(yù)度并沒(méi)有下降。

盡管如此，觀(guān)致面臨的市場(chǎng)環(huán)境仍舊挑戰(zhàn)重重。據(jù)了解，首先，在經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張方面，此前導(dǎo)入奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)程并不順利，一方面當(dāng)下汽車(chē)終端銷(xiāo)售難以盈利，經(jīng)銷(xiāo)商不愿擴(kuò)大投資，另一方面觀(guān)致的市場(chǎng)前景尚不明朗，投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

一位奇瑞品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，去年，觀(guān)致與奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行過(guò)溝通，資金投入雖然與最初相比大幅下降，但仍高于自主品牌范疇。

另外，觀(guān)致內(nèi)耗也成為制約發(fā)展的另一因素。在上一輪管理層調(diào)整之后，觀(guān)致內(nèi)部幾乎重新“洗牌”，從營(yíng)銷(xiāo)到市場(chǎng)，甚至技術(shù)層面，都產(chǎn)生了大波動(dòng)。此次中外方管理層再度更迭，觀(guān)致內(nèi)部調(diào)整也有重啟趨勢(shì)。

“企業(yè)穩(wěn)定對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)非常重要，尤其是初創(chuàng)型公司。”一位市場(chǎng)分析人士向記者表示，觀(guān)致如果不能解決管理層交接過(guò)程中的戰(zhàn)略一致性，今年就有可能荒廢，最終結(jié)果肯定會(huì)反映在銷(xiāo)量上。

陳安寧的“三個(gè)重點(diǎn)”

觀(guān)致從誕生至今經(jīng)歷了兩個(gè)階段，在郭謙與衛(wèi)思梵搭檔的第一階段，觀(guān)致強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)誕生在中國(guó)的國(guó)際化品牌，無(wú)論研發(fā)隊(duì)伍還是品牌定性，都對(duì)標(biāo)成熟的國(guó)際品牌，比如大眾。此后，2015年的“墨孫組合”是觀(guān)致的第二階段，回歸中國(guó)品牌定位，主推銷(xiāo)量提升成為發(fā)展主基調(diào)。

“作為一個(gè)初創(chuàng)公司，觀(guān)致經(jīng)歷一些搖擺是正常的，我們一直在嘗試，尋找市場(chǎng)最為認(rèn)可的突破點(diǎn)。”陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋?zhuān)^(guān)致是一個(gè)中國(guó)品牌沒(méi)有問(wèn)題，但與當(dāng)下普遍意義上的自主品牌，存在明顯差異。

陳安寧認(rèn)為，觀(guān)致是一個(gè)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)化的產(chǎn)物。與來(lái)自工業(yè)革命的大眾等全球汽車(chē)品牌不同，與誕生自中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)的自主品牌也不同，而是兼具兩者優(yōu)勢(shì)的一個(gè)品牌。在這條路上，還有互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，還有特斯拉，區(qū)別是這些企業(yè)比觀(guān)致更激進(jìn)，觀(guān)致是基于傳統(tǒng)工業(yè)，他們是基于互聯(lián)網(wǎng)，但大家都在向前。

基于這一觀(guān)點(diǎn)，陳安寧認(rèn)為，觀(guān)致與自主品牌沒(méi)有可比性，無(wú)論在價(jià)格還是產(chǎn)品上。但是，觀(guān)致的定位如何被市場(chǎng)認(rèn)可仍然是一個(gè)擺在眼前的棘手難題。

對(duì)于管理層，陳安寧指出，觀(guān)致的品牌影響力和品牌形象建設(shè)能力，是最重要的考量點(diǎn)。此外，保持產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)；加強(qiáng)渠道能力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利是另外兩個(gè)關(guān)鍵因素。這是陳安寧為觀(guān)致定制的“三個(gè)重點(diǎn)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這“三個(gè)重點(diǎn)”工作的服務(wù)指標(biāo)依然是銷(xiāo)量，這是觀(guān)致2016年實(shí)現(xiàn)扭虧重要支撐。不過(guò)最新數(shù)據(jù)顯示，觀(guān)致一季度完成銷(xiāo)售4900輛，較今年銷(xiāo)售3萬(wàn)~5萬(wàn)輛的預(yù)期仍有較大差距。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。