日產(chǎn)的搖擺：英菲尼迪中國困局

曾經(jīng)《爸爸去哪兒》的熱播，帶火了最年輕的豪華車品牌——英菲尼迪，而這個(gè)一直要做“最感性”的敢愛品牌，受到召回和人事變動(dòng)等因素影響，在今年4月份停止了高歌猛進(jìn)的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月英菲尼迪累計(jì)銷售汽車11310輛，同比下降2.9%，增幅相比2015年前4個(gè)月的增速下降了34.9個(gè)百分點(diǎn)。今年5月延續(xù)下滑態(tài)勢，英菲尼迪在中國共售出整車3600輛，同比下跌了9%。

而前5個(gè)月，英菲尼迪在華銷量為1.5萬輛，同比下跌了5%。按照這樣的速度，英菲尼迪此前既定的5萬輛年終銷量目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

來自經(jīng)銷商層面的消息顯示，從4月底開始，部分英菲尼迪的經(jīng)銷商已不再對(duì)Q50L、QX50進(jìn)行提車，同時(shí)經(jīng)銷商庫存也進(jìn)入了全面封存狀態(tài)，正所謂“僵尸”經(jīng)銷商不在少數(shù)。

在中國車市增長放緩的情況下，德系三強(qiáng)，奧迪、寶馬、奔馳的價(jià)格戰(zhàn)明顯擠兌了二線豪華車品牌的市場空間，而奔馳和雷克薩斯的高速增長也使其他豪華車品牌黯然失色。

在長期的品牌投入與短期的銷量增長之間糾結(jié)的豪華汽車品牌不在少數(shù)，加之產(chǎn)品力缺乏、人事變動(dòng)頻繁、召回等不利因素因素，英菲尼迪突然走下高速增長快車道的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)成為二線豪華品牌中的典型案例。

日產(chǎn)的搖擺

回想三年前，英菲尼迪還是一個(gè)默默無聞的小眾品牌。時(shí)任英菲尼迪全球CEO的約翰·德·尼琛曾對(duì)外表示，“英菲尼迪需要通過更多品牌推廣計(jì)劃，讓越來越多中國消費(fèi)者知道我們是誰，一味盯著銷量目標(biāo)和市場份額，那是本末倒置的做法。”

為了增加品牌認(rèn)知度和市場接受度，2013年5月，英菲尼迪請(qǐng)來曾任職華晨寶馬營銷高級(jí)副總裁的戴雷出任英菲尼迪中國區(qū)負(fù)責(zé)人，戴雷很快也帶來了自己的寶馬團(tuán)隊(duì)。

隨后，他們主導(dǎo)的英菲尼迪中國“敢愛”品牌理念誕生和落地、英菲尼迪品牌萬人盛典、贊助《爸爸去哪兒》等一系列營銷事件讓英菲尼迪的品牌知名度大幅圖提升。但是，隨著英菲尼迪“戴雷時(shí)代”的徹底終結(jié)，此刻，擺在東風(fēng)英菲尼迪面前最核心的問題是，產(chǎn)品力的不足。

實(shí)際上，約翰·德·尼琛是非常堅(jiān)定地要把英菲尼迪打造成獨(dú)立的豪華汽車品牌，在他此前的規(guī)劃中，英菲尼迪應(yīng)該具備高端旗艦車型，具備走量的中級(jí)豪車級(jí)車等等。“但是他的計(jì)劃并沒有得到日產(chǎn)總部的認(rèn)同。”一位熟悉英菲尼迪的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

舉例來說，約翰曾經(jīng)有一個(gè)“英菲尼迪Q90超級(jí)跑車”的規(guī)劃，這個(gè)產(chǎn)品基于日產(chǎn)GTR的平臺(tái)，設(shè)計(jì)為Q80概念車的設(shè)計(jì)。但是，巨大的研發(fā)投入并沒有得到日產(chǎn)總部的支持，在約翰離開英菲尼迪之后，“Q90超級(jí)跑車計(jì)劃”隨即擱淺。

英菲尼迪在研發(fā)和產(chǎn)品力上的缺失，實(shí)際上暴露了日產(chǎn)在英菲尼迪上的搖擺，一言以蔽之，以戈恩為首的日產(chǎn)核心管理層并沒有拿出足夠的決心和魄力，像大眾集團(tuán)打造奧迪一樣，打造英菲尼迪，這意味日產(chǎn)需要持續(xù)的投入和放權(quán)。

日產(chǎn)的搖擺決定了在生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)方面，日產(chǎn)總部對(duì)英菲尼迪帶來了很大的制約以及英菲尼迪高層的不穩(wěn)定，短短幾年時(shí)間，英菲尼迪全球CEO從安迪帕默更換為約翰·德·尼琛、再更迭為羅蘭·克魯格。

與約翰·德·尼琛不同，英菲尼迪現(xiàn)在的掌門人羅蘭更加“聽命”于日產(chǎn)總部。英菲尼迪總部頻繁的高層變動(dòng)，讓很多新產(chǎn)品計(jì)劃推遲，這也直接造成了2017－2019年間，英菲尼迪新產(chǎn)品的空檔期，而真正意義上全新的換代產(chǎn)品要等到2020年之后。

中國市場的尷尬

“盡管2014年英菲尼迪已有兩款車型Q50L和QX50實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，但實(shí)際上，這樣的國產(chǎn)步伐依然緩慢，加之英菲尼迪與天籟和樓蘭共用生產(chǎn)線，它并沒有自身完善的生產(chǎn)線，也沒有足夠時(shí)間打造基礎(chǔ)工程，這也導(dǎo)致英菲尼迪出現(xiàn)當(dāng)前的局面。”上述業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，英菲尼迪未來三年很難有起色，沒有產(chǎn)品就沒有持續(xù)增長的動(dòng)力。

“QX50產(chǎn)品力不強(qiáng)，定價(jià)又高。經(jīng)過幾個(gè)月折騰后，東風(fēng)英菲尼迪給了經(jīng)銷商1.5萬元的補(bǔ)貼，銷量才出現(xiàn)增長。”一位英菲尼迪經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

值得注意的是，今年英菲尼迪只有一款新車型——QX30上市，由于QX30采用的是奔馳技術(shù)，需要解決技術(shù)匹配等問題，這也導(dǎo)致其上市時(shí)間一推再推，據(jù)了解，今年上市時(shí)間可能會(huì)推遲至11月。

“QX30的推出無論是對(duì)英菲尼迪還是對(duì)于我們的經(jīng)銷商而言，都意味著非常有利的機(jī)會(huì)。一方面，它擴(kuò)充了我們的產(chǎn)品陣營，另一方面，它將提升我們的品牌。對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)而言，經(jīng)銷商都能夠從中獲得更多機(jī)會(huì)，吸引更多客戶。”雖然，英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格今年5月面對(duì)中國媒體時(shí)，對(duì)QX30充滿期待，但實(shí)際上這款車能否給東風(fēng)英菲尼迪帶來起色還是未知。

最為關(guān)鍵是，QX30對(duì)標(biāo)奔馳GLA，但由于GLA已國產(chǎn)兩年，消費(fèi)者完全接受了奔馳國產(chǎn)車的質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)力，現(xiàn)在對(duì)于QX30來講，合理的定價(jià)非常關(guān)鍵，但是低于GLA的定價(jià)又將讓東風(fēng)英菲尼迪陷入無利可圖的尷尬境地。

顯然，技術(shù)受制于人是英菲尼迪必須面對(duì)的問題。一方面英菲尼迪需要加大技術(shù)研發(fā)，開發(fā)自己的技術(shù)平臺(tái)，不過這需要較長時(shí)間和巨大投入；另一方面，英菲尼迪的技術(shù)并不開放，甚至連內(nèi)部員工都不知道下一代QX70會(huì)使用什么底盤技術(shù)。

實(shí)際上，英菲尼迪QX60、QX80都是在日產(chǎn)車型上改造而來，Q50與QX50都是與天籟共線生產(chǎn)的。據(jù)悉，全新Q70L有可能會(huì)采用新技術(shù)，而英菲尼迪下一個(gè)全新技術(shù)平臺(tái)可能還需要等到2020年之后。而對(duì)中國來講，在2020年之前，英菲尼迪可以沖量的新產(chǎn)品就是下一代的QX50。

重壓之下

“NissanPower88”是日產(chǎn)CEO卡洛斯·戈恩于2011年五年前制定的中期發(fā)展規(guī)劃，該計(jì)劃橫跨2011至2016財(cái)年，具體目標(biāo)為，到2016財(cái)年底（2017年3月31日），日產(chǎn)汽車將致力于取得8%的全球市場份額，并實(shí)現(xiàn)8%的可持續(xù)性經(jīng)營利潤率，同時(shí)日產(chǎn)和英菲尼迪美國市場份額達(dá)到10%。

至于中國，在2012年5月英菲尼迪新總部落地香港時(shí)，戈恩曾經(jīng)公開表示，“英菲尼迪需要將在華市場份額提升到原先的三倍。我們正在著手投資以達(dá)到10%的市場份額。”

如今，距離這一計(jì)劃收官還差不到一年的時(shí)間，中國目前是英菲尼迪第二大市場，目前東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)英菲尼迪的壓力都很大。

這直接導(dǎo)致了從2015年初開始，在英菲尼迪全球總部和中方合作伙伴東風(fēng)集團(tuán)的壓力之下，東風(fēng)英菲尼迪從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N量為導(dǎo)向。

“按照英菲尼迪總部的想法，此前主要依靠新品驅(qū)動(dòng)，但是現(xiàn)在英菲尼迪要進(jìn)行改變，比如英菲尼迪做了很多品牌宣傳，但是產(chǎn)品和技術(shù)宣傳并不到位，加之銷售方面與經(jīng)銷商的配合，以及精細(xì)化的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)的提升，就可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足。”上述經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

顯然，這樣的想法并沒有意識(shí)到英菲尼迪最核心的問題，銷售方面戰(zhàn)術(shù)性的措施能夠解決英菲尼迪當(dāng)下的問題嗎？

以二線豪華品牌凱迪拉克為例，其產(chǎn)品力強(qiáng)于英菲尼迪，而二者營銷戰(zhàn)術(shù)并不相同，英菲尼迪主要依靠做品牌與產(chǎn)品的國產(chǎn)化，而凱迪拉克則是主要在做單一產(chǎn)品和技術(shù)的推廣，但是今年4月份之前，英菲尼迪的增長率明顯高于凱迪拉克。

兩個(gè)案例的對(duì)比說明，一個(gè)豪華品牌單靠做產(chǎn)品和技術(shù)是不行的，一定要品牌和產(chǎn)品一起抓。

“一個(gè)公司不是依靠KPI生存的，而是靠很明確的愿景和策略。當(dāng)一個(gè)公司沒有明確的愿景和戰(zhàn)略，只是戰(zhàn)術(shù)的東西，一定不能走得長遠(yuǎn)。”熟悉英菲尼迪的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

在二線豪華品牌市場里，目前雷克薩斯增長強(qiáng)勁，同為日系豪華品牌的英菲尼迪受到的影響比較明顯。而與ABB相比，二線豪華品牌的根基顯然不足，一旦沉寂，此前在品牌營銷方面的付出很可能清零，當(dāng)下的英菲尼迪在穩(wěn)住大盤的同時(shí)，需要明確現(xiàn)狀，借鑒雷克薩斯此前的蟄伏，在保證品牌力不下滑的情況下，等待翻盤的機(jī)會(huì)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。