北汽陳思英：電商需要差異化 兩個(gè)銷售渠道可雙贏

日前，在全球汽車論壇期間舉辦的騰訊汽車商城戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨周年峰會(huì)上，汽車電商的話題再次被炒熱。

雖然去年“雙11”期間的“一口價(jià)整車特賣”已將汽車電商推向了新的高潮，但是汽車電商仍難找到成熟的運(yùn)營(yíng)模式，汽車企業(yè)目前對(duì)電商的需求大致有兩個(gè)方面，一是為了清理庫(kù)存車；二是為了吸引眼球，提高大眾及市場(chǎng)對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度。目前，汽車電商尚難成為主機(jī)廠銷售領(lǐng)域的重要擔(dān)當(dāng)。

如何改變這種現(xiàn)狀，讓汽車電商成為汽車銷售領(lǐng)域的重要渠道，北京汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英認(rèn)為，破解瓶頸的關(guān)鍵是電商平臺(tái)要尋求與線下銷售渠道的差異化發(fā)展空間，而隨著這一趨勢(shì)的發(fā)展，線上與線下銷售渠道的融合度也將全面提升，兩個(gè)銷售渠道也將實(shí)現(xiàn)雙贏。

騰訊網(wǎng)副總編輯葛燄表示，今年90%的汽車廠家將開(kāi)始進(jìn)入電商領(lǐng)域，但由于廠家自建電商平臺(tái)在引流上有一定瓶頸，因此選擇合作模式來(lái)拓展其電商業(yè)務(wù)是必然趨勢(shì)。

電商銷售困局待破

目前不僅僅是騰訊，包括易車、汽車之家、上汽集團(tuán)等都在拓展電商業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)特征來(lái)看，這些平臺(tái)可以分為四類，分別為綜合型電商、專業(yè)垂直網(wǎng)站、廠家自營(yíng)電商，以及大型經(jīng)銷商集團(tuán)自營(yíng)平臺(tái)。

在陳思英看來(lái)，這四大類電商除了仍需嚴(yán)重依賴線下之外，還有各自的短板。如綜合型電商網(wǎng)站像阿里、京東等瀏覽量較大，但客戶不夠精準(zhǔn)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也較低；專業(yè)垂直類網(wǎng)站如汽車之家、易車等的弊端在于不能形成閉環(huán)，且客戶基數(shù)有限；廠家自營(yíng)電商平臺(tái)建設(shè)投入大，沒(méi)有用戶積累，推廣難度較大；經(jīng)銷商自建平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)為以上四大類中最大的，由于客戶買車對(duì)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度不夠，從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)瀕臨淘汰的模式。

據(jù)了解，不管是哪種電商平臺(tái)，在線上實(shí)現(xiàn)從訂車到付款，完成較為完整銷售環(huán)節(jié)的車型多以“整車特賣”的形式進(jìn)行，且多為庫(kù)存車，很少涉及暢銷車型。

去年“雙11”電商大戰(zhàn)期間，“一口價(jià)整車特賣”的模式再次將汽車電商推向前臺(tái)，其中最大的玩家莫過(guò)于阿里汽車。去年，阿里汽車聯(lián)合汽車廠商、經(jīng)銷商共同推出50余款車型近3萬(wàn)輛特價(jià)整車。

但在一陣喧囂后，阿里汽車事業(yè)部突然公開(kāi)宣布不再將整車售賣作為重點(diǎn)，而轉(zhuǎn)向汽車金融。這其中一個(gè)很重要的原因就是電商平臺(tái)無(wú)法做到比4S店更低的價(jià)格。

以阿里去年“雙11”所售賣的特價(jià)車凱迪拉克ATS-L2014款舒適型為例，只有前100名結(jié)清尾款的消費(fèi)者才可以半價(jià)購(gòu)車，如果搶不到半價(jià)車，只能以23.4萬(wàn)元的折扣價(jià)購(gòu)得原價(jià)28.88萬(wàn)元的車，而這款車的市場(chǎng)終端價(jià)約為23萬(wàn)元，和網(wǎng)上售價(jià)相比并無(wú)劣勢(shì)。

電商需要差異化競(jìng)爭(zhēng)

然而，未來(lái)電商的發(fā)展并非沒(méi)有出路，與線下渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)則是其最佳的生存空間。

陳思英認(rèn)為，4S店的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不可顛覆，未來(lái)汽車電商的銷售一定會(huì)與終端4S店形成差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的目的應(yīng)該更多是和廠家在渠道上形成補(bǔ)充，而不是競(jìng)爭(zhēng)。“其中有一個(gè)機(jī)會(huì)，就是定制化車型。”

陳思英指出，當(dāng)前，“80、90后”已成為購(gòu)車主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2011年，“90后”在所有年齡層中的購(gòu)車占比僅為3%，2015年，該比例已達(dá)23%，預(yù)計(jì)到2017年，將上升至35%，80、90后的購(gòu)車占比將達(dá)到78%。

對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)，未來(lái)的一個(gè)購(gòu)車趨勢(shì)就是個(gè)性化、定制化車型，這對(duì)汽車電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。更為重要的是，這些差異化車型的售賣，不會(huì)破壞整車廠與4S店之間原有的利益關(guān)系。

而當(dāng)線上銷售與下線銷售從此前的對(duì)抗轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)之后，雙方的融合度也將全面提升。

近日，阿里汽車與國(guó)機(jī)汽車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布在整車特賣、汽車金融、汽車服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行合作。

陳思英認(rèn)為，這類合作模式可以讓雙方進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步深化渠道融合。“整合第三方平臺(tái)形成開(kāi)放的平臺(tái)、打造個(gè)性化產(chǎn)品，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融手段、二手車銷售以及入門試駕、保養(yǎng)等互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)的延伸，這些結(jié)合起來(lái)或?qū)⒊蔀槠囯娚滔乱徊降陌l(fā)展方向。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。