東風日產切換校園營銷： 管理迭代突圍銷量魔咒

5月29日，東風日產在北京的中國農業(yè)大學體育館玩夜跑，在處處精心策劃的“運動范兒”推動下，會場氛圍被點燃。很多年輕的大學生圍攏過來，打探這里發(fā)生了什么。

這就是東風日產想要的效果。東風日產的目的是營銷推廣新一代兩廂車TIIDA，針對的就是年輕群體。提出年輕化戰(zhàn)略后，東風日產特別喜歡在高校內，或者緊靠大學生搞營銷活動。

針對年輕的大學生搞營銷，很難短期見效。畢竟在工作前，大學生不可能是主要的購車群體。但這項投入很值得，產生效果的期限可能在五年內。而且這個人群很容易被影響，先入為主的概念會很強烈。

“新一代TIIDA上市后，東風日產完成了SUV、家用轎車、運動系列的三個家族的轉換。”東風日產營銷總部長劉宗信說。原來定位為家用的TIIDA，新一代推出后轉換為運動定位。

推出運動定位的產品，是東風日產年輕化轉變的一個重要方向。經過四年轉型，東風日產過去被稱為典型的銷售型汽車公司，現在特性不再明顯，對銷量的短期追求不再直接。

從剃刀回歸長效

TIIDA在日產內部是具有代表性的車型，日產最早的一些半自動輔助駕駛系統(tǒng)，就搭載在TIIDA上，不過在國產化過程中，很多功能被改造。

上一代TIIDA定位為家用，原因是TIIDA本身的空間較大，以及當時東風日產判斷認為，要想賣好，必須緊靠中國市場的主流——家轎市場。

這種判斷和東風日產要求營銷短期見效有關，產品、營銷等策略都必須圍繞“三個月體現在銷量”上來做。這是東風日產快速反應、快速打法的核心信條。

在整體市場高速增長時，東風日產的“剃刀”式快速營銷，搶攻下很多山頭，東風日產銷量達到年銷80萬輛前，發(fā)展速度都很快。

東風日產快速反應的一個典型是，對終端市場的成交價監(jiān)控以周計算，每周都針對市場變化進行調整，走在競爭對手前面。幾年前，這是一項很具優(yōu)勢的競爭力，不過現在很多競爭對手都已經能做到。

包括管理和市場的扁平化策略，東風日產圍繞快來打市場，事實上也通過快速發(fā)展來解決發(fā)展中的問題。所以當市場進入微增長期，東風日產也進入了調整期。這個問題是副總經理周先鵬上任后，重點反思的方向性問題。

營銷策略必須改變。東風日產采取的短期見效的營銷方式，確實拉動了銷量，但在售后、服務，以及潛在消費者培養(yǎng)、品牌性格樹立上，東風日產嘗到了苦果，在沖擊年銷100萬輛的關口，徘徊了好幾年。

東風日產能將營銷有效推動到四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多品牌難以做到。五年前，啟用大篷車進行營銷，效果很不錯。不過，這類營銷可能短期帶來了銷量的增長，用更接地氣的方式找到了傳統(tǒng)傳播很難打到的市場，但對于品牌的關注，以及品牌的塑造，影響可能是反方向的。

品牌的認知往往是感性的，影響什么人群、被什么人群使用，同時也定義了這個品牌。品牌的高度，很多時候由他的消費人群決定。如果將一個品牌帶到鄉(xiāng)村，時間長了它就會成為一個鄉(xiāng)土品牌。

東風日產在四年前意識到了這一點，開始打年輕化這張牌。東風日產的營銷，緊靠大學校園和大學生開展：1.利用學院氣質，本身可以提升品牌在外界的高度；2.大學生在三五年內就將成為汽車的主流消費者，營銷投資時間稍長而已。

單是最近兩個月，東風日產綁定大學的活動就有：走進北大、對話復旦、TIIDA在中國農業(yè)大學上市，以及藝術范很濃的走進北京798對話青年。東風日產用密集的校園活動，關注品牌長效影響。

操刀產品精細運營

作為日產CEO，卡洛斯·戈恩也意識到了東風日產用快速發(fā)展來掩蓋問題的誤區(qū)。東風日產近年的發(fā)展中，引入全新車型大大少于同規(guī)模的其他品牌合資車企。

2008年后，東風日產就沒有再引入過具有較大影響力和銷量的全新車型，東風日產將原有車型換代倒騰了個遍，從樓蘭、軒逸，到TIIDA等都進行了換代。21世紀經濟報道記者曾當面問時任日產執(zhí)行副總裁的安迪·帕默，得到的答案是“東風日產的車型不少”。

換言之，日產認為東風日產現有車型，還應該進一步提升潛力，更精細化運作。市場和消費隨時在變化，產品受歡迎程度也是變化的，東風日產要將銷量還沒有全面打開的車型做起來。

立足現有車型產品拓展市場，是東風日產近幾年的主流趨勢。所以，當中國市場SUV興起時，以反應快著稱的東風日產，并沒有及時引入小型SUV補充細分市場。

東風日產開始精細化整理現有產品，將其分為三個家族，在SUV、家轎基礎上，衍生出一個運動家族。SUV產品有途樂、樓蘭、奇駿、逍客；家轎產品有天籟、軒逸、陽光；運動型產品有西瑪、藍鳥，再將新一代TIIDA也歸入其中。

這種產品區(qū)隔化劃分，實際上判斷了市場未來趨勢。過去并不被看好的運動車型，在年輕化、個性化消費趨勢下，將會形成一定的市場規(guī)模。“消費一種是情感驅動，一種是功能驅動。”劉宗信認為，東風日產目前走在這兩條發(fā)展道路上。

東風日產轉型這幾年，高管也換了個遍。從副總經理周先鵬，到營銷副本部長陳昊、市場部部長顏宏斌、啟辰事業(yè)部部長洪浩，盡管都從東風日產內部提拔，但完全換一套打法和思維模式并不容易。

戈恩看在眼里，去年10月，日產派駐的市場銷售總部原總部長中村一親提前調回日本，由長安福特離職才兩個月的臺灣人劉宗信接任。劉宗信了解中國文化和汽車市場，在長安福特積累了豐富的營銷經驗，和中方溝通更容易。

去年東風日產終于打破魔咒，銷量突破100萬輛，操刀轉型的高管長長松了一口氣。但今年前4個月，東風日產銷售32.73萬輛，成績并不突出。SUV仍是拉動銷量的主力，奇駿增長近30%。東風日產必須找到新的推動力，很多人在問，它是運動型產品TIIDA嗎？

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。