奧維云網：2020年中國家電市場總結及2021年市場展望

2020年突如其來的疫情攪亂了家電市場，無論是個體還是行業(yè)都被裹挾著身不由己，這也正是為什么這一年我們看到的大部分論斷和分析都偏于悲觀的主要原因。然而從另一個角度看，也正是由于疫情作為黑天鵝事件的不可預測性，使其成為一種強大的市場強迫力量，加速推動家電行業(yè)轉型變革。歷史上的任何一次黑天鵝事件，都必然帶來顛覆與變革，因為不改變就只能坐以待斃。所謂“禍兮福之所伏”，我們應長遠處看待今天的中國家電市場。

（一）2020年中國零售市場回顧

雖然受到了嚴重的疫情沖擊，但是我國全年的GDP走勢實現(xiàn)V型反轉，首次突破百萬億元，中國或成為全球唯一的經濟正增長的主要經濟體。

消費仍是經濟穩(wěn)定運營的壓艙石，2020年最終消費率達到54.3%，但是從個人消費支出來看，今年的人均值同比去年下降4.0%，其中城鎮(zhèn)居民的人均支出下降幅度遠大于農村。

疫情也加劇了財富的兩極分化，相較于高收入家庭而言，低收入家庭財富受疫情的不利影響更為嚴重，35.2%的年收入5萬以下家庭報告其財富減少很多。低收入家庭有更高的比例偏向增加儲蓄減少消費，受疫情影響大多數家庭消費更加謹慎。而從家電零售市場的數據也可以看出，收入的分級致家電消費也呈現(xiàn)了兩端分級的情況。

奧維云網（AVC）推總數據顯示，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。分品類來看，傳統(tǒng)大家電下滑幅度最為嚴峻，從降幅來看空調＞彩電＞廚電＞冰洗。健康、懶人、烹飪、舒適品類逆勢增長。

（二）于遠處看中國家電

市場脅迫的力量往往大于企業(yè)自發(fā)的創(chuàng)新和變革。也許只有在市場發(fā)生巨大變化的時候，企業(yè)才會突然意識到，自身的短板是如此嚴重。

隨著家電零售市場增速回落、下滑，大多數家電企業(yè)的增長也隨之走入瓶頸，大多數家電企業(yè)的前途，面臨一個極其現(xiàn)實的問題，那就是能否有效構建第二增長曲線。而理論告訴我們，在第一增長曲線和第二增長曲線之間，是有一個斷層的，他們通常不是連續(xù)性的銜接在一起的。在疫情的沖擊下，我們已經看到很多企業(yè)開始嘗試構建第二增長曲線，并且跨越上述不連續(xù)性區(qū)域。

那么該怎樣構建第二增長曲線呢？是加速分銷向零售轉型的完成么？是數字化轉型落地么？是持續(xù)推進高端化品質化進程么？是全球化出口出海么？也是，也不盡是。畢竟不同的企業(yè)所面臨的短期的、中期的、長期的問題千差萬別。

商業(yè)模式的轉變是跨越第一增長曲線與第二增長曲線之間的斷層的關鍵舉措。從分銷向零售轉型的完成，要求家電企業(yè)不斷提升服務體驗，提高用戶粘性，切實地滿足用戶需求，經營好用戶。

從某種意義來講，構建第二增長曲線就是要深度經營用戶。如今用戶的聚合形態(tài)正在不斷改變，用戶基于興趣、愛好、行為、性格等等構成的不同價值形成獨特的圈層經濟。在這樣的用戶圈層中，社交媒體信息極大地影響著用戶的購買決策。品牌與用戶之間通過KOL和KOC形成圈層化連接，而承載這種連接的內容平臺也將成為企業(yè)推廣的關鍵，品牌與用戶之間的關系，也將從品牌單向地向用戶輸出的產品教育，轉向與用戶共創(chuàng)產品方向發(fā)展。為了迎合不同圈層用戶的消費需求，企業(yè)也在通過多品牌矩陣的建設來更好地夯實與用戶之間的連接。

尋找和構建第二增長曲線，同樣缺少不了隨著內需的逐漸恢復企業(yè)在調整產品結構、推新賣高、推動套細化和場景消費等多方面的舉措，以高質量的成長的確定性戰(zhàn)略應對充滿不確定性的市場環(huán)境。

海外市場是今天特別熱的話題，海關數據顯示，2020年1-12月累計出口約33.9億臺，同比增長14.2%。出口維持較好增長原因主要有，①國內疫情的有效控制，②國外受疫情影響，各國工廠恢復緩慢，③出口競爭對手亦深陷泥潭，④中國已成為全球家電產業(yè)鏈最為齊整國家。預期2021年的海外需求仍能保持增長的勢頭，企業(yè)應借此機會守內需+攻海外，抓住增長市場鍛造全球實力。

（三）2021年市場規(guī)模預測

2021年同比2020年受疫情重創(chuàng)的家電市場，應該面臨著更加穩(wěn)定、寬松的市場環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標與方向更加堅定，此外，疊加商務部等12部門發(fā)文促進釋放農村消費潛力，促進家電家具家裝消費的政策引導，預計明年家電市場將迎來確定性增長。

蓬生麻中，不扶自直。市場溫和期，企業(yè)的變革往往是半推半就。當市場發(fā)生巨大變化時，才會意識到過去的短板如此嚴重。歷史上任何一次的黑天鵝事件，都必然會帶來顛覆與變革。希望經過疫情的歷練，我們一起遇見更好的中國家電！

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。